Książka Briana Dumaine „Bezonomika. Jak Amazon zmienia nasze życie i czego uczą się od niego najlepsze firmy na świecie” [fragment]

O książce

– Bezonomika to nie tylko książka o Amazonie, ale też o rewolucji technologicznej, która dokonuje się na naszych oczach – mówi Andy Karsner, główny strateg i „kosmiczny kowboj” w Google X. To fascynująca opowieść o fenomenie sztucznej inteligencji wzorcowo wykorzystanym przez Jeffa Bezosa, od kilku lat najbogatszego człowieka na świecie. Szczególnie dziś, kiedy w wielu krajach odbywają się protesty pod ogólnoświatowym hasłem „Make Amazon Pay” to książka ważna, nie tylko ze względu na studium przypadku sukcesu marki, ale także niezwykle cenne, bo czynione w czasie rzeczywistym obserwacje dotyczące jej przemian.

Bezonomika to nazwa, którą autor Brian Dumaine nadał modelowi biznesowemu Amazona. Oznacza obsesyjną dbałość o klienta, nieustanną innowacyjność, perspektywiczne myślenie i korzystanie na coraz większą skalę ze sztucznej inteligencji. Amazon to nie tylko firma. To globalne zjawisko społeczno-ekonomiczno-kulturalne, wyrażające się w uzależnieniu od coraz bardziej rozbudowanych usług tej firmy zarówno jednostek, jak i całych społeczności.

Dumain w swojej książce wyraźnie pokazuje skutki niepowstrzymanego postępu rewolucji, opartej na innowacjach w dziedzinie baz danych, sztucznej inteligencji, maszyn uczących się, robotyki i Internetu rzeczy. Wyjaśnia także klientocentryczną filozofię Bezosa, która bazuje na nieustającym poszukiwaniu innowacyjności leżącej u podstaw sukcesu Amazona.

„Bezonomika” „zaczyna kształtować życie każdego amerykańskiego konsumenta i zarazem sposób prowadzenia biznesu na całym świecie. Dumaine analizuje, jak konkurenci ze Stanów Zjednoczonych, Chin i innych krajów usiłują naśladować strategię Bezosa, a niekiedy ją neutralizować dzięki wykryciu jej słabszych stron. Przywołując przykłady wielkich i małych firm, którym udało się uniknąć zmiażdżenia przez kolosa z Seattle, autor książki zdradza przedsiębiorcom, jak skutecznie funkcjonować w epoce Amazona. „Bezonomika” – żyła złota dla jednych, a śmiertelne zagrożenie dla innych – stała się mechanizmem wywierającym przemożny wpływ na nasze życie. Każdy mieszkaniec globu powinien dowiedzieć się o niej jak najwięcej.

Światowy Dzień Książki 2024. Co czyta branża marketingowa

O autorze

Brian Dumaine jest nagradzanym dziennikarzem, współredaktorem magazynu „Fortune”. Oprócz Bezonomiki napisał The Plot to Save the Planet (Spisek w celu ratowania planety), jest też współautorem książki Go Long: Why Long – Term Thinking is Your Best Short-Term Strategy (Na dłuższą metę: dlaczego myślenie długofalowe jest najlepszą strategią krótkoterminową). Mieszka wraz z żoną w Nowym Jorku.

Fragment książki

Budząc się rano, Ella prosi Alexę, żeby zaparzyła jej kawę, sprawdziła prognozę pogody i zamówiła w sklepie Whole Foods artykuły spożywcze z wieczorną dostawą. Ella ma dwadzieścia sześć lat i nie zna już świata bez Amazona. Wszystkie używane podręczniki kupiła na jego stronie, a później na niej sprzedała. Chociaż od osiemnastego roku życia jest abonentką Prime, nadal czuje przypływ endorfin, gdy wraca do domu i widzi pod drzwiami paczkę oklejoną taśmą z logo Amazona.

Po śniadaniu Ella jedzie metrem do biura. Do pracy potrzebne jej są bezprzewodowe klawiatury; oczywiście największy wybór klawiatur ma Amazon. Ella klika dwa razy i wie, że klawiatury będą na jej biurku nazajutrz, a może nawet tego samego dnia, jeśli zależy jej na czasie. Kopiuje ważne pliki swojej firmy do chmury stworzonej przez Amazon Web Services, sprawdza pożyczki dla małych firm proponowane przez Amazon Lending, a potem zwołuje spotkanie, żeby przedyskutować następny kamień milowy jej start-upu: wprowadzenie nowego produktu swojej firmy na stronę Amazona. Wracając wieczorem do domu, wstępuje do bezobsługowego sklepu Amazon Go, a gdy wychodzi z wybraną kanapką, zapłata dzięki czujnikom i kamerom jest automatycznie pobierana z jej konta na platformie Amazona.

W domu prosi Alexę, żeby przeczytała jej przepis, i według niego przyrządza sobie kolację. Po posiłku czas na relaks. Na prośbę Elli Alexa odtwarza w telewizorze odcinek serialu The Marvelous Mrs. Maisel (Wspaniała pani Maisel), przeboju Amazon Prime Video. Po seansie Ella zasypia, czytając książkę na czytniku Kindle.

Ella to postać fikcyjna, ale świat, w którym żyje, jest jak najbardziej prawdziwy. Wszyscy wiemy, że w ekosystemie Amazona jest wielu ludzi takich jak ona – amerykańscy abonenci Prime płacą 119 dolarów rocznie za przywilej całkowitego uwikłania w tę usługę. Abonenci w siedemnastu krajach świata mogą otrzymać każdy z milionów produktów Amazona w ciągu dwóch dni lub krócej i nie zapłacić za dostawę ani grosza. Oczywiście nie wszyscy kupujący na Amazonie korzystają z usługi Prime. Szacuje się, że na całym świecie 200 milionów ludzi, świadomie lub nie, na całe życie związało się z systemem operacyjnym Bezosa. A przecież Amazon dopiero zaczął penetrować światowe rynki. Spółka rozciąga swoje macki na kraje europejskie, Indie, Afrykę, Amerykę Południową i Japonię. Tylko w Chinach, gdzie rządzą rodzimi cyfrowi giganci, Alibaba i Tencent, Amazon nie ma na co liczyć.

Dla człowieka z ulicy Amazon to firma dostarczająca mnóstwo rzeczy w małych brązowych pudełkach. Wystarczy przejść się po południu większą ulicą Los Angeles, Londynu lub Mumbaju, żeby zobaczyć „uśmiechnięte” paczki Amazona w holach biur i pod drzwiami domów. Człowiek, który przez dziesięć lat zajmował wysokie kierownicze stanowiska w Amazonie, zdradził mi, że firma pracuje nad nowym systemem operacyjnym, który będzie rozleglejszy i bardziej wszechstronny niż iOS Apple’a i Android Google’a. „We wszystkim, co robiliśmy w Amazonie, chodziło o to, abyśmy stali się nieodłączną częścią tkanki [ludzkiego] życia. Dążyliśmy do tego celu na Amazon.com i temu samemu służy teraz Amazon Echo z Alexą, która podaje prognozę pogody, odtwarza muzykę, steruje oświetleniem i klimatyzacją w naszych domach i oczywiście pomaga nam robić zakupy na Amazon.com. Zbliżamy się do momentu ogromnej integracji. Amazon staje się systemem operacyjnym na całe twoje życie”.

Aż trudno pojąć, jak bardzo popularny, uzależniąjący i uniwersalny okazał się Amazon. Podczas sezonu świątecznego w 2017 roku trzy czwarte Amerykanów kupujących w internecie oświadczyło, że większość zakupów zrobi na Amazonie. Następny za Amazonem był Walmart.com – 8% ankietowanych przyznało, że najczęściej kupuje w tym sklepie. Furgonetki U.S. Post O ce na przedmieściach robiły dodatkowe kursy, żeby dostarczyć lawinę paczek z Amazona. W niektórych dzielnicach pocztowcy zaczynali pracę o czwartej nad ranem, by poradzić sobie z rosnącą górą przesyłek. Rankami na nowojorskiej Fire Island wyładowywanie z promu paczek Amazona trwało tak długo, że niektórzy pasażerowie przychodzili na wcześniejszy kurs, żeby nie spóźnić się na pociąg do Nowego Jorku.

W czasach, gdy ludzie powszechnie tracą zaufanie do instytucji, Amazon zdobył wielki szacunek. W 2018 roku ośrodek badania opinii publicznej Baker Center z Georgetown University zapytał Amerykanów, którym organizacjom wierzą najbardziej. Wyborcy Partii Demokratycznej pierwsze miejsce przyznali Amazonowi – co wydaje się dość zaskakujące, bo przecież lewica coraz ostrzej atakuje Amazon za złe warunki pracy w magazynach firmy, wymuszanie zwolnień podatkowych od władz lokalnych i za to, że w latach 2017 i 2018 firma praktycznie zapłaciła niewielki federalny podatek dochodowy albo nie zapłaciła go w ogóle. Natomiast wyborcy republikanów umieścili Amazon na trzeciej pozycji, po wojsku i lokalnej policji – w tym wypadku trudno mówić o zaskoczeniu. Ankietowani, i to zarówno demokraci, jak i republikanie, szanowali Amazon bardziej niż FBI, wyższe uczelnie, Kongres, prasę, sądy i instytucje wyznaniowe. Można w tym szukać wytłumaczenia faktu, że więcej amerykańskich gospodarstw domowych jest abonentami Prime (52%) niż uczęszcza do kościoła (51%).

Szczególnie cenią Amazon osoby z pokolenia milenialsów i z pokolenia Z. Agencja Max Borges przeprowadziła sondaż wśród 1108 osób w wieku 18–34 lat, które w ostatnim roku kupiły na Amazonie nowoczesne produkty elektroniczne. Zdumiewające: 44% oświadczyło, że wolałoby zrezygnować na rok z seksu niż z zakupów na Amazonie, a 77% zdecydowałoby się rozstać na rok raczej z alkoholem niż z Amazonem. Takie preferencje mówią tyle samo o atrakcyjności Amazona, co o stylu życia i potrzebach seksualnych milenialsów i ludzi z pokolenia Z.

Ten rodzaj znakomitej reputacji firmy wśród konsumentów przekłada się oczywiście na jej zyski. W rankingu najcenniejszych marek świata, zestawionym w połowie 2019 roku przez agencję badania rynku Kantar, należącą do reklamowego giganta WPP, Amazon zajął pierwsze miejsce. Jego marka, jak ocenia Kantar, warta jest 315 miliardów dolarów, czyli aż o 108 robiących wrażenie miliardów więcej niż w poprzednim roku. Amazon wyprzedził w tym rankingu Apple’a i Google’a, jest też ponad dwa razy więcej wart od swoich chińskich konkurentów: Alibaby i Tencenta.

Amerykanie tak bardzo uzależnili się od Amazona, że na zakupy w tym sklepie wydają już istotną część swoich dochodów. Do spółki trafia 2,1% wydatków wszystkich gospodarstw domowych, czyli około 1320 dolarów na rodzinę, która zarabia 63 000 dolarów rocznie. Głównym powodem tej hojności kupujących jest to, że Amazon oszczędza im sporo czasu i wydatków, jakie wiążą się z wyprawą do tradycyjnego sklepu po takie prozaiczne artykuły jak pieluchy i baterie. Przykład? Któregoś dnia Charlotte Meyerson, emerytowana redaktorka mieszkająca na Górnym Zachodnim Manhattanie, potrzebowała baterii do starego telefonu stacjonarnego. Wsiadła więc do autobusu i pojechała do najbliższego sklepu sieci Best Buy. Tam od uczynnego sprzedawcy usłyszała: „U nas nie ma tych baterii, ale chętnie pani pomogę”. Podszedł do komputera i zamówił poszukiwane przez klientkę baterie – na Amazon.com.

Nawet ci, którzy nie cierpią Amazona, czasami nie potrafią się bez niego obejść. W swoim felietonie na łamach „New York Timesa” Nona Willis Aronowitz przyznała, że z zasady nie znosi Amazona, bo wie z doniesień prasowych, że firma źle traktuje pracowników swoich magazynów. Kiedy jednak jej osiemdziesięciopięcioletni ojciec, kiedyś działacz związków zawodowych, doznał udaru, Aronowitz uzależniła się od Amazona, bo musiała mieć pewność, że jej ojciec, który nie może już wychodzić z domu, ma wszystko, co mu potrzebne – od piłek do fizjoterapii po tanią odżywkę białkową. Dziennikarka napisała, że korzystanie z Amazona to dla niej „pakt z diabłem”, ale jego zawarcie tłumaczyła wyższą koniecznością – dobrem ojca: „Nie może sam robić zakupów, a jego opiekunka nie jest w stanie po całych dniach biegać do specjalnych aptek i sklepów ze sprzętem medycznym. Więc Amazon Prime to dla niego linia życia”.

Nikt nie przeprowadził jeszcze wiarygodnych badań w tym zakresie, ale słychać wiele głosów, że niektórzy kupujący psychicznie uzależniają się od Amazona. Pewnego dnia czterdziestoletniemu mieszkańcowi miasta Saco w stanie Maine zablokowano konto, gdyż zwracał do sklepu zbyt dużo smartfonów – algorytmy Amazona potajemnie decydują, kto zasługuje na bycie klientem sklepu, a kto nie. Mężczyzna przez kilka miesięcy walczył o przywrócenie dobrej opinii. Po wielu prośbach i perswazjach wobec pracowników obsługi klientów, jego konto zostało wreszcie odblokowane. Dziennikarzowi „Wall Street Journal” powiedział: „Byłem oszołomiony i zdezorientowany. Człowiek nie zdaje sobie nawet sprawy, jak wielką rolę odgrywa dana firma w jego codziennym życiu, dopóki nie straci możliwości korzystania z jej usług”.

Od pewnego czasu uczeni już wiedzą, że częsty kontakt z mediami społecznościowymi, takimi jak Facebook, Twitter i Instagram, może powodować uzależnienie. Ilekroć twój telefon informuje cię o najnowszej liczbie „polubień” albo entuzjastycznym komentarzu, twój mózg wyzwala dopaminę, neuroprzekaźnik, który wywołuje między innymi uczucie przyjemności. Użytkownicy przyzwyczajają się do tych momentów małej euforii i nie mogą się powstrzymać, żeby nie sprawdzać co chwila, czy ktoś nie skomentował ich najnowszego postu. Sean Parker, pierwszy prezes Facebooka (do 2005 r.), zdradził kiedyś, że jego firma, aby wzbudzić zainteresowanie użytkowników, wykorzystuje „czuły punkt ludzkiej psychiki. Ilekroć ktoś komentuje albo polubią jakiś post lub zdjęcie… dostaje od nas mały zastrzyk dopaminy”.

Zarówno dorośli, jak i dzieci są podatni na uzależnienie od internetu, chociaż zjawisko to najwyraźniej widać u dzieci, które nie potrafią oderwać się od ekranów, mimo że w tym czasie powinny się uczyć albo bawić z kolegami. Doszło do tego, że niektórzy tytani z Doliny Krzemowej nie pozwalają swoim pociechom korzystać z telefonów komórkowych, a przynajmniej bardzo ograniczają dostęp do nich. Chris Anderson, były redaktor pisma „Wired”, a dziś dyrektor naczelny spółki produkującej roboty i drony – czyli żaden wróg postępu technicznego – powiedział w wywiadzie dla „New York Timesa”: „Na skali, której początek wyznacza cukierek, a koniec kokaina, to [ekran] jest bliżej kokainy. Inżynierowie, którzy tworzyli te produkty, i dziennikarze, którzy obserwowali tę technologiczną rewolucję, okazali się naiwni. Wydawało się, że potrafimy nad tym panować, a tymczasem znalazło się to poza naszą kontrolą. Trafia wprost do ośrodka przyjemności w młodym, kształtującym się mózgu”.

Podczas gdy takie media społecznościowe jak Facebook, Instagram i Twitter mogą powodować problemy społeczne i psychologiczne, Amazon odpowiada za nasilenie się innego, równie groźnego zjawiska – uzależnienia od zakupów. Pokusa jest tak silna, że niektórzy nie mogą się jej oprzeć i wpadają w tryby kompulsywnego sprzężenia zwrotnego ze straszliwymi konsekwencjami finansowymi. Klikanie w przycisk „kup teraz jednym kliknięciem” jest tym samym co pochwała na Facebooku czy Instagramie. Klikający wie jednak, że zamiast „polubienia” od znajomego otrzyma nagrodę w postaci paczki z wymarzonym przedmiotem, który za dzień lub dwa znajdzie się w jego domu. W ten sposób dostaje podwójny zastrzyk dopaminy – pierwszy, gdy klika, a drugi, kiedy dzwonek do drzwi oznajmia dostawę.

Niejeden z naszych bliźnich padł już ofiarą kompulsywnego sprzężenia zwrotnego Amazona. Nowojorska psycholożka April Benson pomaga ludziom zerwać z nałogiem kupowania. W swojej praktyce zetknęła się z ciężkimi przypadkami uzależnienia od zakupów w internecie. Jedną z jej pacjentek była Constance, kobieta w średnim wieku, która niedawno wystąpiła do sądu z wnioskiem o ogłoszenie upadłości konsumenckiej. Jej dług urósł do 150 000 dolarów i Constance nie była w stanie go spłacać. Przyznała się Benson: „Nie wiem, jak to jest być kokainistą, ale moją kokainą są zakupy… Z powodu tego nałogu muszę pracować siedem dni w tygodniu… Coś trzeba z tym zrobić”.

Zakupoholizm nie jest nowym zjawiskiem, ale internet znacznie ułatwia zapadnięcie na tę chorobę, bo nigdzie nie kupuje się tak wygodnie jak w sklepie internetowym. Z sondażu Max Borges Agency wynika, że 47% milenialsów i osób z pokolenia Z robiło zakupy będąc w łazience, 57% – w pracy, 23% – stojąc w korku, a 19% – po pijanemu (chociaż można byłoby się spodziewać, że ten ostatni odsetek będzie wyższy). Nauczycielka z liceum na północnym wschodzie Stanów Zjednoczonych przyznała się, że czasem siedzi w łóżku pijana, robi zakupy na Amazonie, a rano nie pamięta, co zamówiła.

Uzależniająca łatwość kupowania przy użyciu myszki albo głosu za pośrednictwem Alexy ma ten skutek, że niektórzy kupują dużo zbędnych rzeczy. Dwa dni temu sam zamówiłem na Amazonie stalowy pojemnik na kawę, który jest wyposażony w specjalny otwór odprowadzający dwutlenek węgla, aby zmielone ziarna zachowały świeżość. Któż by przypuszczał, że CO2 szkodzi kawie i że ja się tym przejmę? A jednak kupiłem ten pojemnik. Wiadomo, że im więcej możemy kupić, tym więcej kupujemy. Zakupy w internecie to także świetny sposób, żeby oderwać się od pracy. Znudziłeś się projektowaniem arkusza kalkulacyjnego albo pisaniem notatki dla szefa? Z jakiegoś powodu mózg przypomina ci, że potrzebujesz nowych klapek na weekendowy wypad nad morze? I myszka w twojej dłoni sama wędruje na Amazon.com.

Powodem, dla którego klienci łapią się na haczyk Amazona, jest to, że można tam znaleźć właściwie wszystko. Szacuje się, że w 2018 roku Amazon wraz z milionami niezależnych sprzedawców oferowali na jego witrynie 600 milionów produktów na całym świecie. To ponad osiem razy więcej niż ma w ofercie Walmart, największy z tradycyjnych detalistów, który proponuje klientom 120 000 artykułów w swoich Super Stores i około 70 milionów online.

[…]

Nie sposób w pełni zrozumieć bezonomiki, jeśli nie pozna się bliżej osoby jej twórcy. W 1994 roku Jef Bezos rzucił intratną posadę w funduszu inwestycyjnym na Wall Street i postanowił założyć księgarnię internetową. Po nieco ponad dwudziestu latach, które minęły od tej chwili, jest szefem jednej z największych firm w historii i najbogatszym człowiekiem na świecie.

Ale to nie żądza pieniędzy zaprowadziła go na szczyty…