Upoluj książkę Marcusa Sheridana „Co chce wiedzieć klient” [konkurs]

Uwaga: Do rozdania mamy 3 egzemplarze książki. Pytanie konkursowe pojawi się w naszym dzisiejszym newsletterze. Bądźcie czujni!

O książce

W swojej książce Marcus Sheridan pokazuje, jak prowadzić sprzedaż i marketing, by zdobyć zaufanie klientów, odpowiadając wyczerpująco na ich pytania, problemy i wątpliwości, a w konsekwencji wywierać wpływ na ich decyzje zakupowe. Wytypował pięć kategorii pytań (oraz pięć rodzajów treści, które na nie odpowiadają), które zapewniają większy ruch, konwersje, leady i sprzedaż. Wyodrębnił tematy, które odbiorcy (zarówno B2B, jak i B2C) wyszukują najczęściej, gdy muszą podjąć decyzję zakupową. Są to: cena i koszty, potencjalne problemy, zestawienia i porównania, recenzje i opinie oraz najlepsze w klasie (rankingi). Niestety zdecydowana większość stron www, blogów czy social mediów producentów i dostawców nie zawiera tego typu informacji lub odpowiedzi nie są wiarygodne.

Jak nawiązywać lepsze relacje z klientami w sieci i znacząco zwiększać przychody przez dostarczanie wysokiej jakości contentu? To zadanie nie tylko dla działu marketingu, ale również dla działu sprzedaży, e-commerce i obsługi klienta. Dlatego Sheridan pokazuje także, jak tworzyć efektywne treści na firmową stronę www, aby z powodzeniem przeprowadziły klienta przez cały lejek sprzedażowy, czy jak wykorzystać nowe technologie do prowadzenia konwersacji z klientami w czasie rzeczywistym poprzez czaty, chatboty, facebookowy Messenger itd. Pisze również o korzyściach z wykorzystywania insourcingu i angażowaniu handlowców w proces tworzenia treści, w tym materiałów wideo, które – według badań przeprowadzonych przez Cisco – w 2022 roku będą stanowiły 82 procent aktywności konsumenckiej w internecie. W książce znajduje się cały rozdział pokazujący krok po kroku, jak wykonać we własnym zakresie siedem różnych nagrań wideo, które pozwolą przekształcić odbiorców content marketingu w faktycznych klientów firmy i realnie przełożą się na sprzedaż i liczbę finalizowanych transakcji.

W Co chce wiedzieć klient znajdują się też liczne case studies i konkretne przykłady wyników finansowych firm, które efektywnie wykorzystały inbound i content marketing do budowy komunikacji o swoim produkcie i swojej marce. Zebrane narzędzia i przykłady będą użyteczne zarówno dla korporacji, jak i dla właścicieli jednoosobowych i małych firm, którzy nie dysponują dużymi budżetami marketingowymi, ale mają otwarte głowy i chcą budować autentyczne relacje ze swoimi potencjalnymi klientami.

Światowy Dzień Książki 2024. Co czyta branża marketingowa

O autorze

Marcus Sheridana jest znanym ekspertem w dziedzinie inbound i content marketingu. Występuje na międzynarodowych konferencjach jako prelegent o niezwykłej umiejętności ekscytowania, angażowania i motywowania publiczności. Współpracując z setkami firm, pomaga im zyskać status najbardziej zaufanych marek w branży. Teksty Marcusa ukazują się w licznych publikacjach branżowych, między innymi w „New York Timesie”, dla którego Marcus pisze teksty jako „guru marketingu sieciowego”, czy w magazynie „Forbes”, na łamach którego został uznany za jednego z 20 „najbardziej intrygujących mówców” w 2017 roku. Opowieść o tym, jak zdołał uratować swoją firmę River Pools od katastrofy gospodarczej w 2008 roku, znalazła się w wielu książkach, publikacjach i uniwersyteckich case studies na całym świecie.

Fragment książki

Jak odkryłem podejście TAYA

A więc tak się sprawy miały, byliśmy na skraju bankructwa. Jeśli mieliśmy ocalić firmę, potrzebowaliśmy cudu i to natychmiast. Wiedzieliśmy, że jeśli nie pozyskamy nowych klientów i nie zwiększymy sprzedaży do poziomu, jakiego nigdy wcześniej nie osiągnęliśmy – choć potencjalnych nabywców (ze względu na sytuację gospodarczą) było mniej niż kiedykolwiek – to w ciągu kilku miesięcy będziemy musieli zwinąć interes.

Mimo tego przygniatającego ciężaru zdarzały mi się chwile refleksji nad sytuacją naszej firmy i gospodarki jako takiej. Rozumiałem, że czasy się zmieniają. To, jak ludzie podejmują decyzje, robią zakupy i korzystają z dóbr, znacznie odbiegało po 2008 roku od tego, co było jeszcze kilka lat wcześniej. Aby utwierdzić się w tym przekonaniu, musiałem jedynie przyjrzeć się samemu sobie.

Korzystałem z internetu w każdej sprawie. Kiedy miałem pytanie, zadawałem je wyszukiwarce Google. Nie musiałem już być niedoinformowanym klientem. Miałem łatwy dostęp do wszelkiej wiedzy, jakiej tylko potrzebowałem, i mogłem stać się ekspertem w każdej dziedzinie.

Jeśli chciałem znaleźć recenzję produktu czy firmy, porady, triki czy cokolwiek innego – wszystko tam było. Doszło do tego, że każdy konsument stawał się dla samego siebie doradcą handlowym bądź ekspertem.

Nadeszły z pewnością fascynujące czasy – także dla mnie. Mimo gnębiącego mnie stresu nie mogłem przestać myśleć o możliwościach, jakie stwarzał internet, i ich dostępności dla każdej firmy, która była skłonna je dostrzec.

Było dla mnie jasne jak słońce, że internet zmieni świat i zdominuje nasze życie znacznie bardziej, niż jesteśmy w stanie to sobie wyobrazić. W ostatnich latach odczuwam to jeszcze mocniej. „Stara szkoła” w reklamie już nie działała.

W przeszłości w River Pools próbowaliśmy wszelkich sposobów na pozyskanie klientów – telewizja, radio, gazety, Yellow Pages – co tylko było dostępne. Każdego roku wydawaliśmy setki i tysiące dolarów na reklamy w mediach. A z roku na rok ich skuteczność gwałtownie spadała.

Obserwując te zmiany i mając świadomość, że ta sytuacja już nigdy nie wróci do poprzedniego stanu, wiedziałem, że muszę coś w tej sprawie zrobić – i to szybko.

Jeśli wraz ze wspólnikami miałem uratować firmę, trzeba było wziąć się za ten cały internet i odkryć, jak możemy ocalić River Pools and Spas przed bankructwem.

A więc rzuciłem się na głęboką wodę. Każdą wolną minutę poświęcałem na czytanie o tym, jak wykorzystać internet do rozwoju firmy. Kiedy czytałem artykuły i oglądałem edukacyjne materiały wideo (większość z nich znalazłem na platformie HubSpot.com), zauważyłem, że często pojawiają się w nich mało znane mi wtedy określenia takie jak:

• marketing przychodzący,
• marketing treści,
• marketing w mediach społecznościowych,
• marketing cyfrowy,
• blogi,
• i wiele innych.

To były jakieś dziwaczne słowa i określenia, a ich definicje zawierały w sobie żargon marketingowy, który przekraczał możliwości pojmowania gościa od basenów. Ale jeśli mam być zupełnie szczery, właśnie to mnie uratowało. Nie postrzegałem internetu jako źródła wiedzy na poziomie MBA. Nie miałem za sobą studiów w dziedzinie biznesu, sprzedaży czy marketingu. Patrzyłem na to raczej z punktu widzenia konsumenta.

„Inbound marketing”, czyli marketing przychodzący, był w moim rozumieniu po prostu procesem przyciągania klientów (zamiast uganiania się za nimi).

A „content marketing”, czyli marketing treści, był po prostu edukowaniem klientów i rozwiązywaniem ich problemów po to, by zdobyć ich zaufanie.

Patrząc z perspektywy czasu, ten uproszczony sposób myślenia zapewnił mi ogromną przewagę.

Dla mnie wszystkie te dziwne wyrażenia, rady, strategie sprowadzały się do jednego:
„Marcus, po prostu odpowiadaj na pytania klientów”.
„OK” – pomyślałem. „Potrafię to zrobić”.
W końcu leży to w mojej naturze, w głębi serca pozostałem bowiem nauczycielem.

I tym sposobem nasza firma miała zacząć edukować klientów w dziedzinie basenów z włókna szklanego. Kiedy sobie to uświadomiliśmy, motto naszej firmy zmieniło się diametralnie.

Wtedy nie wiedziałem, że to nowe motto wpłynie na los wielu firm z całego świata. Ale tak się stało. I nadal tak się dzieje. A jak się pewnie domyślasz, nasze motto brzmiało: They Ask, You Answer.

Definicja nowego podejścia

Czym jest podejście TAYA?

Przede wszystkim jest filozofią prowadzenia biznesu. To podejście do komunikacji, kultury organizacyjnej oraz sposobu, w jaki sprzedajemy. Punktem wyjścia jest tu obsesja na temat tego, co myśli mój klient.

A kiedy mówię o obsesji, to właśnie mam na myśli. To coś więcej niż tylko zastanawianie się: „Co myślą klienci?”, to raczej pytanie: „Czego szukają, o co pytają, co czują, czego się boją?”.

Niektórym firmom wydaje się, że rozumieją te pytania, ale tak naprawdę większość ich nie rozumie.

A samo zdefiniowanie kilku „postaci klienta” – przynajmniej tak jak wiele z nich się definiuje – także już nie wystarcza.

Kiedy organizacja zaczyna stosować metodę TAYA i zaczyna wierzyć, że jej obowiązkiem jest edukowanie, stanie się najważniejszym źródłem wiedzy w swojej branży. Nie boi się odpowiadać na wszelkie pytania nurtujące potencjalnych klientów. Dla pracowników takiej organizacji dostarczanie wiedzy staje się moralnym obowiązkiem, bez względu na to, czy zadane pytanie wydaje się dobre, złe, a może nawet paskudne.

Są nie tylko skłonni zajmować się takimi sprawami lepiej niż ktokolwiek inny w branży, ale pozwalają także, aby te pytania wyznaczały dalszy kierunek rozwoju firmy. A to dlatego, że są tak bardzo zestrojeni z tym, co klienci myślą, czują, o co pytają, że widzą, jaki kształt powinni nadać swojemu modelowi biznesowemu, jak powinien się rozwijać i dokąd zmierzać.

Przez całą pozostałą część tej książki będziemy wyczerpująco omawiać wszystkie elementy tego podejścia.

Zobaczysz nie tylko to, jak wielki wpływ miało ono na firmę River Pools and Spas, ale też na wiele innych firm działających w rozmaitych branżach w segmencie B2C i B2B na całym świecie.

Przekonasz się także, jak opisywane tu nastawienie wykracza poza ramy „marketingu internetowego” i przekłada się na każdy element twojego podejścia do biznesu, począwszy od marketingu w sieci, przez sprzedaż bezpośrednią, aż po budowanie marki firmy. To podejście do prowadzenia biznesu, które może zrewolucjonizować funkcjonowanie twojej firmy pod każdym względem, jej kulturę organizacyjną, a także twoje wyniki finansowe.

W części pierwszej przyglądamy się podejściu They Ask, You Answer oraz jego wpływowi na twoje działania w obszarze marketingu cyfrowego. Szczególną uwagę poświęcamy temu, jak kształtuje działania w sferze inbound i content marketingu. (Dla uproszczenia te słowa będą używane zamiennie w całej książce).

W części drugiej omówimy to, jak podejście TAYA wpływa na sprzedaż w firmie – na sposób, w jaki sprzedajesz, na kulturę sprzedaży oraz ogólnie na strukturę działów sprzedaży.

W części trzeciej przyjrzymy się sposobowi wdrażania tej metody w twojej firmie, omówimy takie elementy, jak: kto, co, gdzie, kiedy, po co i jak, żeby wszystko mogło zadziałać, jak należy.

W części czwartej wskoczymy na głęboką wodę i omówimy tworzenie materiałów wideo w twojej organizacji, a także to, jak przekształcić nagrania wideo w podstawowe narzędzie sprzedażowe w przyszłości.

W części piątej pokażę ci, jak stworzyć idealną stronę internetową zgodnie z prezentowaną tu metodą. Przyjrzymy się także trendom i technologiom, które będą miały wpływ na nas wszystkich.

W ostatniej, szóstej części tej książki poznasz pytania często zadawane przez organizacje po zapoznaniu się z tym podejściem do prowadzenia biznesu oraz odpowiedzi na każde z nich, żeby rozwiać wszelkie twoje wątpliwości i uzupełnić ewentualne luki w wiedzy.

Mam nadzieję, że to będzie końcowy szlif przed wprowadzeniem twojej firmy – niezależnie od jej rodzaju, wielkości czy branży – na wyższy poziom na wiele nadchodzących lat.

Przypomnij sobie pytania, jakie słyszysz każdego dnia

Kiedy już odkryłem istotę filozofii biznesowej, której mieliśmy się trzymać w dalszym prowadzeniu firmy River Pools and Spas, nadszedł czas na działanie.

Moja pierwsza czynność była prosta: pewnego dnia późnym wieczorem usiadłem przy kuchennym stole i starałem się przypomnieć sobie wszystkie pytania, jakie w ciągu ostatnich dziewięciu lat usłyszałem od klientów na temat basenów z włókna szklanego.

Jak możesz sobie wyobrazić, zapisywałem je jak szalony. Przecież sprzedawaniem basenów zajmowałem się zawodowo. Potencjalni i aktualni klienci zasypywali mnie pytaniami przez cały dzień, więc przypomnienie ich sobie wcale nie sprawiło mi trudności.

Po upływie pół godziny miałem na papierze listę ponad stu pytań. Nadzwyczajne.

Ale dopiero to, co się wydarzyło później, było naprawdę ciekawe. Wraz z moimi dwoma wspólnikami wzięliśmy tę listę i w następnych miesiącach – późnymi wieczorami, kiedy w domu wszyscy już spali – pisaliśmy artykuły i nagrywaliś my materiały wideo, w których wyczerpująco odpowiedzieliśmy na każde z pytań.

Większość artykułów opublikowaliśmy na naszej stronie internetowej w formie bloga, a pytanie było jednocześnie tytułem wpisu. Filmy zamieściliśmy na YouTubie, a linki do nich na naszej stronie internetowej.

Dla mnie ten proces stał się niemal religią. Kiedy byłem na  spotkaniu, a klient zadawał mi pytanie, od razu myślałem, czy odpowiedź na nie jest już na naszej stronie internetowej.

Pamiętaj też, że nie mówię tu o odpowiedziach składających się z jednego czy dwóch zdań. Mówię o prawdziwych odpowiedziach i zagłębianiu się w temat. Do każdego pytania podchodziliśmy z perspektywy nauczyciela, bez uprzedzeń – naszą jedyną obsesją stało się rzetelne edukowanie odbiorcy.

W tamtym okresie nie miałem pojęcia, że te z pozoru mało znaczące działania w postaci spisywania pytań i tworzenia odpowiedzi na nie stało się czymś, co będę wykorzystywał do szkolenia licznych zespołów sprzedażowych i marketingowych. Nigdy nie przyszłoby mi do głowy, że w ciągu kolejnych kilku lat tak wiele firm z całego świata zastosuje u siebie podejście TAYA.

Tak naprawdę w każdej branży istnieją setki pytań, które zadają sobie potencjalni klienci przy podejmowaniu decyzji zakupowej.

Bez względu na to, czy mówimy o segmencie B2B czy B2C, nabywcy chcą mieć poczucie, że dokonali świadomej decyzji, i z pewnością nie chcą popełniać żadnych błędów.

Co dziwne, pomimo setek pytań w różnych branżach na większości stron internetowych można znaleźć odpowiedzi na zaledwie kilkadziesiąt.

To swego rodzaju cyfrowy paradoks.

Jako klienci indywidualni oczekujemy informacji wysokiej jakości. Jako firmy lubimy mówić o sobie i dlatego nie skupiamy się na tym, o czym nasi potencjalni klienci myślą, co ich trapi i zastanawia. To stoi w sprzeczności z naturą tego, co nazywamy budowaniem zaufania.

A do tego odnosi się właśnie pierwszy ważny krok podejścia TAYA.

Jak to wprowadzić w życie

Zacznij od burzy mózgów

Przypomnij sobie każde pytanie, które kiedykolwiek zadał ci potencjalny bądź aktualny klient. Skoncentruj się na obawach, problemach, wątpliwościach czy zmartwieniach. Zapisz je na papierze dokładnie w takiej formie, w jakiej zostałyby zadane (czy sformułowane w internecie), a nie tak, jak ty sam byś je postawił jako fachowiec.

Kiedy będziesz już miał gotową listę, będziesz miał na czym oprzeć cały plan publikacji w ramach marketingu cyfrowego – w formie artykułów, filmów, podcastów i tak dalej – na swoją stronę internetową.

Uwaga: jeśli masz trudności z wymyśleniem pytań, stoi za tym ważna przyczyna – straciłeś kontakt ze swoim idealnym klientem czy odbiorcą. Jeśli tak jest, czas byś spotkał się ze swoim zespołem handlowców, zespołem ds. obsługi klienta czy innymi osobami, dzięki którym możesz dowiedzieć się, czego chce twój idealny klient, aby móc podjąć świadomą decyzję zakupową.

Strategia marketingowa „na strusia”

Zanim wgłębimy się w podejście TAYA, ważne jest, abyśmy przyjrzeli się innej strategii w sprzedaży i marketingu, której pewnie nie uczą na studiach biznesowych (ale jest powszechnie spotykana w dzisiejszym świecie), a jest ona dosłownym przeciwieństwem proponowanego tutaj podejścia. Nazywam ją marketingiem „na strusia”.

Skąd taka nazwa? Co robi struś, kiedy ma problem? Chowa głowę w piasek (tak, wiem, że to mit, ale pozostańmy przy tej metaforze).

A dlaczego chowa głowę w piasek? Ponieważ uważa, że dzięki temu problem zniknie. A czy problem kiedykolwiek znika? Oczywiście, że nie.

Zastanawiasz się teraz pewnie, co wspólnego struś ma z tobą, twoją firmą i z tym, jak się komunikujesz w sieci i poza nią.

Spójrz na to w ten sposób – ile razy zdarzyło się, że klient zadał ci pytanie, a ty pomyślałeś: „Lepiej nie będziemy o tym pisać na naszej stronie. Poczekajmy do spotkania twarzą w twarz, a jeśli wtedy zapyta, możemy poruszyć ten temat”.

Zakładam, że wiele razy byłeś w takiej sytuacji. A jeśli nie potrafisz przywołać w pamięci przykładów (tematów, które pominąłeś), kolejne strony ci w tym pomogą. Znajdziesz tu wiele przykładów tematów, od których w przeszłości najpewniej uciekałeś w komunikacji na stronie internetowej, myśląc, że postawią cię w niekorzystnej sytuacji, i dlatego zależało ci na kontrolowaniu przebiegu rozmowy.

Lecz w tym właśnie leży cały problem marketingu „na strusia” – klienci (tacy jak ty czy ja) nie lubią go. Mówiąc wprost, nie cierpią go.

Oto kilka faktów dotyczących tego sposobu postępowania (czyli ignorowania pytań ze strony potencjalnych czy aktualnych klientów):

• W epoce cyfrowej struś nie wygra.
• Struś nie wzbudza zaufania.
• Struś nie otrzymuje telefonów, nie odbywa wizyt w sklepie ani nie składa zamówień w sieci.
• Struś nie zachęca nikogo do wypełnienia formularza kontaktowego na swojej stronie internetowej.

Rozwiązanie? Nie bądź strusiem. Rób wszystko, co konieczne, by zyskać zaufanie.

Zacznij stosować podejście TAYA.