Mike McCarthy (CNN International): Powinniśmy podążać za odbiorcami i przez cały czas być dostępni na wszystkich platformach jednocześnie

Ostatnio CNN zostało liderem oglądalności wśród telewizji informacyjnych. Co składa się na ten sukces (lub jakie są przyczyny porażek rywali stacji)? Czy za tym osiągnięciem stoi jakaś strategia?

W 2020 roku CNN odnotowało najwyższą oglądalność w historii, a niektóre z ostatnich danych są naprawdę zdumiewające. Od pierwszego dnia po wyborach prezydenckich w Stanach Zjednoczonych CNN utrzymuje się na pozycji lidera wśród wszystkich telewizji informacyjnych, co jest jej najdłuższym okresem prowadzenia od 21 lat. Dzień ataku na Kapitol był dniem z największą oglądalnością w historii, a zasięg CNN na wszystkich platformach wyniósł 113 milionów odbiorców z całego świata. 

To nie mógł być przypadek. Myślę, że gdy dzieje się coś ważnego, ludzie odwiedzają nas raz za razem, a w zeszłym roku doszło do zbieżności wielu takich wydarzeń. Począwszy od pandemii, przez tematy związane ze sprawiedliwością społeczną czy dramatycznymi wydarzeniami politycznymi w Stanach Zjednoczonych, po kwestie takie jak środowisko – zadbaliśmy o to, aby nasze relacje były wyróżniające się, wyczerpujące i oparte na faktach. Ciężko pracowaliśmy również nad budowaniem społeczności odbiorców i jej utrzymaniem, biorąc pod uwagę nie tylko telewizję, ale także inne platformy. Ludzie sięgają po nasze treści, ponieważ darzą nas zaufaniem, które było budowane przez cztery dekady.    

Zdaniem głównych serwisów informacyjnych Trump był „dobrodziejstwem” dla wskaźników oglądalności i słuchalności czy prenumerat. Czy spodziewa się Pan spadku oglądalności mediów tradycyjnych za czasów administracji Bidena? A może rosnąca polaryzacja polityczna i społeczna podtrzymają ten trend? 

Najwyraźniej prezydentura Trumpa była inną niż wszystkie dotychczas, a ludzie z całego świata okazali się bardzo zainteresowani relacjami z nią związanymi. Z drugiej zaś strony są też dowody na to, że częściej sięgano po informacje z takich źródeł jak CNN, New York Times czy Washington Post ze względu na zwyczajną potrzebę profesjonalnego, opartego na faktach oraz obiektywnego dziennikarstwa.

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

I nie chodzi tutaj tylko o relacje z Białego Domu, ale także te inne, które śledzili nasi odbiorcy. Pandemia COVID-19 i dezinformacje, które wokół niej powstawały, skierowały ludzi do zaufanych źródeł, w celu uzyskania informacji, na których mogą polegać. Podobnie jak wiadomości o ruchu Black Lives Matter, wzroście antysemityzmu i białych supremacjonistów, relacjach dotyczących polityki międzynarodowej, np. Brexitu czy klęsk żywiołowych lub zmian klimatycznych – wszystko to przyciągało widzów do miejsc takich jak CNN. 

Uważam, że branża medialna może optymistycznie patrzeć w przyszłość, ponieważ zapotrzebowanie na rzetelne relacje i analizy jest wyraźnie widoczne. Żyjemy w bezprecedensowych czasach, niezależnie od tego, kto urzęduje w Białym Domu. Ważne, żebyśmy nadal dostarczali wiadomości, którym odbiorcy mogą ufać. 

Blokady kont Trumpa i innych na Twitterze czy Facebooku są dość kontrowersyjne. Co Pan o tym sądzi i jak postrzega Pan kwestie regulacji mediów społecznościowych w nadchodzących miesiącach oraz latach? Jak to może wpłynąć na tradycyjne media? 

Media społecznościowe od dawna funkcjonowały w szarej strefie, a ponieważ nie podlegają takim samym regulacjom co wydawcy, ich rola w rozpowszechnianiu dezinformacji nie była kontrolowana. Rzeczywisty wpływ takich uwarunkowań został wyraźnie uwidoczniony w trakcie pandemii – mam na myśli ruch QAnon czy dezinformację po wyborach prezydenckich, która w każdej chwili mogła wymknąć się spod kontroli i spowodować trwałe szkody w amerykańskiej polityce.

Ostatnie blokady niektórych kont, w tym Donalda Trumpa, nastąpiły po wyraźnych i utrzymujących się naruszeniach zasad Twittera i Facebooka. Niektórzy są zdania, że blokady te powinny być nałożone wcześniej. Cała ta sprawa jest niezwykle poważna, niesie za sobą realne konsekwencje – dowodem są chociażby ostatnie zamieszki na Kapitolu czy niebezpieczne kłamstwa wokół COVID-19. Stwierdzenie, że taka dezinformacja kosztowała życia, nie jest przesadą. 

Ponownie podkreślam, że zadaniem tradycyjnych mediów jest wzniesienie się ponad to i pokazanie odbiorcom, że aby poznać fakty, mogą się do nas zwrócić. Często mówi się, że w dobie social mediów ludzie najpierw dowiadują się o czymś z mediów społecznościowych, dopiero później włączają CNN, by zweryfikować prawdę. Dlatego ważne jest, abyśmy my oraz inne profesjonalne organizacje medialne w dalszym ciągu służyli społeczeństwu.

Czy spodziewa się Pan poważnych represji ze strony regulatorów i platform wobec fake newsów? Czy sądzi Pan, że opinia publiczna może przeciwko temu protestować (potwierdza się, że w mediach społecznościowych fałszywe historie odnotowują większą popularność od prawdziwych)? 

Media społecznościowe usilnie starają się zapobiec regulacjom, podejmując bardziej zdecydowane kroki dla sprawowania kontroli we własnym zakresie. Wiele osób twierdzi jednak, że działania te są podejmowane zdecydowanie za późno. Pomimo że w USA Pierwsza Poprawka do Konstytucji Stanów Zjednoczonych zapewnia ochronę w tym temacie, nie ma wątpliwości, że kwestia rozpowszechniania nieprawdziwych i celowo wprowadzających w błąd informacji w social mediach obecnie znajduje się w centrum dyskursu politycznego. 

To, czy regulatorzy rzeczywiście mogą wiele zrobić w tej kwestii, dopiero się okaże. Jednak myślę, że media społecznościowe są świadome, że ich środowisko uległo zmianie i nie mogą po prostu czekać i pozwalać, aby takie sytuacje pozostały niekontrolowane. Nie można kwestionować tego, że w ciągu ostatnich lat niektóre działania w mediach społecznościowych miały destrukcyjny wpływ na politykę i społeczeństwo. Być może właśnie teraz więcej ludzi otrząśnie się ze snu – co może być tylko dobrą oznaką.  

Telewizja Fox nagle zmieniła punkt widzenia dotyczący Trumpa – czy postrzega to Pan jako szczere przemyślenie swojego stanowiska, czy może oportunizm? 

To ciekawe, że ogłoszenie Fox News w noc wyborczą w Arizonie (prawicowa stacja Fox News podała do publicznej informacji, że prognozuje zwycięstwo Joe Bidena w „czerwonej” Arizonie, co wywołało złość partii Republikanów – przyp. red.) postrzegane jest jako działanie przeciwko stacji oraz części jej widzów. Wygląda na to, że wielu z nich nie było zainteresowanych bezstronnym stanowiskiem, a odpowiedzialność za to ponosi tylko Fox. Uważam, że w ciągu kilku ostatnich lat stacja przez to, że nie odpierała niektórych kłamstw rozpowszechnianych przez administrację Trumpa, zapędziła się w kozi róg. Odsunęła się od bycia prawdziwą telewizją informacyjną, a to nie tylko podważyło jej wiarygodność, ale także było oznaką wsparcia poszczególnych szkodliwych postaw, które zakorzeniły się w amerykańskim społeczeństwie. Mam nadzieję, że oni też to widzą, ale tak naprawdę nie mogę skomentować ich stanowiska. Czas pokaże.

Co według Pana składa się na „odpowiednią mieszankę”, która może odegrać rolę w przyszłości mediów – coś pomiędzy tekstem, wideo, formami wykorzystywanymi w mediach społecznościowych czy podcastami? Czy w nadchodzącej dekadzie przewiduje Pan nową, innowacyjną formę?

Żadne z tych mediów nie wyklucza się wzajemnie, w rzeczywistości są one komplementarne. Moje indywidualne korzystanie z mediów w dużej mierze zależy od tego, co robię w ciągu dnia i jaką historię śledzę.

W dniu protestów na Kapitolu jednocześnie oglądałem telewizję, śledziłem naszych korespondentów w mediach społecznościowych i zaglądałem na stronę internetową CNN-u, na której udostępniano relacje na żywo. Poszczególne media uzupełniają historie na różne sposoby. Niektóre wydarzenia bardziej pasują do danego medium, podczas gdy do innych mniej. Platformy cyfrowe pełnią kluczową rolę w dogłębnych analizach kontekstu, udostępnianiu komentarzy, analiz czy opinii, które pozwalają na śledzenie nie tylko bieżących wiadomości, lecz także innych relacji, które wzbudziły ciekawość naszych odbiorców. Z kolei telewizja na żywo może być bardziej linearna, ale w zmieniającej się rzeczywistości mediów także nadal pełnić niezwykle potężną rolę i być atrakcyjną – a wyniki oglądalności są tego potwierdzeniem.

Podsumowując, powinniśmy podążać za odbiorcami i przez cały czas być dostępni na wszystkich platformach jednocześnie, a CNN robi to pomyślnie. Co więcej, musimy mieć na względzie innowacje i dopasowywać się do widzów w miarę ewolucji ich nawyków. W tym pomogły nam wczesne inwestycje w technologie cyfrowe.

Co może Pan powiedzieć na temat demografii USA w kontekście przyszłości CNN i liberalnych mediów? Uwzględnia się młodsze pokolenia, bardziej liberalne i bardziej zróżnicowane, dojrzewające oraz rozwijające społeczną i polityczną świadomość – czy one także wpłyną na krajobraz polityczny kraju?

Nie zgadzam się z postrzeganiem CNN-u jako „medium liberalnego”. Wbrew temu, co niektórzy uważają, nie mamy stanowiska politycznego. Interesują nas fakty i kontrola organów władzy publicznej. Myślę, że dylemat prezydentury Trumpa, jak wielokrotnie powtarzał Jeff Zucker, polegał na tym, że bycie „pro-prawdą” może być postrzegane jako „anty-Trump”, a to stanowiło trudność dla nas i innych organizacji medialnych. Biały Dom przyjął wobec nas wrogą postawę, co nieuchronnie wiązało się z tym, że niektórzy ludzie uważali nas za stronniczych, a jedyne, czego chcieliśmy, to docierać do faktów.

Zgadzam się z tym, że odbiorcy w Stanach Zjednoczonych ewoluują wraz ze zmianami w strukturze populacji, ale błędne jest przekonanie, że miałoby to się równać zmianie politycznej. Nie należy zapominać, że podczas ostatnich wyborów prezydenckich ponad 70 milionów ludzi zagłosowało na Donalda Trumpa, a podobne podziały polityczne na prawicę i lewicę utrzymują się w wielu krajach. Wierzę w to, że zrozumienie tych zależności i dalsze podążanie ścieżką skoncentrowaną na dziennikarstwie opartym na faktach to jedyny sposób, który pozwoli nam iść do przodu. Właśnie tego oczekują od nas widzowie i umożliwi to rozwój w przyszłości. 

Jakie są plany dotyczące CNN International? Czy w świetle obecnego sukcesu stacja planuje ekspansję za granicą?

Relacjonowanie spraw międzynarodowych jest absolutnie wpisane w DNA CNN-u i to się nie zmieni. Mimo że ostatnio cała uwaga skupiona jest na Waszyngtonie, pandemia znowu uświadomiła nam, że świat wciąż jest niezwykle powiązany, a CNN jest doskonale przygotowane do opowiadania także globalnych historii. 

Dokonaliśmy znacznych inwestycji w naszym nowym biurze w Londynie, m.in. powstało wielkie, najnowocześniejsze studio – efekty tych zmian częściej będą widoczne na antenie, gdy już uda nam się przejść przez pandemię. Inwestujemy również w nasze centrum na Bliskim Wschodzie w Zjednoczonych Emiratach Arabskich. Wzmocniliśmy zespół reporterów w regionie Azji i Pacyfiku, a ostatnio wprowadziliśmy zupełnie nowe programy skupiające się na Afryce. Wyróżnić możemy także nowe marki partnerskie, takie jak CNN Brasil, która zbliża się do swojej pierwszej rocznicy po znakomitym roku działania.

Wszystko to wzmacnia obecność stacji na arenie międzynarodowej i przynosi korzyści naszym odbiorcom na całym świecie. W tej chwili reporterzy pracują nad relacjami na każdym kontynencie i właśnie to jest siłą CNN.  

Krajobraz medialny zmienia się, a my powinniśmy upewniać się, że ewoluujemy wraz z nim. Ostatecznie oznacza to dokładne przyjrzenie się nowym modelom dystrybucji wiadomości bardziej dostosowanym do warunków międzynarodowych. Ale wiemy, że widzowie są zaangażowani w markę CNN, odwiedzają nas w rekordowych liczbach, a my dysponujemy produktem, którego szukają. Praca w CNN to ekscytujący czas.

Czy CNN może się czegoś nauczyć od mediów społecznościowych takich jak TikTok, przyjąć i zaadaptować styl influencerów? A może woli Pan trzymać się bardziej tradycyjnych form raportowania?

CNN bardzo silnie jest obecne w mediach społecznościowych takich jak Twitter, Facebook i Instagram, a wielu naszych korespondentów i prezenterów ma bardzo zaangażowanych obserwatorów na różnych platformach, w tym na TikToku. Zachęcam chociażby do śledzenia Maxa Fostera, jest tam naprawdę wspaniały.

Wciąż uważam, że style tych platform i tak zwanych tradycyjnych mediów nie wykluczają się wzajemnie. Każde oferuje coś innego i to jest dobre. Sposoby relacjonowania wiadomości ewoluują, ale podstawy dziennikarstwa – „kto, gdzie, kiedy, co, dlaczego?” – nie podlegają dyskusji. O to również CNN zawsze będzie dbało.