EURO jako kopalnia marketingowych talentów. Czy ktoś zyskał na naszej porażce?

W sporcie nie brakuje stałych prawideł – najlepszą obroną jest atak, 2:0 to niebezpieczny wynik, a Polacy odpadają z wielkich turniejów już po fazie grupowej. Jest jednak też sporo zmiennych, a najbardziej jaskrawą z nich zdaje się być wartość marketingowa zawodników i drużyn. Jednym dobrym występem nie wywalczysz przecież Złotej Piłki ani mistrzostwa świata, ale popularność w mediach społecznościowych i bardzo dochodowy kontrakt reklamowy – już jak najbardziej.

Lubimy zakochiwać się w prostych historiach. Podczas tegorocznych mistrzostw Europy Polacy nie dostarczyli nam zbyt wielu pozytywnych przeżyć, ale kilka momentów z całą pewnością pozostanie w głowach fanów.

O 17-latku Kacprze Kozłowskim, który dał dobrą zmianę w meczu z Hiszpanią i został najmłodszym piłkarzem w historii Euro, rozmawialiśmy częściej niż o taktyce Polaków na to spotkanie. W głowach pozostanie myśl, że „chcielibyśmy być tak waleczni jak Szkoci”, choć ich reprezentacja była najbardziej nieskuteczną na całym Euro (42 strzały i tylko 1 gol). Zapamiętamy pojedyncze klatki turnieju – przestawianie butelek na konferencji, dramat Eriksena, niesamowitą serię zwycięstw Włochów (szczególnie jeśli potrwa do finału), gola Schicka z połowy boiska. Przynajmniej część z tych klatek marki będą chciały wykorzystać w swoich kampaniach.

To zresztą już się dzieje – kanadyjski oddział Ikei wykorzystał aferę z Ronaldo i Coca-Colą nazywając szklaną butelkę na wodę ze swojej oferty imieniem gwiazdora. Cała sytuacja była zresztą parodiowana przez organizacje, postaci czy kluby sportowe z całego świata. I choć z samego kontekstu – takiego jak losy rzeczonej butelki podczas konferencji – jeszcze nie da się zrobić ambasadora marki, to sytuacja, w której jej główni bohaterowie dzięki niemu zarobią jest kwestią czasu. Ronaldo jako ambasador zdrowych napojów, czy Czerczesow powtarzający sytuacje z otwieraniem jednej butelki o drugą w reklamie dowolnego napoju (najlepiej niskoprocentowego trunku)? Takie współprace piszą się same.

Bohaterów próżno szukać

Po mistrzostwach Europy w 2016 roku polscy piłkarze nie mieli problemów ze znalezieniem marketingowych współprac. Kamil Glik podpisał kontrakt z Blachotrapezem, Kubusia wspierali Grosicki, Pazdan i Kapustka, a marki, które zdecydowały się pokazać przy reprezentacji i kadrowiczach jeszcze przed Euro, później spijały korzyści płynące z sukcesu i zwiększonej ekspozycji naszej kadry. Teraz sytuacja będzie zgoła inna.

LEGO odtworzyło pierwsze PlayStation. Konsola z klocków ma prawie 2 tys. elementów

Głównym kandydatem do dobrej marketingowej współpracy po Euro zdawał się być Paulo Sousa, który nie zdążył związać się z żadną z marek przed turniejem, a którego wizerunek dawał w tej przestrzeni bardzo dużo możliwości – pokazania klienta jako światowego, eleganckiego, innowacyjnego. Szansy całkowicie nie zaprzepaścił – wszak mimo porażki, szczególnie po meczu z Hiszpanią, w mediach nie brakowało komplementowania jego postawy – ale przynajmniej do przyszłorocznego mundialu (o ile Polacy na niego pojadą) marki raczej nie będą do niego lgnęły. Ryzyko, że Sousa finalnie będzie kojarzył się nam z bezproduktywnym kombinowaniem i porażką pozostaje zbyt duże.

Na przyzwoite zainteresowanie może liczyć wspomniany już Kacper Kozłowski – choć mała liczba minut spędzonych na boisku nie spowoduje, że ma już miejsce wśród najbardziej rozpoznawalnych polskich piłkarzy, to marki komunikujące się do dzieci i młodzieży mogą chcieć wykorzystać jego historię w swoich kampaniach. To zresztą wybór dobry i oczywisty, bo Kozłowski jest jednym z niewielu pozytywnych akcentów tego turnieju dla Polski.

Z wyłanianiem gwiazd nie poszło nam w tym roku również na trybunach. Ze względu na ograniczoną liczbę miejsc i mnogość lokalizacji, w których rozgrywany jest turniej, po raz pierwszy od dawna nie wybraliśmy też polskiej Miss Euro. Na nowe Natalie Siwiec i Marty Barczok przyjdzie więc nam – i reklamodawcom, którzy potencjalnie chcieliby je zatrudnić – jeszcze poczekać.

Szansa dla olimpijczyków

Szybkie zakończenie przygody reprezentacji Polski z Euro może wpłynąć na przyspieszenie przekierowania uwagi większości kibiców na nadchodzące igrzyska olimpijskie i wspieranie naszych sportowców, którzy będą walczyć o medale w Tokio. Fani futbolu zostaną z piłkarskim turniejem nawet mimo braku dalszej gry biało-czerwonych. Wielkie imprezy charakteryzują się jednak trafianiem również do olbrzymiej grupy fanów okazyjnych, angażujących się tylko wtedy, gdy w grze są „nasi”. Świetnie widać to choćby w zestawieniu oglądalności spotkań reprezentacji narodowej czy polskich klubów z innymi, nawet bardzo atrakcyjnymi sportowo wydarzeniami, na których nas brakuje. Wspomniana grupa zacznie się więc już teraz przygotowywać do emocji, które czekają na nas w lipcu, kiedy do walki staną polscy siatkarze czy lekkoatleci.

Potencjalnych marketingowych zwycięzców można oczywiście szukać tam, gdzie regularnie odnosimy sukcesy – czyli właśnie na siatkarskiej hali czy lekkoatletycznym stadionie. Szczególnie dobry czas czeka Wilfredo Leona – lidera naszej kadry, dla którego będzie to pierwsza impreza tej rangi w biało-czerwonych barwach. Jeden z najlepszych siatkarzy świata już przyciągnął do siebie kilka znaczących marek, a w 4F doczekał się swojej kolekcji równorzędnej z tą Roberta Lewandowskiego. Igrzyska będą dla niego kolejnym kroki do uzyskania pełnej rozpoznawalności w naszym kraju i przyciągnięcia do siebie jeszcze 1-2 kluczowych marek.

Wśród lekkoatletów będziemy patrzeć na wyniki sportowe, ale także najbardziej zapadające w pamięć wypowiedzi i udaną komunikację w mediach społecznościowych. Tu zawsze liczyć można na wyraziste, charyzmatyczne perły naszej kadry – Pawła Fajdka, Marię Andrejczyk czy Piotra Liska.

Szanse na medale mają też: sztafeta mieszana, młociarze, wioślarze, kajakarze czy zapaśnicy. Ze względu na widowiskowość dyscyplin szansę na skokowy wzrost popularności mają jednak inne postaci – siatkarze plażowi Grzegorz Fijałek i Michał Bryl, ale przede wszystkim nasi reprezentanci w debiutującej na igrzyskach dyscyplinie – koszykówce 3×3.

Potencjał marketingowy tej dyscypliny dobrze było widać już podczas meczów eliminacyjnych, kiedy anonimowy dla większości sport nagle zaczął generować spore zainteresowanie w mediach. W drodze po awans na igrzyska dostaliśmy próbkę widowiskowości tej dyscypliny i tego, z jaką prędkością, nawet wśród kibiców niezainteresowanych tym sportem, mogą rozchodzić się skróty kluczowych wydarzeń spotkania. Jeśli za potencjalnymi sukcesami pójdzie większa otwartość federacji i zawodników na kibiców, również w mediach społecznościowych, to Michael Hicks i spółka mogą dzięki Igrzyskom zaliczyć największy skok rozpoznawalności.

Finalnie decydować będzie jednak wynik sportowy – zarówno marketerzy, jak i klienci, ale przede wszystkim kibice chętnie przyjmą więc wszystkie przyjemne niespodzianki. Wtedy, po sportowym wysiłku i sukcesie, zdecydowanie łatwiej będzie o odcięcie zasłużonego, reklamowego kuponu.

 

Autor: Filip Cieśliński – senior product manager w Arskom Sport Brokers. Odpowiada za rozwój nowych kanałów agencji. Wcześniej dbał o mediowe współprace Kanału Sportowego, Grupy Weszło czy Michała Pola. W przeszłości autor piszący dla Przeglądu Sportowego i Faktu. Absolwent dziennikarstwa na Uniwersytecie Warszawskim. Nie ukończył turkologii, ale ponoć zrobi to w najbliższych wolnych 60 miesiącach.