Ekologia w oczach marketerów - NowyMarketing

[Dowiedz się więcej na temat GREEN MARKETINGU: Pobierz e-booka EKOLOGIA W MARKETINGU]

Problemy środowiska naturalnego to obecnie temat numer jeden w komunikacji marek. Firmy dostrzegają emocjonalne zaangażowanie konsumentów i coraz częściej wykorzystują je w swoich kampaniach. Jak wynika z trzeciej edycji (2021 rok) badania EKOBAROMETR (1) Agencji Badań Rynku i Opinii SW Research, ponad połowa polskiego społeczeństwa (58 %) deklaruje, że w ciągu ostatniego miesiąca spotkała się z reklamą czy promocją produktu usługi, która wykorzystywała elementy ekologiczne. Co ciekawe, według tego samego badania, prawie trzech na czterech Polaków ma pozytywne podejście do reklam z elementami ekologicznymi (74%), a za ich wartość podaje się wzrost świadomości ludzi na temat problemów ze środowiskiem (50%). To co powinno nas niepokoić to to fakt, że coraz mniej osób jest w stanie określić, czym jest dzisiaj greenwashing – w trzeciej edycji badania poprawną definicję tego zjawiska znało zaledwie 13% ankietowanych (w drugiej edycji 16%).

Zobacz również

Czy powodem zagubienia konsumentów jest nadmiar „ekologicznych” treści reklamowych? Czy entuzjastyczne nastawienie do tego typu komunikatów uśpiło czujność wobec intencji producentów, które czasem niewiele mają wspólnego z troską o środowisko?

Postanowiliśmy sprawdzić, czy podobne reakcje na ekomarketing można dostrzec wśród marketerów. Byliśmy ciekawi, jak czytelnicy Nowego Marketingu odbierają przekazy dotyczące ekologicznych kampanii i produktów – czy pokrywają się one z ogólnymi społecznymi nastrojami czy są one zupełnie odmienne, gdy już stoi się po drugiej stronie reklamy? Na te pytania odpowiadają wyniki ankiet, które regularnie publikowaliśmy na naszym profilu na LinkedIn.

Jaka forma greenwshingu najbardziej cię irytuje?

Bracia Sadownicy i Jackob Buczyński stworzyli torby z billboardów

Jak wynika z naszej ankiety, dużą część odbiorców irytują pseudoekologiczne opakowania (aż 35%). Powód może być prosty – obecnie jest to najczęściej spotykana forma promowania produktów ekologicznych. Wystarczy odwiedzić jakikolwiek sklep, aby przekonać się, że zarówno kosmetyki, jak i artykuły spożywcze przyjmują nowe dziś nowe, ekologiczne „barwy”. Firmy opakowują swoje produkty w papier i karton, a następnie oznaczają zielonymi napisami i grafikami nawiązującymi do natury. Wśród nich znajdziemy niestety „greenwashingowe” opakowania, które tylko udają te wykonane z bezpiecznych dla środowiska materiałów, a w rzeczywistości są wykonane z tworzyw sztucznych. Wszystko wskazuje na to, że takie „wizualne oszustwo” najgorzej wpływa na konsumentów-marketerów, którzy są wyczuleni na tak płytki i nieautentyczny rodzaj promocji.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Kolejnym problemem zdaniem ankietowanych są niezdrowe składy produktów (32%), co oznacza, że ankietowani zwracają uwagę na to, z czego został stworzony dany produkt. Zapewne wielu z nich dało się nabrać na hasła producenta („naturalny”, „wege”, organiczny”), podczas gdy rzeczywisty skład nie pokrywał się z tymi deklaracjami.

Jakie działania CSR najbardziej cię przekonują?

Naszym czytelnikom zadaliśmy również odwrotne pytanie – dotyczące tego, jakie działania CSR ich zdaniem są najbardziej przekonujące. Ankietowani mieli odruchowo wybrać obszar, na który najczęściej zwracają uwagę podczas wyboru produktów ekologicznych.

W tym wypadku głosy marketerów rozłożyły w miarę równomiernie, ale najczęściej wybieraną propozycją były ekologiczne produkty i materiały (37,4%). Ponownie wpływ na taki wynik miała powszechność tego rodzaju zjawiska – „ekologiczne” produkty są stosunku łatwe do wdrożenia (nie trzeba ingerować w procesy produkcyjne, a wystarczy dodać nowy produkt w ofercie), a także dają możliwość zarobku na „gorącym” trendzie. Większościowy wybór ekologicznych materiałów i produktów oznacza również, że najbliższy jest nam nadal problem zaśmiecania planety (zużycie surowców, recykling), a także w czasie zakupów wysoko stawiamy swoje zdrowie – w końcu składniki produktów mają bezpośredni wpływ na tę sferę naszego życia.

Na drugim miejscu znalazła się lokalna produkcja (27,3%), która z pewnością zyskała na znaczeniu w czasach pandemii. Pod kątem CSR najmniej przekonujące okazały się ekonomia cyrkularna i wsparcie dla NGO’s-ów.

Czy zwracasz uwagę na to, czy ekologiczny artykuł ma certyfikaty?

Patrząc na wyniki najnowszego, międzynarodowego badania, przeprowadzonego przez V-Label (2), decyzje zakupowe millenialsów i pokolenia Z są w dużej mierze zależne od certyfikatów i etykiet. Według badania aż 91% ankietowanych preferuje produkty z niezależną pieczęcią, która gwarantuje, że produkt jest naprawdę wegański, bez konieczności czytania listy wszystkich składników lub spędzania czasu na porównywaniu i szukaniu alternatyw. Nieco gorzej wyglądają jednak wyniki badania zrealizowanego przez Mobile Institute (3) w kwietniu 2021 roku (grupa ponad 2000 internautów), według których co ósmy konsument sprawdza certyfikaty ekologiczne. Dodatkowo 18% klientów e-commerce oczekuje też, że będzie dokładnie opisany, tak aby można było wyszukać taki, który spełnia wymagania takie jak skład, testowanie na zwierzętach, certyfikaty.

Jak ta kwestia wygląda wśród naszych ankietowanych? Wyniki potwierdzają, że 50% marketerów stara się zwracać uwagę to, czy kupowany produkt posiada odpowiednie certyfikaty świadczące o metodzie produkcji, czy składzie. To pokazuje, że branża stara się być coraz bardziej świadoma w kwestii metod produkcyjnych i rodzaju składników, ale też że jest ostrożna wobec deklaracji producentów.

Niepokojący jest fakt, iż aż 34% ankietowanych wciąż deklaruje, że w ogóle nie sprawdza kupowanych produktów pod kątem certyfikatów. Powodów takiej sytuacji może być kilka np. niedostateczna wiedza na temat ich rodzajów, czy nieczytelny i skomplikowany system rozpoznawania certyfikatów. Biorąc pod uwagę, że na pytanie odpowiadali w większości przedstawiciele branży marketingowej, dostajemy jasny sygnał, że reklamowanie oferty jako tej nagrodzonej certyfikatami, nie jest w Polsce jeszcze powszechnym zjawiskiem.

O ile % może być droższy produkt ekologiczny?

Jeszcze do niedawna ekologiczne produkty znajdowały się w sklepach w oddzielnych działach, które były rzadko odwiedzane przez klientów ze względu na wyższe ceny. Dziś te różnice pod kątem ceny nie są już tak drastyczne, a ekoprodukty w sklepach są umieszczane wśród pozostałego asortymentu, dzięki czemu mają większą szansę dotrzeć do przeciętnego klienta. Co ciekawe, jesteśmy dziś bardziej skłonni dopłacać do ekologicznych produktów, ale tylko w teorii. Jak wynika z raportu BCG i Vogue Polska (3), aż dwie trzecie ankietowanych wyraża gotowość zapłacenia więcej za bardziej przyjazne środowisku produkty (w tym przypadku odzież). Co ciekawe, już 20% wzrost ceny takich wyrobów skutkuje spadkiem popytu nawet o 62%.

Jak to wypada w porównaniu z naszymi wynikami ankiety? Dokładnie 65,3% naszych ankietowanych jest skłonna zapłacić więcej za ekoprodukt – z tego tylko 8,9% osób jest gotowa zapłacić 40% więcej za produkt, a 36,6% osób dołoży 20% ceny. Ponad 1/3 ankietowanych uważa, że cena zrównoważonego produktu nie powinna być wyższa od tego „zwykłego”, co może być odczytywane jako niechęć do płacenia więcej za tego typu asortyment.

Czy każda marka powinna wdrażać działania zrównoważonego rozwoju?

Zadając to pytanie naszym ankietowanym, spodziewaliśmy się, że większość głosów uzyska odpowiedź „tak”. Pod tym względem nie zawiedliśmy się – za tą opcją było aż 78,2% pytanych, którzy dodatkowo komentowali, że każda branża ma szansę wprowadzić do swojej polityki działania z zakresu zrównoważonego rozwoju (nawet branża mięsna, która jest uznawana za jedną z najbardziej szkodliwych dla środowiska naturalnego). Jednocześnie prawie 16% ankietowanych uznało, że problem nie jest tak jednoznaczny i że możliwość wprowadzenia działań CSR jest jednak zależna od rodzaju branży. Niecałe 6% zaprzeczyło temu, że możliwe jest ekologiczne działanie w każdej firmie.

Z roku na rok widać duże, jeśli chodzi o nasz poziom świadomości związany z zielonym marketingiem. Co zrobić, aby w przyszłym roku wyniki takich badań były jeszcze bardziej optymistyczne? Kluczowe znaczenie będą mieć ruchy dużych korporacji (zmiany w procesie produkcji, minimalizacja śladu węglowego), o których słyszy się najwięcej i które są początkiem wielu debat publicznych. Nie bez znaczenia będzie również poszerzenie oferty przyjaznych środowisku produktów – w rękach marketerów pozostaje walka z błędnym przekonaniem klientów o ich niższej jakości poprzez skuteczniejszą i bardziej precyzyjna komunikacja z odbiorcą. Wierzymy jednak, że aby zmieniać rynek, trzeba najpierw spojrzeć na siebie jako konsumenta i zacząć zmieniać własne nawyki. Marketerzy, bądźcie świadomymi odbiorcami, a następnie wprowadzajcie te dobre praktyki do świata biznesu i reklamy. Będziemy czekać na efekty!

Dowiedz się więcej na temat GREEN MARKETINGU!