1. Media inaczej, czyli o kanałach dotarcia
Jeśli zjadłeś zęby na marketingu B2C, to prawdopodobnie w swojej karierze często miałeś do czynienia z kampaniami above the line (ATL). W niszowych branżach marketingu B2B grupa docelowa to często kilkaset do kilku tysięcy osób, nie opłaca się więc wydawać ogromnych środków na kampanię w telewizji czy radiu, które nie zapewniają precyzyjnego dotarcia do konkretnych grup odbiorców.
Kampanie online i media społecznościowe zrobiły jeszcze większą rewolucję w marketingu B2B niż w B2C! Wyobraź sobie, że jeszcze kilka lat temu w wielu firmach jednoosobowy dział marketingu zajmował się głównie produkcją broszur i organizowaniem spotkań branżowych. Teraz działy marketingu zyskują na znaczeniu, a agencje specjalizujące się w komunikacji do biznesu zajmują się kompleksową obsługą promocji i komunikacji marki. Nowe narzędzia online otworzyły możliwości precyzyjnego dotarcia do konkretnych grup docelowych. Oto kanały, które mają największe znaczenie:
Zobacz również
Facebook i Instagram. Tak, tak, znasz je doskonale. Jednak wielu specjalistów z branży B2B, którzy wychowali się na marketingu offline, intuicyjnie zakłada, że charakter tych platform kłóci się z treściami biznesowymi. Jednak nie zapominajmy, że dziś prawie wszyscy mają konto na Facebooku czy Instagramie. Ty, twoja mama, Twój szef i wielu decydentów biznesowych na świecie. Według badania Hootsuite „Digital 2020” aż 89% polskich internautów to aktywni użytkownicy Facebooka!
LinkedIn. Kanał stworzony do komunikacji B2B. Pozwala na bardzo dokładne targetowanie – po branży, dziale firmy, wielkości firmy, stażu, nazwie pozycji, a nawet nazwie firm, które są dla nas priorytetem. Dzięki temu, choć musisz się liczyć z większym kosztem pozyskania kontaktów niż na Facebooku, są one bardzo wysokiej jakości.
LinkedIn ma jeszcze jedną przewagę. Podczas gdy algorytm Facebooka już kilka lat temu ograniczył zasięg darmowej komunikacji do fanów, posty organiczne z kont firmowych na LinkedIn mają podobny priorytet, jak te od zwykłych użytkowników. Dodatkowo, na znaczeniu zaczyna zyskiwać social selling – pracownicy firmy, budując markę osobistą jako eksperci w danej dziedzinie, wspierają działania wizerunkowe i sprzedażowe marki.
Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]![Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]](https://nowymarketing.pl/wp-content/uploads/2024/11/Cover-photo-2024-11-06T140221-142x0-c-default.png)
Youtube. Choć to jedna z najpopularniejszych platform społecznościowych na świecie (2,3 miliarda użytkowników), marketerzy B2B dopiero zaczynają w pełni doceniać jej potencjał. Główną przyczyną jest wysoki koszt przygotowania materiału wideo, a także inne mechanizmy dotarcia do grupy docelowej w porównaniu do bardziej popularnych Fb czy Li.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Google Search Network. Im bardziej konkurencyjna branża, tym wyższy koszt najpopularniejszych słów kluczowych. Dlatego SEM w branży B2B może więc zaskoczyć Cię niższymi cenami, niż te do których przyzwyczaiłeś się w kampaniach konsumenckich.
Google Display Network. W marketingu B2B kampanie afiliacyjne i GDN są mniej kluczowe niż w B2C, gdyż rzadziej głównym celem kampanii jest budowanie świadomości marki. GDN jest za to nieoceniony przy tworzeniu strategii remarketingowych.
Email. Podobnie jak w B2C, w celu zbudowania własnej bazy mailingowej najczęściej stosuje się tzw. lead magnets. To swego rodzaju nagroda, którą użytkownik otrzymuje za ujawnienie swoich danych kontaktowych. Do najczęściej spotykanych magnesów B2B należą nie rabaty, jak w kampaniach B2C, a e-booki, webinary, white paper i case studies, czyli materiały edukacyjne.
Pewnym rozwiązaniem na skróty jest korzystanie z zewnętrznych, odpłatnych baz adresów e-mail. Pamiętaj jednak, że to jednorazowe rozwiązanie, a jakość leadów jest znacznie mniejsza niż przy kampanii stosującej magnets.
Wydawnictwa branżowe. Może Cię zaskoczyć jak bardzo wyspecjalizowały się w ostatnich latach pod względem usług marketingowych. Oferują mailingi do własnych baz, banery, artykuły sponsorowane i natywne, a także webinary czy eventy. Mają wąskie (i dobrze zbadane) grono czytelników, dzięki czemu komunikaty marketingowe i artykuły mają ogromną szansę trafić do osób z konkretnej branży. Wyniki takiej współpracy potrafią pozytywnie zaskoczyć. Dodatkowo, partnerstwo z ekspercką marką wydawcy przy organizacji webinaru lub publikacji ebooka może wspierać Twoją markę wizerunkowo.
2. Ile?! czyli o proporcjach budżetu
Pozostając w temacie dotarcia do grupy docelowej, przyjrzyjmy się kosztom kampanii online. W B2B, tak samo jak w B2C, płacimy za kliki lub pozyskane kontakty. Załóżmy, że kierujemy swoją komunikację do grupy kilku tysięcy osób. Wysiłek włożony w produkcję materiałów reklamowych, obsługi kampanii i mediów jest podobny, jak w przypadku kampanii B2C. Ponieważ grupa docelowa jest jednak stosunkowo mała, budżet mediowy jest dużo skromniejszy. Proporcje wydatków są więc zupełnie inne – większą część stanowi budżet produkcyjny, a mniejszą budżet mediowy.
Dlatego, choć koszt całej kampanii może być niższy, całkowity koszt pozyskania jednego kontaktu jest dużo wyższy w marketingu B2B niż w B2C. To cena, jaką płacimy za dotarcie do konkretnej grupy ekspertów. Nie zapominajmy jednak, że produkty i usługi B2B są zazwyczaj droższe, dlatego ROI może pozostawać na podobnym poziomie.
3. Leady, leady, leady, czyli o celach kampanii
W marketingu B2C najważniejsze cele to budowanie znajomości marki, co przekłada się na decyzje zakupowe w sklepach stacjonarnych lub generowanie sprzedaży w kanałach e-commerce (sprzedaż i powracający klienci).
Jednak w wielu branżach B2B proces decyzyjny jest stosunkowo długi i zależny od wielu osób, a sama sprzedaż zazwyczaj odbywa się podczas spotkania z przedstawicielem firmy. Dlatego tak ważne są lead generation – pozyskiwanie kontaktów i lead nurturing – dbanie o nie. Jest to główny cel większości kampanii online – kiedy marka nawiąże kontakt z osobami z grupy docelowej, może komunikować się z nimi i pomagać im dojrzeć do decyzji zakupowej.
Drugi cel, który często przyświeca kampaniom B2B to edukacja grupy docelowej. Wiele firm mających ofertę dla biznesu oferuje złożone produkty i usługi, wykorzystujące nowoczesne technologie. Decyzje zakupowe w takich przypadkach są trudne i wymagają dogłębnej analizy. Ułatwiając zrozumienie oferowanej usługi czy produktu, pomagamy rozwijać się całej kategorii, a dodatkowo budujemy zaufanie do marki i pozycjonujemy się jako eksperci, którzy potrafią merytorycznie doradzić klientom.
4. Pomyśl o wszystkich decydentach
Pewnie słyszałeś już o buyer personas? Myślenie o konsumencie tylko w kategoriach demograficznych (płeć, wiek, miejsce zamieszkania, itd.) przeszło do lamusa. Ważne, o ile nie ważniejsze, są czynniki behawioralne i psychologiczne – czy konsument ogląda TV, czy lubi spacerować, czy segreguje śmieci, jakie ma problemy i motywacje.
Podobnie jest w marketingu B2B. O grupie docelowej nie myślimy już tylko w kategorii branży (np. biura architektoniczne i firmy budowlane), ale również stanowisk – kto podejmuje decyzje zakupowe? Czy są to CTO i CFO? A może inicjatywa wychodzi od inżyniera specjalisty? A może to asystentka prezesa pierwsza zauważy potrzebę, jaką spełnia nasza usługa? Być może decydujący głos ma sam CEO? Te osoby współpracują ze sobą podejmując decyzję i wszystkie razem nazywamy komitetem zakupowym.
Po zdefiniowaniu decydentów, przychodzi czas na analizę ich motywacji i zachowań. Świetnie sprawdzają się do tego badania marketingowe – wywiady pogłębione lub grupowe z decydentami. Jeśli firma nie ma na to budżetu, warto przeprowadzić wewnętrzny warsztat z działem sprzedaży – przedstawiciele handlowi na co dzień komunikują się z klientami i mają na ich temat ogromną wiedzę, którą mogą podzielić się z działem marketingu. Warto to wykorzystać. Rezultatem badań są buyer personas, czyli profile fikcyjnych osób, które reprezentują daną branżę i stanowisko, przybliżając nam typowe dla nich motywacje, bolączki, zachowania i pytania.
W analizie grupy docelowej czasem warto pójść o krok dalej. Nowym trendem w B2B jest account based marketing, czyli tworzenie strategii marketingowej szytej pod konkretnego decydenta w konkretnej firmie, którą uważamy za kluczową dla naszego sukcesu.
5. To o czym będziemy mówić? Czyli o strategii komunikacji i treściach
Podstawową różnicą między B2B a B2C jest to, że reklamy skierowane do biznesu rzadziej bywają emocjonujące czy zabawne. Dużą wagę przykłada się do racjonalnych argumentów i jest to coś, czego klient oczekuje. Jeśli masz doświadczenie w B2C i właśnie zaczynasz swój pierwszy projekt w B2B, możesz wnieść do komunikacji trochę świeżości!
Komunikacja B2B, podobnie jak B2C, powinna odnosić się do insightu. Odbiorca powinien czuć, że dobrze go rozumiesz, również na poziomie emocjonalnym. Najważniejszym uczuciem jakie powinna wzbudzać reklama B2B jest zaufanie, zgodnie z powiedzeniem Nobody ever got fired for buying IBM. Jednak oryginalny koncept kreatywny, który wzbudzi uśmiech lub potakiwanie głową, może tylko wzbogacić kampanię i zwiększyć szanse na pozyskanie leada. Jak znaleźć taki pomysł? Zacznij od zastanowienia się, co frustruje Twoich klientów oraz jak Twój produkt lub usługa na te problemy odpowiada. Posadź przy jednym stole inżynierów, humanistów i artystów, pozwól, by racjonalne argumenty znalazły swoje odbicie w ciekawych metaforach czy zabawnych dowcipach.
Więcej nas łączy niż dzieli
Choć różnic jest wiele, marketing B2C i B2B mają te same fundamenty. Dobra kampania zbudowana jest na:
- zrozumieniu grupy docelowej
- zbudowaniu propozycji wartości (value proposition), która odpowiada na jej potrzeby
- precyzyjnym i realistycznym sformułowaniu celów kampanii
- zaplanowaniu dotarcia kanałami, w których grupa docelowa jest aktywna
- zdobyciu uwagi oryginalną koncepcją kreatywną
- jasnym przekazie najważniejszych komunikatów
- odpowiednim pozycjonowaniu marki
- optymalizacji w czasie trwania kampanii
Na specjalną uwagę zasługuje ostatni punkt z listy. Życie potrafi zaskoczyć i nawet najlepiej zapowiadająca się kampania, w którą włożyliśmy wiele wysiłku (i pieniędzy), może nie przynosić zadowalających wyników. Dlatego w trakcie trwania kampanii musisz czujnie analizować jej przebieg. Jeśli coś jest nie tak, zatrzymaj nieefektywne działania i zastanów się razem z zespołem, które z założeń okazało się nieprawdziwe. Stawiaj hipotezy, testuj – zmieniaj targetowanie, kreacje, kanały, ścieżkę użytkownika. Takie sytuacje to nie porażka, lecz okazja do lepszego zrozumienia odbiorcy.
Rola marketingu B2B w dalszym ciągu dynamicznie rośnie, głównie za sprawą rozwoju nowych technologii, a także w obliczu pandemii, która sprawiła, że trudniej o bezpośredni kontakt handlowy. Jeśli potrzebujesz wsparcia na którymkolwiek z etapów planowania i wdrażania kampanii, z pomocą mogą przyjść agencje marketingowe z dużym doświadczeniem w marketingu B2B.