Marta Karwacka (SENSA / How to Wear Fair): Wyzwaniem jest bycie odpowiedzialną marką, a nie tylko bywanie

Czy wyobraża sobie Pani kupić dzisiaj skórzaną kurtkę lub buty?

Może nie takiej odpowiedzi się Pani spodziewała, ale tak. Zajmuję się odpowiedzialnością marek i muszę przyznać, że w przypadku branży odzieżowej zmiany następują stosunkowo szybko – ale na rynku dopiero od niedawna zaczęły się pojawiać tzw. zrównoważone buty z alternatywnych tkanin. Robię przemyślane zakupy – kupuję wtedy, kiedy rzeczywiście czegoś potrzebuję i najczęściej stawiam na małe, lokalne marki. Szczerze mówiąc, nie umiem wskazać, kiedy ostatnio zrobiłam zakupy „ubraniowe” w galerii handlowej. Myślę, że mogło to być kilka lat temu.

Dlaczego Pani z tego zrezygnowała?

Na taką postawę na pewno miało wpływ moje zakupowe „otrząśnięcie się” – wtedy zrozumiałam, że marki odzieżowe nabijają mnie w butelkę. W tamtym czasie, po kilku godzinach chodzenia po sklepach, wychodziłam z nich nie tyle z ubraniami, ale z poczuciem rozczarowania. Wszystkie rzeczy odrzucały mnie „bylejakością”, brakiem jakiegokolwiek charakteru. Myślę, że to był okres, w którym jakość odzieży gwałtownie spadła.

Jaki to był dokładnie czas?

To był początek lat 2000. Wiele marek, w tym także polskich, które świetnie się rozwijały, przestawiły się na nowe łańcuchy dostaw, co odbiło się na jakości ubrań. Poza tym, ubrania w niemal każdym sklepie odzieżowym wyglądały praktycznie tak samo, nie mogłam kupić niczego, co było zgodne z moim stylem. Zaczęłam czuć, że w zasadzie to nie ubrania są dla mnie, tylko ja dla ubrań. Mam kupić, szybko zużyć, wyrzucić i kupić nowe. Już wtedy rodziła się we mnie pewna świadomość konsumencka i zaczęłam się przyglądać sektorowi mody z perspektywy etyki. Dziś szukam marek i ubrań, które wg mnie są etyczne.

To znaczy, że każdy może mieć własną definicję etycznych zakupów?

Znajdujemy się w ciekawym momencie jeśli chodzi o rozwój rynku – bardzo dużo mówi się już o odpowiedzialnych produktach, ale producenci jeszcze nie nadążają z dostosowaniem się do rosnących oczekiwań coraz bardziej wymagających konsumentów. W branży odzieżowej pojawiają się już marki (lub chociaż kolekcje) tzw. „odpowiedzialne”, ale pamiętajmy, że na chwilę obecną zarówno małym markom, jak i globalnym firmom, trudno jest spełnić 100% kryteriów, którymi definiujemy zrównoważony rozwój. Poza tym, etyczne zakupy to także wypożyczanie lub kupowanie ubrań, akcesoriów czy innych przedmiotów z drugiej ręki. Etyczne zakupy mogą być też maksymalnym ograniczeniem kupowania. Jak Pani widzi „etyczne zakupy” nie zawsze oznaczają to samo – zdefiniowanie tego pojęcia zawsze wymaga zdefiniowania samego siebie, ustalenia swoich priorytetów i własnych potrzeb. Myślę, że określenie, co jest dla nas ważne, jakie wartości mają dla nas znaczenie w kontekście konsumpcji, oznacza mniej kłopotów i dylematów przy dokonywaniu wyborów.

Moim własnym kryterium jest niekupowanie co tydzień, co miesiąc ani nawet co rok – właściwie prawie wcale nie kupuję w sklepach nowych ubrań. Większość rzeczy, które posiadam aktualnie w szafie mają kilka, kilkanaście lat, a te nowsze zazwyczaj są uszyte na miarę. Wyszłam z założenia, że jak już mam kupować to chcę wspierać lokalną przedsiębiorczość i doceniać lokalne rzemiosło. Zdarzało mi się oczywiście kupić też coś gotowego i takim przykładem jest właśnie skórzana kurtka, którą noszę od 5 lat i nie planuję kupować kolejnej. Oczywiście zdaję sobie sprawę z tego, że noszenie ubrań ze skóry może być krytykowane przez wiele osób, ale nie chcę popaść w skrajność, odrzucając te produkty, które są wysokiej jakości i trwałe. Wiem, że dziś tworzy się buty wegańskie (np. polska marka Bohema Clothing produkuje swoje modele z pinateksu – tkaniny z liści ananasa), ale nie będę ich specjalnie kupować, bo mam taki kaprys. Chętnie sprawdzę ten materiał, gdy po prostu będę potrzebowała nowej pary butów.

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Jak zbudować w sobie ten system wartości, który zdefiniuje nasze zakupy?

Zawsze zachęcam wszystkich do tego, żeby indywidualnie sobie pomyśleć o kryteriach, które są dla nas ważne – czy najbardziej liczy się dla nas aspekt związany ze zwierzętami, aspekt śladu węglowego, aspekt lokalnego rzemiosła, innowacyjnych tkanin, godnego wynagradzania osób pracujących przy produkcji ubrań. Jest całkiem sporo czynników, które mogą wpływać na nasze wybory, bo nie tylko trwałość danego produktu świadczy o etycznym wymiarze zakupów.

Podczas decyzji o wydaniu pieniędzy na konkretny produkt warto się zastanowić, czy dana marka przejawia cechy tzw. etycznej firmy i na czym one polegają. I nie chodzi tu o informację „made in Poland”, która mnie akurat nie zawsze przekonuje – to dziś często wykorzystywany zabieg, który pomaga w sprzedaży, a często nie ma nic wspólnego z etyką. W naszym kraju też zdarzają się warunki pracy przypominające te w Bangladeszu, o czym można poczytać na stronach Fundacji Kupuj Odpowiedzialnie.

Na co więc zwracać uwagę podczas zakupów?

Na początku warto zadać sobie pytanie, czy naprawdę potrzebuję kupić kolejną rzecz. A jeśli tak, to wybierać ze świadomością, że nasza decyzja ma realny wpływ na rynek odzieżowy. Ja mam nieco ułatwione zadanie, jeśli chodzi o poznawanie firm od podszewki – ze względu na swój zawód i aktywność blogową często spotykam osoby, które tworzą marki, dzięki czemu mogę poznać ich filozofię i podejście do mody. Zachęcam również innych do zdobywania tej wiedzy – podczas targów mody warto pytać producentów np. o ich łańcuch dostaw, o to, co się dzieje z odpadami w ich pracowniach. Uważam, że dziś nie wystarczy powiedzieć, że jest się małą, lokalną marką. Konsumenci są coraz bardziej świadomi, mają większą wiedzę np. o warunkach pracy, tkaninach czy barwnikach. Obowiązkiem współczesnego producenta jest informacja, w jaki sposób minimalizuje swój wpływ na środowisko i jak może pomóc konsumentom żyć bardziej ekologicznie/etycznie.

Oczywiście trzeba sobie zdawać sprawę, że prawdopodobnie nie ma marki idealnej – mało która jest w stanie spiąć wszystkie „etyczne aspekty”. W modzie, tak samo jak w każdym biznesie, do pewnych rozwiązań dochodzi się z czasem. Myślę, że marki, tak jak konsumenci cały czas uczą się systemowej odpowiedzialności.

Łatwiej pewnie sprawdzić, jak działają małe marki niż duże korporacje. Co to znaczy dzisiaj zrównoważony rozwój, w takim firmach jak H&M czy w ZARA?

Myślę, że ten aspekt wygląda zupełnie inaczej w dużych firmach, w których nie mamy grupy pasjonatów tworzących brand, ale fabryki, globalne mechanizmy, łańcuchy dostaw, konkretne cele finansowe. Niestety właśnie kapitalizm w dotychczasowym wydaniu doprowadził nas do dzisiejszego stanu środowiska i do wyzysku wybranych grup społecznych. Przez wiele lat firmy nie musiały się w ogóle tłumaczyć z tego, jaki mają wpływ na środowisko, jak wpływają na pogłębiające się nierówności społeczne, czy jak oddziałują na swoich pracowników. Mam wrażenie, że mówienie o zrównoważonym rozwoju globalnych firm jest ryzykowne, bo produkując w nadmiarze przedmioty nietrwałe, biznes nigdy nie będzie zrównoważony.

Tak naprawdę firmy mogą brać odpowiedzialność za pewne obszary: produkcję, pracowników, marketing, dostawców, zaangażowanie społeczne itp. Wiele z nich dopiero zaczyna wdrażać pewne praktyki, budować strategie, ale dopóki ich celem będzie tylko i wyłącznie maksymalizacja zysku, produkowanie ton kiepskich jakościowo ubrań i ściganie się na trendy, to ta odpowiedzialność będzie fragmentaryczna i marginalna. Zbiórka ubrań od klientów, czy kolekcje ubrań typu „conscious” to dziś za mało, by mówić o zrównoważonym rozwoju. Wyzwaniem jest bycie odpowiedzialną marką, a nie tylko bywanie.

Takie działania wynikają chyba tylko z tego, że marki muszą odpowiedzieć na wymagania swoich bardziej świadomych klientów.

Zgadza się – firmy zaktywizowały się w momencie rosnącej świadomości konsumentów. Dlatego w tzw. sieciówkach pojawiają się te „ekologiczne” kolekcje. Ale umówmy się – to jest promil, jeśli chodzi o globalną produkcję ubrań. Ja jednak cieszę się, że one w ogóle się pojawiają, ponieważ dzięki temu możemy dotrzeć do ogromnej liczby ludzi z tematem odpowiedzialnej mody.

Nie łudzę się jednak, że to zmieni świat. Bardziej liczę na to, że pewne zmiany w tych firmach będą ewoluowały i że będą pojawiać się w nich decyzyjni menedżerowie, którzy uważnie przyglądają się społecznym nastrojom, wychwytują coraz bardziej wyraźne sygnały z otoczenia i rzeczywiście myślą o zmianie procesów na bardziej odpowiedzialne. Jeśli je zignorują, to istnieje możliwość, że znikną z rynku. Przykładem może być sytuacja branży futrzarskiej, która dzisiaj upada. Ogromny nacisk społeczny zmusił większość globalnych marek do rezygnacji z wykorzystywania futer w swoich kolekcjach. Stało się coś, co jeszcze kilka lat temu było niewyobrażalne.

Czy to źle, że upada?

Osobiście nie żałuję, że tak jest, bo ten problem oczywiście nie pojawił się znikąd. Powodem kryzysu branży było w tym wypadku brutalne traktowanie zwierząt, na co od lat zwracali uwagę aktywiści, którzy byli ignorowani przez producentów. Przedstawiciele branży nie dostrzegali tego, co się wokół nich dzieje, nie słuchali sygnałów społecznych, uznając zapewne, że postulaty aktywistów nie mogą mieć żadnego wpływu na ich działalność. I rzeczywiście przez wiele lat ani domy mody, ani marki sieciowe, ani konsumenci nie dostrzegali problemu. Ale nadszedł punkt przełomowy, czara się przelała.

To jest moim zdaniem przykład, któremu uważnie powinna przyjrzeć się każda branża: spożywcza, finansowa, tekstylna, opakowań i wiele innych. Zdajemy sobie przecież sprawę z tego, że większość, jeśli nie wszystkie sektory, mają na sumieniu wiele nieetycznych praktyk, na które dziś zwracają uwagę konsumenci i NGO’s. Warto dodać, że ignorowane do niedawna organizacje pozarządowe, przez ostatnie kilkanaście lat nabrały dużej mocy i dzisiaj są to silne podmioty, które mogą dyktować warunki na rynku albo być partnerami w biznesie. Wiele badań społecznych pokazuje, że konsumenci bardziej ufają właśnie organizacjom pozarządowym, a nie władzy, czy firmom, od których przede wszystkim oczekują aktywnych działań.

Czego konkretnie od nich oczekujemy?

Wzięcia odpowiedzialności, reakcji na zmiany klimatyczne, ekologicznych działań, sprawiedliwości w traktowaniu pracowników, szacunku do zwierząt i środowiska. Słowem wzięcia odpowiedzialności za to, co się dzieje na świecie. Ale chodzi o realne, przemyślane działania, a nie pojedyncze i niespójne z biznesem akcje społeczne czy środowiskowe. Te oczekiwania są coraz bardziej złożone, między innymi dlatego, że ludzie zaczynają się bać o swoje bezpieczeństwo i zdrowie. Proszę zwrócić uwagę, że w kontekście mody większość ludzi nie przejęła się tragedią w Bangladeszu, ale kiedy branżę zaczęliśmy obwiniać o kryzys klimatyczny i destrukcję środowiska to obudziliśmy się do działania.

Przejmujemy się tym, co dotyczy nas bezpośrednio, co odczuwamy na co dzień.

Tak. W momencie, kiedy ludzie zaczynają czuć, że mogą stracić zdrowie i zaczynają obawiać się o jakość życia, o bezpieczeństwo dzieci, to zaczynają walczyć. Dopiero w takich momentach obserwujemy reakcję firm, które moim zdaniem w większości nie są przystosowane do postulowanych oczekiwań.

Pisała Pani na swojej stronie o tym, że Helena Helmersson została CEO giganta odzieżowego, jakim jest H&M. Jest to osoba, która w przeszłości w tej firmie zajmowała się zrównoważonym rozwojem. Czy decyzje Helmersson jakkolwiek przełożą się na działania tej sieciówki, czy to zabieg czysto marketingowy?

Nie wiem, trudno mi odpowiedzieć na to pytanie. Nie lubię się bawić w gdybanie, ale myślę, że to jest reakcja na wywiad, którego udzielił parę miesięcy temu były szef H&M. Karl-Johan Persson mówił w nim o strasznych konsekwencjach społecznych, które mogą wyniknąć z protestów świadomych konsumentów. Jego słowa wywołały medialną burzę, co być może pokazało firmie, że świat się zmienia i trzeba w końcu zareagować. Z moich obserwacji i doświadczenia zawodowego wynika, że wiele dużych zmian, związanych ze zrównoważonym rozwojem, ma szansę zaistnieć w firmach i organizacjach, których członkowie zarządu rozumieją i czują, czym jest odpowiedzialny biznes.

Jak to będzie wyglądać w H&M, tego nie wiem, ale chciałabym wierzyć, że w ich polityce nastąpią duże zmiany.

Inne firmy może spojrzą na to w ten sposób, że też potrzebują w zarządzie osoby z doświadczeniem w CSR. To być może zmusi innych do podjęcia podobnych kroków.

Myślę, że jesteśmy w takim momencie, że te zmiany i tak się dokonają – czy ktoś tego chce, czy nie. Marki czują, że już pewnych tematów nie są w stanie przemilczeć, że te zmiany są już realne i zachodzą bardzo szybko. Nie mam wątpliwości, że w grze o klienta wygrają te firmy, które tę kolej rzeczy po prostu przyjmą i zaczną działać, a nie się jej opierać.

O rozmówczyni:

dr Marta Karwacka, CEO SENSA Sustainable Thinking – socjolożka biznesu zajmująca się zrównoważonym rozwojem marek, m.in odzieżowych. Jest ekspertką programu Climate Leadership, jurorką konkursu Verba Veritatis i Sustainable Fashion Award 2018. Należy do Sustainable Fashion Working Group. Prowadzi blog How to Wear Fair? Za swoje zaangażowanie w promowanie odpowiedzialności w branży mody została wyróżniona przez Magazyn ELLE statuetką ELLE Style Awards 2018.

___ 

Chcecie dowiedzieć się więcej na temat tego, jak promować ekologiczny biznes? Zachęcamy do wzięcia udziału w naszym szkoleniu z cyklu NowyMarketing [Live!] – „Ekologiczny biznes – jak go promować?”, którego prelegentkami są dr Marta Karwacka oraz Martyna Zastawna z WoshWosh i agencji SzeptSzum. Więcej na ten temat dowiecie się na tej stronie.