Jak Google Analytics 4 zmienia standardy analityki w digital marketingu?

Co dwa narzędzia analityczne to nie jedno

Do Google Analytics 4 możemy uzyskać dostęp od 14 października. Według Google nowa instancja analityczna będzie stopniowo zastępowała dotychczasowe narzędzie do pomiaru – Universal Analytics. Nie mniej obecna wersja, która opuściła już fazę beta (w fazie beta GA4 nazywany był App + Web), nie jest jeszcze w pełni rozwiniętym i samodzielnym produktem, szczególnie jeśli chodzi o pomiar zdarzeń istotnych dla e-commerce. Dlatego też sam twórca GA4 rekomenduje zastosowanie tzw. dual taggingu (podwójne tagowanie). 

Poprzez jednoczesne wdrożenie dwóch tagów Analyticsa (UA + GA4) utrzymujemy pełne, dotychczasowe funkcjonalności i zyskujemy możliwość korzystania z nowych funkcji GA4. Jest to dodatkowo ważne z powodu możliwości zbierania danych historycznych w nowej instancji, która domyślnie nie będzie działała retrospektywnie. Wdrożenie podwójnych kodów jest relatywnie łatwe. Może odbyć się standardowo – przy użyciu Google Tag Managera lub poprzez instalację dedykowanego kodu bezpośrednio na stronie. Dużą sztuką w nowym narzędziu jest natomiast zawładnięcie konfiguracją, a konkretnie zdarzeniami.

Zdarzenia > sesje

Zdarzenia na stronie lub w aplikacji, wokół których kręci się cała analityka GA4 to jedna z największych i kluczowych zmian. Jeśli ktoś miał w przeszłości styczność z narzędziem Firebase, powinien już kojarzyć, na czym ta zmiana polega. 

Nowa instancja zmienia podejście do pomiaru opartego na sesjach, które nie będą miały z góry narzuconego limitu czasu. Nowa sesja nie zostanie zliczona również w momencie wejścia użytkownika na stronę z nowego źródła ruchu. Dodatkowo raporty będą skupiały się na zdarzeniach na stronie (tzw. eventach). 

Zmiana może być oceniona jako słuszna. Statystyki zależne tylko od sesji, bez dodatkowych ustawień wymagających bardziej zaawansowanej wiedzy technicznej, mogły być często mylące (przykład pomiarów long page i potencjalnie fałszywego współczynnika odrzuceń). Dodatkowo zdarzenia znacznie rozszerzą możliwości i dokładność pomiaru ścieżki do konwersji na stronie i atrybucji poza nią. W raportach atrybucji tym samym łatwo wybrać różne aktualnie potrzebne zdarzenie końcowe, do którego ścieżkę chcemy przeanalizować. Do każdego zdarzenia możemy też przekazywać konkretne parametry (które mogą być automatycznie zmienne dzięki użyciu makro), takie jak adres strony, na której mamy zliczenie. To znacznie rozszerza możliwości analityczne.

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

Powyższe zmiany są niezbędne szczególnie w kontekście połączenia dwóch światów – mobilnego i desktopowego.

Mobile + desktop = <3

Google Analytics 4 umożliwia stworzenie kilku źródeł danych (Data Streams) do jednej usługi analitycznej. Oznacza to, że w jednym panelu możemy integrować statystyki z aplikacji iOS, Android oraz naturalnie z naszej witryny. Integracja aplikacji mobilnych może odbyć się poprzez połączenie GA4 z już istniejącym kontem w Firebase lub dodanie aplikacji od nowa. Ogromnie zwiększa to jakość danych i urzeczywistnia pojęcie analityki cross-device. Szczególnie, jeśli zdecydujemy się na rozszerzenie zbierania danych o funkcję Google Signals i wybierzemy identyfikację użytkownika opartą o urządzenie razem z unikalnym identyfikatorem użytkownika (User ID). Korzyści z wykorzystania dokładniejszego pomiaru cross-device można mnożyć. Dokładne dane nie tylko wspierają podejmowanie lepszych decyzji biznesowych, ale są też kluczowe, jeśli mówimy o wnioskach opartych o zautomatyzowane analizy.

Maszyna (ucząca się) dla dobra marketera

Fakt, że uczenie maszynowe będzie istotną funkcjonalnością Google Analytics 4 widać już na pierwszy rzut oka, zaraz po wejściu do nowej usługi. Znajdziemy tam gotowy widget zawierający potencjalnie ważne dla biznesu wnioski i sugestie, wygenerowane w pełni autonomicznie. Narzędzie odpowie nam też na pytania dotyczące statystyk, które zostaną wprowadzone w języku naturalnym. Tą funkcjonalność można sprawdzić samemu wpisując na przykład hasło „what cities are my users in” w okienku wyszukiwania u góry panelu. Wynik przedstawiający podział ilości użytkowników na miasta pokaże się z prawej strony. Najważniejsze jednak jest to, co dzieje się w tle. Niesamowicie ważną funkcjonalnością, opartą o uczenie maszynowe, rozwijaną przez Google, będzie utrzymanie jakości danych i odpowiedniego poziomu prywatności użytkowników po odejściu z użytkowania plików 3rd party cookies. Modelowanie statystyczne będzie wykorzystywane do uzupełniania ścieżek konwersji oraz przypisywania użytkowników do konkretnych grup odbiorców.

Zwiększenie skali poprzez przeniesienie danych do chmury

Bezpłatna integracja z jednym z narzędzi należącym do Google Cloud Platform – BigQuery stanowi bardzo istotne rozszerzenie funkcjonalności, która dotychczas była dostępna jedynie w płatnej wersji Analytics 360. Integracja GA4 z BigQuery znacznie rozszerza możliwości analizy danych, bez ich wcześniejszego próbkowania. Zaczynając od tego, że uzyskujemy dostęp do statystyk na poziomie pojedynczych zdarzeń, a kończąc na możliwości ich wzbogacania o dane własne z CRM lub Ads Data Hub. Przy użyciu BigQuery w sposób bardzo precyzyjny i szybki jesteśmy w stanie odpytywać ogromną bazę danych o informacje, które z łatwością możemy przeanalizować, wykorzystać w naszych kampaniach płatnych lub zwizualizować, używając między innymi natywnego połączenia z Google Data Studio.

Wizualizuj, żeby zrozumieć

Google Data Studio to nie jedyne miejsce, w którym mamy możliwość analizowania i wizualizacji naszych danych. GA4 udostępnia nam zaawansowany moduł do raportowania – Analysis. Otrzymujemy potężne narzędzie, które umożliwi nam zrozumienie czego nasi klienci naprawdę oczekują i jak wchodzą w interakcję z naszą stroną i marką. Interaktywny panel, dostępne szablony i generator raportów pozwala nam na łatwe eksplorowanie danych dotyczących efektywności ruchu, ścieżek konwersji, zachowań na stronie, pokrycia segmentów, LTV i wielu innych kluczowych dla naszego biznesu czynników.

Więcej danych, większe limity

Z powodu ilości przetwarzanych danych i nowych wymogów dotyczących prywatności użytkowników, dane w GA4 będą przechowywane krócej niż u swojego poprzednika. W tym momencie mamy możliwość przechowywania danych o zdarzeniach przez 2 lub 14 miesięcy. Universal Analytics miał możliwość ustawienia niewygasania danych w sposób automatyczny. Jeśli bardzo zależy nam na danych historycznych, porównywaniu trendów rok do roku, powinniśmy zabezpieczyć się pobierając dane, zanim zostaną usunięte.

Ewolucja, a nie rewolucja. Te stwierdzenie w skrócie opisuje drogę, którą kroczy nowa, darmowa usługa Analytics dostarczana przez Google. Google Analytics 4 wskazuje kierunek rozwoju narzędzi do analityki digitalowej. W przyszłości dominować będzie uczenie maszynowe, tworzenie jednego ekosystemu danych, prywatność, jednoznaczne i czytelne metryki, natywne rozwiązania umożliwiające przetworzenie, wizualizację i łatwe zrozumienie tego, co dane mają nam do powiedzenia. Nie należy jednak zapominać o starym, dobrym Universal Analytics, który wciąż jest o wiele bardziej rozwinięty pod kątem funkcjonalności.