Raport BCG i Vogue Polska: zrównoważony rozwój ma coraz większy wpływ na decyzje zakupowe polskich konsumentów

Okazuje się jednak, że podobne deklaracje niekoniecznie idą w parze z działaniami. Choć aż dwie trzecie ankietowanych wyraża gotowość zapłacenia więcej za bardziej przyjazne środowisku produkty, to 20-procentowy wzrost ceny takich wyrobów skutkuje spadkiem popytu nawet o 62%. 

Kluczowe dane:

• ~5% globalnej emisji gazów cieplarnianych jest generowanych przez branżę modową,
• 75% konsumentów postrzega zrównoważony rozwój jako istotny czynnik zakupowy,
• 25% konsumentów obojętnie bądź sceptycznie nastawiona jest do mody zrównoważonej,
• 61% deklaruje, że ogranicza jednorazowe opakowania,
• 59% twierdzi, że wspiera marki włączające się w walkę o poprawę klimatu,
• 40% deklaruje, iż kupuje odzież i akcesoria ze zrównoważonej produkcji,
• 38% deklaruje wzrost zakupów odzieży z drugiej ręki,
• 66% deklaruje możliwość zapłacenia więcej za etyczną modę,
• Do 26% twierdzi, że nie kupiłoby ekologicznych alternatyw, mimo takiej samej ceny co produkt oryginalny,
• 20% wzrost ceny ekologicznych produktów oznacza aż 62% spadek chęci ich zakupu,
• 20-30% twierdzi, że nie rozumie na czym polega zrównoważony rozwój.

U progu katastrofy

Nad światem nie przestaje wisieć widmo katastrofy klimatycznej, na której powstrzymanie mamy coraz mniej czasu.

– Jeżeli natychmiast nie podejmiemy zdecydowanych działań, to w niedalekiej przyszłości będziemy musieli zmierzyć się z gwałtownymi i nieodwracalnymi zmianami klimatu. Przy obecnych prognozach ponad 570 miast może się do 2050 znaleźć w niebezpieczeństwie wskutek podnoszącego się poziomu morza. Niekorzystne warunki mogą też w ciągu najbliższych 30 lat skłonić do przesiedleń nawet 250 milionów ludzi – zwraca uwagę Oktawian Zając, dyrektor zarządzający i partner, szef warszawskiego biura BCG. 

Z energią dla dzieci i młodzieży. ORLEN wspiera rozwój ponad 1,2 mln młodych ludzi w całej Polsce

Coraz bardziej świadome powagi sytuacji stają się już nie tylko pojedyncze firmy, ale wręcz całe sektory. 

– Niebagatelną rolę w pogłębianiu trwającego kryzysu odegrał przemysł modowy, który odpowiada za emisję 5% wszystkich gazów cieplarnianych i aż 20% światowego zużycia wody. Te liczby w ostatnich latach zaczynają się jednak zmieniać, głównie dzięki presji organizacji międzynarodowych, mediów i opinii publicznej – zaznacza Kasia Jordan-Kulczyk, wydawca magazynu „Vogue Polska”. 

Cała nadzieja w konsumentach

Wiodącym czynnikiem, który skłania branżę do wzięcia większej odpowiedzialności za wywierany przez siebie wpływ na środowisko, są konsumenci. Dlatego też BCG i Vogue Polska to właśnie ich zdecydowali się postawić w centrum uwagi swojego najnowszego raportu pt. „Consumers’ Adaptation to Sustainability in Fashion”. Będzie to pierwsza w Polsce i jedna z pierwszych na świecie publikacja poruszająca tematykę wrażliwości cenowej konsumentów w przemyśle modowym w kontekście zrównoważonego rozwoju. 

Jak wskazuje przeprowadzone na jej użytek badanie, aż 75% polskich konsumentów uważa zrównoważony rozwój za istotną wartość. Znajduje to odzwierciedlenie w ich codziennych nawykach. 61% respondentów deklaruje, że ograniczyło zużycie plastiku poprzez rzadsze korzystanie z jednorazowych opakowań. Kolejno 43% i 31% zadeklarowało też większą otwartość na alternatywne środki transportu i zmniejszenie spożycia mięsa. 

Jednocześnie wciąż pozostaje niemała, bo szacowana na około jedną czwartą wszystkich konsumentów, grupa osób obojętnie bądź sceptycznie nastawionych względem idei zrównoważonego rozwoju. Spośród tych, którzy nie kupują i nie planują zacząć kupować bardziej przyjaznych środowisku wyrobów, aż 69% nie uważa ekologiczności produktu za ważny czynnik zakupowy, podczas gdy 42% twierdzi, że nie rozumie na czym ta ekologiczność polega. Inni narzekają na ograniczony wybór zielonych alternatyw (21%) oraz ich zbyt wysoką cenę (20%).

Świadoma moda – szanse i wyzwania

Polacy coraz przychylniej odnoszą się do idei dłuższego użytkowania poszczególnych elementów garderoby bądź dawania im nowego życia. Aż 40% ankietowanych przyznało się do kupowania tzw. etycznej odzieży. 38% pytanych postanowiło też po zakończeniu pandemii częściej zaopatrywać się w secondhandach.

Jak wynika z przeprowadzonej przez BCG analizy wrażliwości cenowej, około dwóch trzecich naszych rodaków wyraża także gotowość zapłacenia więcej za bardziej przyjazne środowisku ubrania. Dla większości z nich 20-procentowy wzrost ceny okazał się jednak zbyt znaczący, skutkował bowiem spadkiem popytu o nawet 62%. Podobne tendencje wykazano tak wśród kupujących online, jak i klientów sklepów stacjonarnych.

Zdaniem autorów za jeden z najbardziej niepokojących wniosków z raportu należy uznać fakt, że do 26% konsumentów nie rozważyłoby zakupu ekologicznej alternatywy nawet wówczas, gdyby kosztowała ona tyle, co oryginalny produkt. Taką deklarację przypisuje się głównie obawom o jakość zielonych wyrobów.

Martwić może również wysoki odsetek konsumentów, którzy nie rozumieją, na czym polega zrównoważony rozwój w branży modowej. Oscyluje on pomiędzy 20 a 30%, co sygnalizuje wyraźną potrzebę zintensyfikowania podejmowanych już przez marki działań edukacyjnych.

Edukacja jako klucz do zmiany

Polski konsument, choć coraz bardziej świadom, że dokonywane przez niego wybory zakupowe wpływają na stan naszej planety, wciąż nie jest pewien, jakie produkty spełniają standardy zrównoważonego rozwoju. Dlatego też BCG i Vogue Polska zgodnie podkreślają, że edukacja konsumencka i podnoszenie świadomości ekologicznej powinny stanowić podstawę strategii biznesowych działających w branży modowej biznesów.

Autorzy raportu rekomendują firmom co powinny zrobić, aby zachęcić konsumentów do bardziej świadomych zakupów. m.in. poszerzenie oferty przyjaznych środowisku produktów, walkę z błędnym przekonaniem klientów o ich niższej jakości poprzez skuteczniejszą i bardziej precyzyjną komunikację z odbiorcą czy eksperymentowanie z nowymi modelami biznesowymi, takimi jak odsprzedaż (resale) czy wypożyczanie (renting) ubrań. Jednocześnie przypominają, że przekucie deklaratywnego przywiązania konsumentów do zrównoważonego rozwoju na realne działania jest dziś tylko jednym z wyzwań marek, które powinny zacząć od transformacji swoich łańcuchów dostaw.

Treść publikacji została dodatkowo wzbogacona komentarzami ekspertów z takich firm i organizacji jak CCC, LPP, Allegro, WWF Polska, Farfetch, Mandel, TENCEL, Pandora i Lenzing. Ich przedstawiciele dzielą się w nich swoim doświadczeniem we wdrażaniu zielonych strategii.

Pełny raport dostępny będzie od 22 kwietnia br. na tej stronie.