Największe błędy popełniane w międzynarodowym e-commerce

Prowadzenie sklepu internetowego jest zawsze wyzwaniem – zarówno technicznym, jak i logistycznym. W przypadku stron skierowanych na więcej niż jeden kraj, miejsca na pomyłki jest jeszcze więcej. W poniższym artykule poznasz kilka najczęstszych błędów popełnianych w międzynarodowym e-commerce i dowiesz się, jak im przeciwdziałać.

Wersje językowe w katalogach

Najczęściej występującym błędem jest utrzymywanie wersji językowych w katalogach i wspólnej domenie, zamiast wykupywania osobnych domen, np. .pl, .com, .de dla każdego rynku, na którym prowadzone są działania. Powoduje to szereg utrudnień, zarówno z perspektywy użytkowania, pozycjonowania, jak i samego analizowania wyników.

Spora część klientów, w szczególności na bardziej „zamkniętych” rynkach, nie ufa sklepom w domenach innych niż własnego kraju. Takim przykładem jest rynek niemiecki. Bardzo popularną praktyką jest tam weryfikowanie sklepów i ich realnych adresów w celu upewnienia się, że są one niemieckie. W tej sytuacji posiadanie sklepu w domenie .pl byłoby negatywnym sygnałem dla użytkownika, a nawet mogłoby powstrzymać go przed wejściem na stronę.

Kolejnym problemem, związanym już bezpośrednio z pozycjonowaniem, są częste ograniczenia techniczne, które wprowadza brak rozdzielności domen (szczególnie w przypadku niektórych SaaSów). Niemożliwe lub przynajmniej znacząco utrudnione jest wdrażanie takich rozwiązań, jak np:

• dedykowane Robots.txt,
• osobne sitemapy,
• odpowiednie atrybuty językowe (np. href lang),
• domyślne schematy title, description, H1.

Jedna domena oznacza także najczęściej jeden serwer, a co za tym idzie – dłuższy czas odpowiedzi i większą podatność na przeciążenia.

Nie można także zapomnieć o problemach w pracy analitycznej. Znacznie trudniejsze jest skonfigurowanie narzędzi typu Google Analytics czy Google Search Console tak, by poprawnie zbierały dane na temat ruchu w katalogach. Podobnie jest w przypadku wielu narzędzi wspierających audytowanie strony czy oceniających jej widoczność: domena jest dla nich naturalnym rozdzieleniem, katalog wymaga odpowiedniej konfiguracji i filtrowania wyników.

UOKiK: Paczka opłacona, dostarczona, ale rachunek nadal rośnie. Wszczęto postępowanie wobec Furgonetki

Automatyczne tłumaczenie treści

Nie od dziś wiadomo, że content jest jednym z najważniejszych czynników rankingowych strony. Często pierwszym rozwiązaniem, jakie przychodzi do głowy, szczególnie w przypadku bardzo dużych stron, jest przetłumaczenie treści w oryginalnej wersji językowej na język docelowy automatycznie dedykowanymi narzędziami. Jest to jednak podejście naiwne, rodzące często więcej problemów niż korzyści.

Google coraz lepiej radzi sobie z rozumieniem tekstów i oceną ich naturalności. Teksty, w których będą pojawiać się nagminnie błędy (co jest częste w przypadku większości popularnych narzędzi do translacji), mogą być odrzucane przez algorytm jako słabej jakości, przez co nie będą wpływać na pozycję strony.

Kolejnym problemem jest odpowiedni dobór fraz. Z perspektywy Google frazy “buty białe”, “białe buty”, czy “białe obuwie” różnią się od siebie – mają inną wyszukiwalność i wyniki organiczne. Większość narzędzi tłumaczących, nawet translator Google, wykorzystuje takie sformułowania zamiennie, przekręca nieco znaczenie lub przeciwnie: łączy grupy wyrazów w jeden, co znacząco obniża skuteczność pozycjonowania.

Dobrym przykładem może być następujący eksperyment:

• wpisz w narzędzie tłumaczące dowolne zapytanie, które ma przynajmniej 2, 3 słowa
• przetłumacz je na wybrany przez siebie język
• potem na kolejny i tak kilka razy
• na końcu wróć do pierwszego języka.

Jak wiele zapytań będzie dokładnie takie samo, a jak wiele całkowicie straci swoje znaczenie?

Brak znajomości rynku

Każdy rynek rządzi się swoimi prawami, dlatego nie można z góry założyć że to, co sprawdza się w przypadku Polski, będzie równie skuteczne na rynku niemieckim, włoskim czy hiszpańskim. Wszystkie działania powinny być poprzedzone researchem branży na danym rynku, analizą konkurencji oraz praktyk przez nią prowadzonych. Tylko na tej podstawie będziesz w stanie określić, co jest absolutnym minimum realizacyjnym, jakie braki stanowią największe zagrożenia, a co stanowi szansę na bycie o krok przed konkurencją.

Przykładowo: planując content na sklep w trzech wersjach językowych: polskiej, niemieckiej i angielskiej, nie możesz z góry założyć, że na każdej z nich będzie potrzebny taki sam budżet znaków na opisy kategorii. Oczywiście, konkretne liczby zależne są od branży i konkurencji, jednak najczęściej mamy do czynienia z sytuacją, w której sklepy niemieckie mają znacznie więcej, a brytyjskie znacznie mniej znaków niż ich odpowiedniki w wersji polskiej. Wiąże się to ze specyfiką klientów. Niemcy przed złożeniem zamówienia weryfikują sklep i dokładnie czytają treści, w przeciwieństwie do Anglików, których długie opisy często zniechęcają.

Dlatego też content na wersji niemieckiej musi być dobry jakościowo, a nie tylko „pod SEO”, natomiast działając w Wielkiej Brytanii, można pozwolić sobie na nieco więcej treści „dla robotów”, która nie powinna negatywnie wpływać na konwersję.

Kolejnym wnioskiem jest to, że w wersji brytyjskiej cały tekst powinien znajdować się pod listą produktów. W wersji niemieckiej natomiast warto jest umieścić nad nią chociaż hasłowy opis, najlepiej z przyciskiem „Czytaj dalej”, przenoszącym do reszty opisu pod listą produktów.

Są to oczywiście generalizacje, jednak wskazują na pewne elementy, które muszą zostać zweryfikowane przed ekspansją na nowy rynek.

Planuj, a później działaj

Poruszone powyżej zagadnienia to tylko wierzchołek góry lodowej. Prowadzą one jednak do podobnego wniosku: lepiej poświęcić czas na poprawne zaplanowanie strategii rozwoju na rynki zagraniczne, niż zacząć od nieprzemyślanych działań podejmowanych “na szybko”. Dlatego właśnie już na etapie planowania warto podjąć współpracę z ekspertami od marketingu doświadczonymi na arenie międzynarodowej i mieć pewność, że sklep będzie w pełni przygotowany na klientów zagranicznych.