Alternatywne metody badań klientów. Wywiad z prof. Dominiką Maison

Jakie są dziś najważniejsze kierunki zmian w badaniach marketingowych? Jak łączyć dane z różnych źródeł? Jak będą wyglądały – na te pytania w kolejnym odcinku questus marketing podcast odpowiada prof. Dominika Maison, ceniona ekspertka w zakresie strategicznych badań rynkowych. Nagranie zostało zrealizowane w czasie wydarzenia online na żywo 25 maja 2021 roku.

Prof. Robert Kozielski/CEO questus: Witamy Państwa bardzo serdecznie podczas kolejnego spotkania realizowanego dla uczestników, absolwentów i sympatyków społeczności questus, czyli społeczności osób, które myślą o profesjonalnym rozwoju w sferze marketingu i które są skupione wokół programu The Chartered Institute of Marketing. W naszym kolejnym podcaście gościmy osobę niezwykłą w każdym wymiarze i pewnie wszystkim dobrze znaną. Pani prof. Dominika Maison, profesor psychologii, jeszcze do niedawna dziekan Wydziału Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego. Obecnie kierujesz Katedrą Psychologii Biznesu i Innowacji Społecznych. Należysz do tej grupy akademików, chyba wciąż nielicznej, którzy mają bardzo silny związek ze stroną praktyczną. Jesteś współwłaścicielką, założycielką firmy badawczej Maison & Partners i specjalizujecie się w badaniach społecznych, badaniach marketingowych, badaniach konsumenckich, a twoja specjalizacja, to oczywiście poza psychologią, to badania jakościowe. Witamy – świetnie, że w tym trudnym okresie znaleźliśmy czas, żeby spotkać się osobiście i bez maseczek.

Prof. Dominika Maison: Na szczęście, dzień dobry.

Prof. Robert Kozielski: Bardzo się cieszymy, że znalazłaś czas dla nas i dla naszych widzów i słuchaczy, bo dziś spotykamy się na żywo, ale potem ten materiał będzie dostępny na naszym kanale podcastowym. Zacznijmy od rzeczy bardzo fundamentalnych. W Twojej książce „Qualitative Marketing Research”, dokonujesz takiego podziału, gdzie wyodrębniasz badania konsumenckie – badania klienta z badań marketingowych. Czy na podstawie Twojego doświadczenia można znaleźć tę granicę między badaniami marketingowymi, badaniami rynku i badaniami konsumenckimi. Gdzie jest ta granica?

Dominika Maison: Ona jest trudna, oczywiście jak zwykle, inaczej pewnie byś nie zadał tego pytania. Zacznijmy może od dwóch pierwszych pojęć: badania rynku i badania marketingowe.

Zmiana trwa i narasta – nadchodzi czas sustainable marketingu?

Są takie osoby, które próbują rozróżniać te pojęcia, po angielsku jedno to jest market research a drugie marketing research. I tak naprawdę one są używane wymiennie. Jeżeli popatrzymy na organizacje takie jak ESOMAR czy amerykańską organizację American Marketing Association, to one mają w nazwie słowo marketing. W zasadzie nie zdarza się, żeby w nazwach tych organizacji było słowo rynek, ale oczywiście mówimy też o rynku. I tutaj bym powiedziała, że to są synonimy, nawet jeżeli niektórzy próbują znajdować jakieś rozróżnienia. Badania marketingowe oczywiście zajmują się pewnymi procesami marketingowymi – tym, jak na przykład konsumenci odbierają różne działania marketingowe.

I teraz dochodzimy do trzeciego pojęcia, czyli badania konsumenckie. I tutaj to jest o tyle trudne, że ja mam zawsze problem jak to wytłumaczyć. Ale mamy jeszcze takie pojęcie, które jest pojęciem akademickim i to jest pojęcie consumer behavior. Ale znowu się pojawia problem, że badania marketingowe są tak naprawdę badaniami konsumenta, tylko takimi applied, takimi stosowanymi. Natomiast to jeszcze jedno pojęcie, które ja wprowadzam, to jest pojęcie właśnie bliskie temu consumer behavior i to są badania zachowań procesów konsumenckich, ale próbujące szukać pewnych reguł. Czyli badania naukowe tak naprawdę – to jest wbrew pozorom dziedzina nauki (…).

Więc podsumowując – to, na co ja mówię stosowane badania czy aplikacyjne badania konsumenta, to są takie badania, gdzie próbujemy znaleźć pewne reguły zachowań, a nie odpowiadamy tylko na pytanie, czy opakowanie A jest lepsze od B. I czasem jest to mniej czy bardziej ugruntowane w teorii, ale nie musi być. Chodzi o to, że mówimy o pewnych mechanizmach, o pewnych zasadach funkcjonowania człowieka jako konsumenta. Dlatego powiedziałam też, że to jest takie bliskie psychologii, ale też wielu innych dziedzin, w tej chwili szczególnie.

Prof. Robert Kozielski: Tak naprawdę, dzisiejsze nasze spotkanie poświęcimy właśnie badaniom konsumenckim. Jeśli spojrzymy w takim razie na zachowania konsumenta, to z jakimi wyzwaniami dzisiaj i jutro będą zderzały się organizacje w tej sferze? I w jakim stopniu badania konsumenckie będą mogły zaadresować te wyzwania? Innymi słowy – jakbyś popatrzyła sobie na rosnące zainteresowanie pewnymi obszarami informacji – to znaczenie jakich informacji, jakiego obszaru informacji będzie rosło w najbliższych dniach, tygodniach, miesiącach?

Prof. Dominika Maison: Jeśli mówimy o wyzwaniach, które miałyby być w obszarze tych stosowanych badań, to bardzo dobrze widać zainteresowanie technologią i wykorzystaniem technologii do lepszego rozumienia różnych procesów. I to się dzieje bez żadnej wątpliwości.

Dużym przełomem było pojawienie się komputerów, które pozwoliły na niezwykle szybkie przetwarzanie informacji. To w ogóle zmieniło podejście, że już nie trzeba było liczyć jakichś tam testów statystycznych ręcznie, naprawdę duży przełom. Jeszcze powiem jedną rzecz, bo trochę też nawiązałeś do tych badań naukowych. Ja mam wrażenie, że badania naukowe z obszaru zachowań konsumenckich, one tak naprawdę nie robią bezpośredniego postępu w badaniach marketingowych. Postęp w badaniach marketingowych bierze się z innych dziedzin, z których badania marketingowe zaczynają czerpać, a czasami też badania akademickie czerpią. Chociażby to, co się stało w pewnym momencie z takim boomem neuromarketingowym. To nie było coś, co zostało stworzone przez badania marketingowe, ani nawet badania konsumenta, to było wyciągnięcie czegoś, co od lat 60. całkiem dobrze funkcjonowało w psychologii, czyli różnego rodzaju pomiarów fizjologicznych – przewodnictwa skóry i ruchów źrenic, EEG, potem się pojawił tomograf, no i też się zaczęło zainteresowanie, czy tym tomografem możemy…

Prof. Robert Kozielski: I koszty dostępu do tych narzędzi znacznie spadły.

Prof. Dominika Maison: Tak. Niesamowicie spadły koszty tego sprzętu. Ale dlaczego o tym powiedziałam, mówiąc o komputerze? Bo komputer pozwolił na przetwarzanie tych informacji w sposób przyjazny i możliwy do wykorzystania. To już nie były setki dni liczenia danych, tylko tak naprawdę, coraz lepsze komputery, coraz lepsze przetwarzanie informacji, coraz lepsze dane wyciągane z tych pomiarów. Ale tu dochodzimy do pewnej pułapki.

Wydawało się w pewnym momencie, że to będzie zbawienie dla wiedzy zarówno tej akademickiej o konsumencie, ale przede wszystkim marketingowej, czyli dla badań marketingowych. Że to nam pozwoli wreszcie przezwyciężyć największą piętę achillesową wiedzy o konsumencie, a mianowicie da możliwość predykcji jego zachowań. Czyli z tego, co konsument mówi, przewidzieć, jak on się zachowa w przyszłości. No ale to jest nadal pięta achillesowa, bo ciągle jest z tym problem. Natomiast wydawało się, że pomiary fizjologiczne załatwią tą sprawę, że tu zmierzymy i będziemy wiedzieć już, czy konsument sięgnie po produkt A czy po produkt B. Okazuje się, że nie. Te narzędzia dały coś, dały większe zrozumienie, dały na przykład pewne dotarcie do pewnych nieświadomych procesów, ale nie jest to jedyna metoda docierająca do tych nieświadomych procesów. Ale znowu nie da się nimi zastąpić tego, co jest powiedziałabym takie bardziej tradycyjne.

Jedna rzecz, to jest kwestia tego tak zwanego big data czyli analizy danych, które są zbierane w sposób pasywny. Czyli wszystko to, o czym człowiek nawet nie wie, wokół nas jest mnóstwo informacji zbieranych. Natomiast żeby one były tak analizowane, aby mogły pomóc działom marketingu, biznesowi, no to jest duże wyzwanie. Cały czas jest jeszcze z tym duży problem, dlatego, że te dane mają wyłącznie wartość korelacyjną, a nie mają przyczynowo-skutkowej. Czyli bardzo trudno nam jest powiedzieć, że to zachowanie rzeczywiście wynika z tego, albo, że z tego może wyniknąć takie zachowanie. I znowu – po takim szale neuro, teraz jest szał na big data. Ja już czytałam takie kasandryczne artykuły, że już koniec tradycyjnych badań, że po co już w ogóle rozmawiać z konsumentem, że pasywnie będziemy wszystko o nim wiedzieć. Wiemy dużo, to nie ulega wątpliwości, ale po pierwsze wiemy to na poziomie marketingowym, a po drugie nie mamy tego wyjaśnienia, które mogą nam dostarczyć tylko tradycyjne metody, w których sobie porozmawiamy z konsumentem, poobserwujemy, ale też skonfrontujemy to z innymi źródłami danych.

Chcesz podnieść swoje kompetencje w zakresie badań, analiz, trendów i insightów konsumenckich? Sprawdź szkolenie CIM w obszarze Digital Customer Experience.

Prof. Robert Kozielski: Czyli zarysowałaś trzy takie obszary-wyzwania, o których mówiliśmy. Po pierwsze – to jest problem technologii, wpływ technologii. Po drugie jest to pewna równowaga pomiędzy nowymi metodami, technikami. No i po trzecie to jest kwestia predykcji, czyli próby pewnej ekstrapolacji wyników badań z dzisiaj czy z wczoraj na przyszłość.

Prof. Dominika Maison: Dołożyłabym jeszcze coś, co jest konsekwencją tej sytuacji pandemicznej, w której się znaleźliśmy. Ja myślę, że to będzie miało ogromny wpływ na badania. Bo nastąpiło pewne przyspieszenie wykorzystania technologii. To otwarcie na technologię już było, ale uznawaliśmy, że pewne rzeczy, no nie, to już przez internet nie da się zrobić. Na przykład dobre fokusy – nie ma takiej możliwości, to musi być face to face żeby czuć, żeby widzieć, obserwować całą komunikację niewerbalną.

Okazuje się, że nie musi, ale też nie zastąpi tradycyjnych badań. I to jest właśnie to, nie każde badanie jakościowe, badanie fokusowe na przykład, dociera głęboko do poziomów nieświadomych. Jeżeli po prostu chcemy z ludźmi pogadać, w mądry sposób, badawczy, to internet dał taką możliwość. I fokusy czy wywiady indywidualne prowadzone online są bardzo fajnym narzędziem. Myślę, że mnóstwo i badaczy i klientów się do tego przekonało. Ale tak, jak mówię, one nie zastąpią wszystkiego.

 

Całość wywiadu z prof. Dominiką Maison do wysłuchania w wersji audio na kanale podcastowym questus marketing podcast (dostępny na: Spotify, Apple Podcast i Google Podcast)

Zapraszamy też do wysłuchania wcześniejszych odcinków – wśród nich m. in. wywiadów z Natalią Hatalską, Julią Izmałkową, Tadeuszem Żórawskim, Julią Kołodko, Michałem Medowskim.

Patronem medialnym kanału questus marketing podcast jest NowyMarketing.