Dlaczego powinniśmy opowiadać historie? Dlatego, że zapamiętujemy je 22 razy chętniej niż fakty

Przedsiębiorca, zakładając instytucję mającą realizować konkretne cele biznesowe, zazwyczaj precyzyjnie określa wartości, które stanowią fundament tożsamości budowanej przez siebie organizacji. Aby uzyskać prawdziwy, czyli wiarygodny wizerunek przedsiębiorstwa bądź marki, koniecznym staje się spójne komunikowanie, to znaczy odwoływanie się w opowieści do zwartego systemu wartości określonego w tożsamości marki czy przedsiębiorstwa.

Jak osiągnąć tę spójność?

Możemy wykorzystać archetypy opracowane przez Margaret Mark i Carol S. Pearson i zaprezentowane w wydanej przeszło 20 lat temu książce „The Hero and the Outlaw. Building Extraordinary Brands Through The Power of Archetypes”. Dlaczego miałyby się one sprawdzać po ponad dwóch dekadach? Dlatego, że są skuteczne, bo odwołują się do wzorów utrwalonych w świadomości odbiorców. Biorąc pod uwagę zestawy wartości charakterystyczne, a co ważniejsze odrębne dla każdego z dwunastu archetypów, można zbudować przykuwające uwagę opowieści. Ich dynamika będzie różna, tak samo jak różne będą historie, budowane przez konkretne instytucje czy marki działające w różnych warunkach i realizujących odmienne cele.

Zobaczmy zatem, o jakich pakietach wartości jest mowa w odniesieniu do każdego archetypu:

• Buntownik, outsider (ang. the outlaw): zmiana, swoboda, niezależność, sprawiedliwość, uczciwość, odwet, działanie na wskutek poniesionej krzywdy; marki budujące komunikację w oparciu o archetyp outsidera to np. Diesel, Motor Harley Davidson Cycles;
• Czarodziej, mag (ang. the magician): zmiana (transformacja), magia, wiedza, wizja (idea), konsekwencja w działaniu (wiara), odkrycie nowej myśli, wiedzy; marki budujące komunikację wykorzystujące archetyp maga: Disney, Coca-Cola;
• Uwodziciel (ang. the lover): piękno, zmysłowość, bliskość w relacji, przyjaźń sympatia, tolerancja; Alfa Romeo, Victoria’s Secret to marki opowiadające historię z wykorzystaniem archetypu uwodziciela;
• Dowcipniś, żartowniś, błazen (ang. the jester): radość, szczęście, zabawa, śmiech, optymizm, bycie wespół; marka Old Spice czy m&m’s tworzą opowieści bazując na wartościach z archetypu żartownisia;
• Zwykły człowiek (ang. the everyman): tworzenie relacji, więzi, bycie we wspólnocie, równość, braterstwo, inkluzja; marki IKEA czy Converse, OLX odnoszą się w komunikacji do wartości z archetypu zwykłego człowieka;
• Opiekun (ang. the caregiver): opieka, wsparcie, pomoc, troska, poznanie drugiego, wykonywanie czynności dla drugiej osoby; pakiet wartości opiekuna jest tworzy historię marek Unicef i WWF;
• Władca, król (ang. the ruler): władza, moc (siła), pomyślność, dobrobyt, status, prestiż, sukces; pakiet wartości z archetypu władcy jest stosowany w procesie budowania wizerunku marki Rolex i Mercedes- Benz;
• Innowator (ang. the creator): kreatywność, oryginalność, rozwiązywanie problemów, wyrażanie siebie, wyobraźnia, różnorodność; chętnie wykorzystywany w budowaniu opowieści przez marki: Lego, Adobe.
• Niewinny, czysty (ang. the innocent): bezpieczeństwo, prostota, uczciwość, szczęście, etyka w działaniu, dobro; Pakiet wartości z archetypu Niewinnego został wybrany przez markę Dove, Your Kaya;
• Mędrzec (ang. the sage): mądrość, inteligencja, wiedza ekspercka, informacja, dzielenie się wiedzą z innymi; na ten archetyp zdecydowały się marki Goggle i BBC;
• Odkrywca (ang. the explorer): przygoda, eksploracja świata, wyprawa w nieznane, samorozwój, wolność; The Norh Face, Patagonia czy Jeep komunikują sie z grupa docelową w odeniesieniu do archetypu odkrywcy;
• Bohater (ang. the hero): odwaga, biegłość (wprawa) w czymś, mistrzostwo, odwaga, rozwój społeczny, obrona przed niekorzystnym (złym) wpływem społecznym. Archetyp bohatera wybrała marka Nike i adidas.

Każda opowieść powinna mieć swoją dynamikę, koloryt, haczyk będący punktem, który ma przyciągnąć uwagę odbiorcy, ale jej strukturę można zaplanować w trzech aktach.

Rys 1. Trójkątowa struktura opowieści

Dlaczego mamy problem z komunikacją marketingową polskiej martyrologii?

Akt pierwszy służy przedstawieniu postaci, której opowieść będzie dotyczyć w jej naturalnym środowisku. Wybór archetypu i systemu wartości, który postać ta uosabia, będzie wskazywać kierunek opowieści oraz rzeczywistość (scenerię), w której bohater funkcjonuje, a która jest znana odbiorcy.

W akcie drugim identyfikowany jest problem, zadanie, trudność, sytuacja, która wymaga od postaci podjęcia aktywności, jakiegoś konkretnego działania: rozwiązania (innowator, mędrzec, żartowniś, niewinny, czarodziej), wyboru (outsider, wielbiciel, zwykły człowiek, opiekun ) czy nawet walki (bohater, władca, odkrywca).

Akt trzeci to czas na spuentowanie historii, postać z opowieści dzieli się swoją wiedzą praktyczną z odbiorcą, przekazuje mu konkretną wartość, którą odbiorca może wykorzystać, albo zastosować we własnym życiu.

Właściwy dobór archetypu, godzący cechy oferowanego produktu z potrzebami grupy docelowej zawsze prowadzi do wzbudzenia pragnienia posiadania dobra czy skorzystania z usługi. Prosty model odpowiedniego zastosowania jednego z dwunastu archetypów i zbudowania opowieści w trzech aktach pozostaje skuteczną metodą wpływu na zachowania nabywcze.

 

Autorka: dr Magdalena Kowalska-Musiał

Od 1999 roku związana z Wyższą Szkołą Zarządzania i Bankowości w Krakowie, tutaj prowadząc ćwiczenia i wykłady odkryła swoją pasję życiową, jaką jest identyfikacja trwałych wartości w marketingu. W ramach kursu www.tastyadvertising.pl prowadzi zajęcia „12 archetypów storytellingu”.