Marki na przełomie 2020/2021: ANSWEAR.com

Pozostałe podsumowania roku 2020 przeczytasz tu >

O roku 2020 dla marki ANSWEAR.com opowiada Wojciech Tomaszewski, dyrektor ds. marketingu i e-commerce, ANSWEAR.com.

Największy sukces dla marki ANSWEAR.com w 2020 roku

Zacznę od wyników sprzedażowych i finansowych, ponieważ dla prawie każdej firmy i praktycznie dla każdego biznesu e-commerce to jednak najważniejsze wskaźniki oceny kondycji firmy. Osiągnęliśmy całkiem sporą skalę działalności, za ostatnie 12 miesięcy (liczone od października 2019 do września 2020) nasze przychody wyniosły 369 mln zł. Jednocześnie utrzymujemy wysokie, kilkudziesięcioprocentowe, dynamiki wzrostu. W listopadzie 2020 roku osiągnęliśmy rekordowe w historii platformy wyniki sprzedaży, przychody wzrosły o ponad 60% rok do roku. Pozwala to nam z dużym optymizmem patrzeć na wyniki za IV kwartał i co za tym idzie na wynik całego roku 2020. Po trzech pierwszych kwartałach bieżącego roku mieliśmy 263 mln zł przychodów, milion siedemset czterdzieści tysięcy transakcji, 18 mln zł EBITDA oraz 12 mln zł zysku z działalności operacyjnej.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Jesteśmy też dumni z naszych inwestycji w logistykę i technologię. W zeszłym roku przeprowadziliśmy się do nowego centrum dystrybucyjnego w Kokotowie pod Krakowem, a ten rok przyniósł wiele inwestycji, m.in. związanych z rozbudową antresoli i dalszą automatyzacją procesów. Wszystko po to, żeby być najszybszym fashion e-commercem w krajach Europy Środkowo-Wschodniej. 2020 to także rok, w którym kontynuowaliśmy rozwój technologiczny. Kilka kolejnych krajów przeniosło się na nową platformę, stworzoną naszymi wewnętrznymi siłami, przez własny, wciąż rozwijający się, zespół IT. Polska w nowej odsłonie będzie miała swoją premierę na przełomie pierwszego i drugiego kwartału 2021, czyli czytelnicy NowegoMarketingu będą musieli na to poczekać jeszcze kilka miesięcy.

Na koniec chciałbym wspomnieć, że także w tym roku zadebiutowała nasza nowa marka własna answearLAB. Nasi projektanci i kupcy szukają inspiracji w świecie sztuki, kultury, literatury i filmu, udowadniając, że wszystkie te obszary doskonale się przeplatają i uzupełniają. Answear Lab korzysta z potencjału lokalnych fabryk, niewielkich wytwórni i niezależnych projektantów. Po co nam marka własna, gdy sprzedajemy powszechnie znane i cenione marki zewnętrzne? Potrzebowaliśmy uzupełnienia oferty o produkty z minimalnie niższej kategorii cenowej, przy zachowaniu jakości marek ze średniej i wyższej półki. Marka własna to w założeniu także wyższe marże, uniezależnienie się od konkurencji i ogromna elastyczność cenowo-promocyjna. Wydaje się, że robimy to całkiem dobrze. Już teraz marka Answear Lab stanowi 7% sprzedaży firmy. Docelowo chcielibyśmy podwoić ten udział.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Najtrudniejsze wyzwanie dla marki ANSWEAR.com w 2020 roku

Wiosną 2020 roku wydawało się, że naszym największym wyzwaniem będzie pandemia koronawirusa. W połowie marca odczuliśmy potężne załamanie. Ludzie troszczyli się głównie o zdrowie, rodzinę i pracę, a jeśli coś kupowali to raczej artykuły spożywcze, środki bezpieczeństwa osobistego, chemię gospodarczą czy lekarstwa. Zakupom modowym nie sprzyjały też zamknięte zakłady pracy, restauracje, kluby, odwołane wyjazdy czy koncerty. Nie wiedząc jak długo potrwa taka sytuacja przezornie podjęliśmy w tamtym okresie kilka cięć kosztowych. Po kilku tygodniach sytuacja się uspokoiła, a kolejne miesiące, mam tu na myśli m.in. kwiecień, maj i czerwiec były już naprawdę dobre, pod pewnymi względami nawet rekordowe. Na pewno pomogły nam zamknięte sklepy stacjonarne. Widać, że w tamtym czasie sporo osób „przerzuciła się” na zakupy online i została z nimi do dzisiaj.

W późniejszym okresie wyzwaniem stało się też odpowiednie planowanie, w wielu działach, m.in. w działach zakupowo-produktowych i marketingowych. Nie wiedzieliśmy, czy czeka nas wielki kryzys i spadek popytu czy wręcz przeciwnie – ludzie przerzucą się na zakupy online. Czy powinniśmy planować i tworzyć ogromne kampanie marketingowe czy nie? Towarować się, planując realizację 130% planów sprzedażowych czy jednak dla bezpieczeństwa jedynie 70%? Postawić na produkty, które sprzedawały się w analogicznych okresach poprzednich lat czy jednak na dresy i bluzy, ponieważ spora część z nas większość czasu spędza w domach? Właściwe analogiczne wyzwania planistyczne czekają nas na nowy rok. U nas to wyzwanie jest zwielokrotnione przez 7 krajów, w których działamy. A każdy z nich rządzi się swoimi prawami.

3 najciekawsze akcje w 2020 roku

Ciekawych akcji prowadziliśmy na tyle dużo, że aż mi szkoda, że mogę wymienić tylko trzy.

1. Z naszych polskich akcji jedną z najciekawszych wydaje się limitowana kolekcja inspirowana serialem „KRÓL” na podstawie bestsellerowej powieści Szczepana Twardocha o tym samym tytule, którą stworzyliśmy wspólnie z Canal+. Zafascynowani światem serialu, którego akcja toczy się w Warszawie w 1937 roku, zachwyceni zaprojektowanymi w najdrobniejszych detalach historycznymi kostiumami oraz scenografią, stworzyliśmy wyjątkową linię ubrań i dodatków. Nasza kolekcja answear.LAB KRÓL jest współczesną interpretacją wzorów i fasonów z lat 30. XX w. zaprojektowaną z myślą o nowoczesnych i silnych kobietach, które bez problemu poradziłyby sobie w serialowych realiach, tak jak radzą sobie w XXI wieku. Bez względu na to, czy kroczą ulicą w skórzanej marynarce, czy brylują na przyjęciu w koktajlowej sukni odsłaniającej ramiona.

2)Kolejnym projektem wartym wspomnienia jest #Catch The Moment. Konkurs rozgrywa się w 7 krajach od wiosny 2020 r., a jego idea jest bardzo prosta: wystarczy uwiecznić moment, który w jakiś sposób zachwyca naszych klientów; jest piękny, ciekawy lub zabawny – jednym słowem, wzbudza emocje i umieścić na Instagramie wraz z odpowiednimi hashtagami. W każdym miesiącu i w każdym kraju komisja konkursowa wybiera najlepszą fotografię, która otrzymuje nagrodę główną oraz przyznaje kilka wyróżnień. Nie znam skali konkursów fotograficznych, ale być może jest to jeden z większych konkursów fotograficznych w naszym kraju. Otrzymaliśmy już ponad 15 000 zgłoszeń.

Kilka dni temu konkurs #Catch the Moment zamienił się w akcję #Catch the Charity. Jak możecie pomóc? Wystarczy, że do swoich świątecznych zakupów klienci dołożą plakat lub puzzle powstałe z fragmentów zdjęć nadesłanych przez uczestników konkursu #Catch The Moment. Dzięki tym symbolicznym zakupom można wspólne wesprzeć dziecięce marzenia, gdyż całkowity dochód ze sprzedaży produktów zostanie przekazany domowi dziecka, którą mogą zaproponować nasi klienci i fani.

3. Answear od wielu lat wspiera artystów, stylistów, fotografów i wszystkie osoby, które są kreatywne, twórcze i mają wiele pomysłów na wykorzystanie swojego talent. Trzecia edycja konkursu Project Packshot, który zakończyliśmy dosłownie kilka tygodni temu, poświęcona była biżuterii, a partnerem była marka Swarovski. Zadaniem finalistów tegorocznej edycji było stworzenie kreatywnej kompozycji z użyciem biżuterii marki. Polski zwycięzca – fotograf Mariusz Tokajuk otrzymał możliwość wzięcia udziału w indywidualnych modowych warsztatach fotograficznych, a jego konkursowa praca zostanie opublikowana w magazynie ELLE.

W polskiej edycji Projekt Packshot nad pracami pochylali się: Marcin Świderek – szef działu mody magazyny ELLE, Marta Wojtal – fotograf gwiazd polskiej estrady oraz Heiko König – dyrektor działu marketingu na Europę Środkowo-Wschodnią i Afrykę w firmie Swarovski. Ich zawodowe doświadczenie, znajomość rynku oraz wyczucie estetyki pozwoliły wyłonić 10 finalistów pośród setek nadesłanych zgłoszeń.

Wyczerpałem już swój limit, więc tylko dodam, dosłownie w kilku słowach, że za kilka naszych charytatywnych i ekologicznych akcji, m.in. za pomoc domom dziecka, za projekt Wear & Share, w ramach którego zebraliśmy już ponad 7 ton używanej odzieży i posadziliśmy 300 drzew (akcja dopiero rozwinie się mocno w przyszłym roku!) oraz za szycie maseczek dla krakowskich i śląskich szpitali otrzymaliśmy od Izby Gospodarki Elektronicznej nagrodę „e-Commerce Poland award” w kategorii” Best in CSR. Jesteśmy z tego dumni.

Akcja z najmocniej zaskakującymi efektami

Obserwuje to z ciekawością od kilku lat, ale mimo wszystko co roku jestem tym zjawiskiem zaskoczony. Wiemy, że szczyt zakupów w internecie przenosi się z grudnia na listopad. Black Friday i Cyber Monday zaczynają wygrywać ze Świętami Bożego Narodzenia i Mikołajkami. Od 3-4 lat akcje te zaczęły się stopniowo wydłużać i zamieniać w Czarne Tygodnie i Czarne Miesiące, do czego sam także się dokładam swoimi działaniami, ze względu na dużą skuteczność takich działań. Wydaje się jednak, że pewna granica zaczyna być przekraczana. Pojedyncze marki zaczęły w tym roku Black Friday we wrześniu, a w październiku takich akcji widziałem już całkiem sporo. Teraz mamy wysyp „powtórek z Black Friday”. Zaraz będziemy mieć Czarne Święta, Czarnego Sylwestra i Czarne Ferie. Co może okazać się, przez przypadek, prorocze, gdybyśmy w tym okresie, odpukać, zanotowali szczyt zgonów spowodowanych pandemią.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2020 roku

Nie licząc mediów wewnętrznych (strony internetowe, aplikacje, newslettery, SMSy, app-pushe, web-pushe) w naszym przypadku dominował tzw. digital. Google Adsy, Social Adsy, programy afiliacyjne, retargeting, programmatic, kampanie wideo. Czyli taka jazda obowiązkowa wszystkich biznesów e-commerce. Sam wybór mediów i narzędzi nie jest więc specjalnie odkrywczy i innowacyjny. Chodzi jednak o to, żeby prowadzić te kampanie skutecznie, w zależności od postawionych przed nimi celów (sprzedaż, traffic, dotarcie do nowych klientów czy budowanie zasięgu). Prowadziliśmy także kampanie radiowe i kampanie oparte na tzw. influencerach. Przeprowadziliśmy lauch naszej nowej marki Answear Lab. A także zorganizowaliśmy kilka akcji mających na celu wsparcie młodych artystów, o których już wspomniałem w odpowiedzi na jedno z poprzednich pytań.

Czy zmieni się to w jakiś sposób w 2021 roku?

Tak, zmieni się. W przyszłym roku chcemy postawić na więcej zasięgowych działań budujących świadomość marki. Uwielbiam działania digitalowe, m.in. za wysokie zwroty z inwestycji, za niemalże natychmiastowe efekty, za możliwości błyskawicznych reakcji i zmian oraz za przejrzystość, w tym realność przeprowadzenia skomplikowanych analiz. Chcemy jednak powalczyć o „Top of mind” wśród kupujących ciuchy i buty online. Mamy tu naprawdę sporo do zrobienia. Dlatego w 2021 na pewno włączymy do naszych mediaplanów kampanie telewizyjne (we wszystkich krajach) oraz mocniejszą obecność wideo w internecie, szczególnie w serwisach VoD, w YouTube i mediach społecznościowych.

Najbardziej obiecujące trendy marketingowe

Real time marketing. Mijają czasy, gdy ważne były tylko i wyłącznie kampanie starannie przygotowywane z wielomiesięcznym wyprzedzeniem. Obecnie zdarza się, że więcej można wygrać jedną szybką reakcją np. w mediach społecznościowych, na przykład jakimś pomysłem, który przyszedł komuś do głowy w przerwie na lunch, a po 30 minutach miał już swoją premierę w intrenecie. Zresztą pomyślmy – coraz rzadziej zdarza nam się dzielić odkrytą kampanią i powiedzieć („Zobacz jaką ciekawą kampanię świąteczną / zimową przygotowała marka XYZ”). A wciąż zdarza nam się zachwycić i wysłać dalej czyjąś naprędce przygotowaną reakcją czy celną ripostą.

Co jeszcze? Transparentność w komunikacji marki z klientem. Klienci nie cierpią być oszukiwani, a w obecnych czasach, dzięki niemalże nieograniczonemu dostępowi do informacji i wiedzy, są w stanie wszystko błyskawicznie zweryfikować. Jako klienci, prawie wszyscy jesteśmy bogatsi w wiedzę, bardziej czuli na nieprawidłowości regulaminowe czy wrażliwsi na tematy ekologiczne. A jeśli marce potknie się gdzieś noga – lepiej się do tego przyznać, przeprosić i obiecać poprawę niż udawać, że nic się nie stało lub wręcz wypierać się błędu. Na koniec na pewno warto by jeszcze wspomnieć o coraz bardziej istotnej personalizacji, o budowaniu komunikacji opartej na relacjach. Szczególnie w tym szczególnym roku, gdy nasze relacje społeczne dość mocno ucierpiały.

Jak duży budżet jest przeznaczany na działania digitalowe? Jak to wygląda na tle innych działań? Czy planują Państwo istotne zmiany w strukturze budżetu na 2021 r.?

W pierwszych 11 miesiącach 2020 roku na działania digitalowe przeznaczyliśmy około 80% budżetu. W przyszłym roku planujemy zmianę tych proporcji. Jak już wspomniałem, zamierzamy przeprowadzić więcej kampanii zasięgowych, zwiększających świadomość marki. Będą to kampanie internetowe, ale także telewizyjne. Czego w ostatnich latach nie robiliśmy.

Jak oceniają Państwo obecną kondycję branży marketingowej w Polsce?

Nie mam podstaw, żeby wystawiać jej złą ocenę. Oczywiście na każdym kroku widzę kreacje, slogany i całe kampanie, od których bolą oczy i zęby, ale to się zdarza w każdej branży i w każdym kraju. Miałem szczęście poznać dziesiątki profesjonalnych ekspertów i firm działających w tym obszarze i wolę widzieć szklankę do połowy pełną. Problemem jest zapewne to, że nie wszystkie marki i nie wszyscy marketerzy wkroczyli odpowiednio dobrze przygotowani w czasy digitalowe. A pandemia koronawirusa, która w pewnym stopniu przyspieszyła procesy cyfrowe, tylko te braki uwidoczniła. Na pewno trudne czasy i ogromna konkurencja na rynku premiuje silnych liderów, przemyślane, odważne i wyróżniające się kampanie marketingowe oraz pewne wartości, które stoją za danym biznesem. Wydaje mi się, że klienci chcą wiedzieć czy w 100% i bez żadnego wyjątku są to cele merkantylne czy jednak, choćby w małej części, wiążę się to z dodatkowym wspieraniem pewnych szczytnych idei, wartości czy rozwiązywanie problemów otaczającego nas świata. Głównym celem ANSWEAR.com jest także wzrost sprzedaży i wzrost rentowności spółki i nie będę się tego wypierał. Ale pewną część naszych budżetów przeznaczamy jednak na tematy ekologiczne, na wspieranie młodych artystów, na walkę z pandemią czy na pomoc domom dziecka i ich podopiecznym.

3 najważniejsze cele i plany na 2021 rok

Planujemy dokonać dużego kroku, jakim jest wejście na Giełdę Papierów Wartościowych w Warszawie. W połowie września 2020 r. złożyliśmy prospekt emisyjny w Komisji Nadzoru Finansowego, który został zatwierdzony 8 grudnia. Chcielibyśmy zadebiutować na giełdzie w przeciągu kilku najbliższych tygodni. Nie muszę mówić, że taka operacja związana jest z wielomiesięcznymi przygotowaniami, które w dużej mierze są już za nami. Z pewnością to najważniejszy cel na najbliższy czas.

Dodatkowo wiosną 2021 r. planujemy świętować nasze okrągłe 10. urodziny. Obiecuję, że zaskoczymy naszych klientów kilkoma atrakcyjnymi niespodziankami. Zamierzamy także kontynuować naszą ekspansję zagraniczną. Obecnie działamy w 7 krajach, w najbliższym roku chcielibyśmy otworzyć 2 nowe rynki, prawdopodobnie Rosję i Kazachstan. A poza tym, jak pewnie wszyscy czytelnicy NowegoMarketingu, życzymy sobie lepszego i normalniejszego czasu. Chcemy chłonąć życie, bawić się, spotykać z przyjaciółmi i podróżować. Oby się to spełniło. Wszystkiego pozytywnego!