Pinterest – jak marki mogą wykorzystać potencjał reklamowy serwisu?

Pinterest działa jak ogromny katalog z milionami produktów z przeróżnych kategorii. Rozwija się od lat i dziś działa już nie tylko jako zbiór inspiracji, ale także jako miejsce z dużym potencjałem sprzedażowym dla firm różnej wielkości. Przyjrzeliśmy się narzędziom Pinteresta, dzięki którym zagraniczne marki prężnie rozwijają swoje biznesy, podczas gdy na polskim rynku wciąż niewiele się o nim mówi.

 

 

Wielka tablica z inspirującymi przypinkami

Pinterest to amerykański serwis społecznościowy, którego główną rolą jest dzielenie się inspirującymi pomysłami w formie wizualnej – zdjęć, grafik i filmików. Jak sugeruje sama nazwa platformy (pin + interest), działa ona jak tablica do „przypinania” – gromadzenia w jednym miejscu interesujących rzeczy, czyli Pinów. Zbiór zdjęć i filmików, które można znaleźć na platformie wciąż się powiększa – można znaleźć tam inspiracje niemalże z każdej kategorii. Pinterest to miejsce pomysłów ze świata mody, gastronomii, sportu, motoryzacji, podróży i wielu innych.

Pinterest został założony w 2010 roku, natomiast w Polsce pojawił się dwa lata później. Według danych The Global State of Digital 2021 obecnie jest dostępny w ponad 30 wersjach językowych i plasuje się na 14 miejscu najpopularniejszych serwisów na świecie. Dziś platforma zrzesza już ponad 300 milionów aktywnych użytkowników i niezmiennie w każdym kraju większość z nich stanowią kobiety – w Polsce ta grupa stanowi aż 86% z ponad 3-milionowej społeczności Pinterest.pl (dane: OpenMobi). Choć Pinterest od dekady działa jak kopalnia inspiracji dla internautów, po wielu zmianach stanowi jednocześnie atrakcyjne miejsce do promowania biznesu.

Pinterest miejscem dla różnych firm

Dzięki prowadzeniu konta firmowego na Pintereście, można realizować różne cele – zwiększenie sprzedaży produktów, powiększenie grona klientów przez lepszą widoczność w sieci czy też zwiększanie ruchu na witrynie.

„Szukajcie nowej pracy”. Rafał Brzoska ponownie walczy z fake newsami i oskarża polskie kierownictwo Mety

zdjęcia: newsroom.pinterest

Według danych Pinteresta z 2021 roku aż 97% najpopularniejszych wyszukiwań na tej platformie składa się z 2-3 wyrazowych fraz, które nie są hasłami powiązanymi z markami. Biorąc pod uwagę fakt, że za każdym pinem stoi link przenoszący bezpośrednio do źródła zdjęcia – często do sklepu internetowego konkretnej marki – duże czy małe firmy mają niemalże równe szanse na dotarcie do milionów konsumentów. Internauci szukają w pierwszej kolejności produktów i usług, a następnie trafiają na konkretne marki. Jeżeli uzyskane wyniki wyszukiwania spełnią oczekiwania użytkowników, rosną szanse, że konsumenci wrócą do konkretnej marki i zaplanują kolejny zakup. Taki sposób działania użytkowników Pinteresta daje więcej możliwości małym i średnim firmom – mogą one zyskać większą widoczność dzięki trafności treści i jakości swoich produktów.

Piny wyświetlają się bezpośrednio po wpisaniu przez użytkownika słów kluczowych lub zamieszczeniu zdjęcia w wyszukiwarce wizualnej. Pin ma szansę trafić do odbiorcy w zakładce Aktualności, czyli na głównej tablicy, na której użytkownicy przeglądają nowe inspiracje. Po otwarciu konkretnego Pina, użytkownik widzi także powiązane treści, dzięki którym i inne Piny zwiększają swoje zasięgi.

Marki mogą tworzyć bezpłatne Piny, aby treści ze swoich sklepów internetowych przenosić także na Pinteresta. Właściciel konta może tworzyć i edytować Piny bezpośrednio na platformie, lub też połączyć kanał RSS swojej strony internetowej, dzięki czemu z dostępnych tam treści Piny utworzą się automatycznie.

Dzięki partnerstwu Pinteresta z platformami sprzedażowymi marki mogą dodatkowo zwiększyć sprzedaż swoich produktów. W kwietniu 2021 roku Pinterest rozszerzył współpracę z platformą e-commerce Shopify na 27 krajów. Kanał Shopify Pinterest stał się dostępny dla kolejnych sprzedawców z takich krajów, jak m.in.: Polska, Francja, Niemcy, Włochy czy Wielka Brytania. Dzięki tej opcji ponad 1,7 miliona sprzedawców Shopify z całego świata ma możliwość wyświetlania swoich produktów za pomocą Product Pins bezpośrednio dla użytkowników Pinteresta. Dodatkowo sprzedawcy Shopify działający na Pintereście mają możliwość ponownego targetowania, co umożliwia powrót do użytkowników, którzy wyrazili zainteresowanie produktem już wcześniej. Z uwagi na fakt, że te platformy rozliczają się wyłącznie w dolarach, polskie marki muszą dodatkowo brać pod uwagę wahania kursowe i dość wysokie ceny prowadzenia sklepu na platformie Shopify.

Marketing na Pintereście

Reklama na Pintereście to po prostu wybrany przez markę Pin lub grupa Pinów reprezentujących dany produkt. Po wybraniu i opublikowaniu takiego Pina, pojawi się on w zakładce Aktualności wybranej grupy odbiorców, a także w odpowiednich wynikach wyszukiwania.

Marki decydujące się na prowadzenie płatnych działań na Pintereście mają do wyboru różne cele reklamowe – tak jak w przypadku innych popularnych serwisów społecznościowych:

• Świadomość marki, czyli zwiększenie szans na odkrycie marki przez nowych użytkowników,
• Wyświetlenia filmu, polegające na optymalizacji wyświetlanych materiałów wideo,
• Rozważenie zakupu, które prowadzi do zwiększenia liczby kliknięć Pina, który jest reklamą,
• Konwersje, czyli zwiększenie liczby użytkowników, którzy decydują się na podjęcie działań w witrynie marki (przejście do sklepu, dodanie produktu do koszyka),
• Sprzedaż katalogowa, czyli ułatwienie użytkownikom odkrycia konkretnych produktów podczas przeglądania Pinów.

Na platformie wprowadzono nową opcję reklamową, która umożliwia zakup miejsca reklamowego w kanale głównym serwisu i wybór grupy docelowej według zainteresowań i kryteriów demograficznych. Działania te mają na celu dotarcie do konkretnych odbiorców, co ma przełożyć się na zmaksymalizowanie zysków reklamodawców.

Stale aktualizowane narzędzia statystyczne dają możliwość wglądu do raportów zawierających statystyki płatnych i bezpłatnych Pinów. Marki mogą obserwować skuteczność swoich działań, śledzić liczby wyświetleń i zapisów danych Pinów, a także obserwować dane o najbardziej zaangażowanych grupach odbiorców. Na początku tego roku Pinterest zaktualizował narzędzie Trendy. Ta opcja pozwala reklamodawcom na uzyskanie jeszcze bardziej szczegółowych informacji na temat odbiorców i ich zachowań w obrębie platformy, co także przekłada się na dostosowanie działań do konkretnej grupy konsumentów. Co więcej, teraz dane są pokazywane w bardziej przystępny i przejrzysty wizualnie sposób.

W lipcu 2021 roku Pinterest poinformował o wprowadzeniu nowych możliwości dla twórców działających za pośrednictwem serwisu. Dzięki Idea Pins twórcy od teraz mają możliwość zdobycia dodatkowego zarobku, pobierając prowizję poprzez linki partnerskie i sponsorowanie treści. Idea Pins to właściwie przemianowane Story Pins, które funkcjonowało w serwisie już wcześniej. Twórcy serwisu uznali, że nazwa Idea Pins lepiej pasuje do wyjątkowości produktu, który umożliwia twórcom długotrwałe dzielenie się pomysłami, a nie ulotnymi historiami.

Użytkownicy Pinteresta już nie tylko zapisują Piny, by tworzyć katalog inspiracji, ale głównie, aby te rzeczy nabyć. Okazuje się, że funkcja Idea Pins realnie przekłada się na robienie zakupów. Według Pinteresta użytkownicy są o 89% bardziej skłonni do dokonania zakupu produktu oznaczonego Idea Pin niż w przypadku zwykłych Pinów. Teraz twórcy mogą wykorzystać to narzędzie i oznaczać swoje produkty jako Idea Pins, by skuteczniej dotrzeć do konsumentów z konkretnymi pomysłami na zakup.

– Pinterest to miejsce, w którym odkrywa się twórców z inspirującymi i praktycznymi pomysłami. Dzięki tej najnowszej aktualizacji umożliwiamy twórcom docieranie do milionów kupujących na platformie i zarabianie na ich pracy. Twórcy zasługują na nagrodę za inspiracje, którą dostarczają swoim obserwatorom, oraz sprzedaż, jaką prowadzą dla marek. Twórcy odgrywają kluczową rolę w naszej misji dostarczania wszystkim inspiracji do tworzenia życia, które kochają. Będziemy nadal z nimi współpracować, aby budować ich firmy i odnosić sukcesy na Pintereście – o nowych funkcjach platformy mówi Aya Kanai, kierownik ds. partnerstwa treści i twórców na Pintereście.

Warto wspomnieć o tym, że marki na Pintereście mogą także podejmować współpracę z influencerami działającymi w serwisie. Firmy mogą sponsorować konta, które w zamian zareklamują ich produkty. W ten sposób link do sklepu marki, dzięki dużym zasięgom influencerów, trafi do wielu odbiorców. Ta opcja wciąż nie jest popularna na polskim Pintereście, jednak zagraniczne marki chętnie podejmują partnerstwo z właścicielami kont, którzy promują produkty na swoich tablicach, używając linków afiliacyjnych. Marki powinny jednak być czujne, ponieważ Pinterest od jakiegoś czasu podejmuje działania przeciwko spamowi w marketingu afiliacyjnym.

W czerwcu Pinterest wprowadził funkcję Lista zakupów. Dzięki temu użytkownicy mogą automatycznie zapisywać w jednym miejscu Piny z ulubionymi produktami, co ułatwia im powrót do koszyka zakupowego i dokończenia transakcji w przyszłości. Dla marek jest to zwiększenie szans na sprzedaż produktów, które wzbudziły zainteresowanie wśród danej grupy odbiorców. Dodatkowo użytkownicy Pinteresta korzystający z funkcji Listy zakupów zostają powiadomieni o zniżkach na zapisane produkty. Niestety i tak funkcja nie jest dostępna w Polsce. Mogą z niej korzystać jedynie użytkownicy USA i Wielkiej Brytanii. Plany na rozszerzenie usługi na inne kraje dotyczą Australii, Kanady, Francji i Niemiec.

Nowe nawyki konsumentów sprzyjają rozwojowi Pinteresta

Pandemia niewątpliwie wpłynęła na nawyki zakupowe ludzi na całym świecie. W ostatnich dwóch latach sprzedawcy starali się dotrzeć do odbiorców z reklamą swoich produktów przez media społecznościowe, które stały się ważnym źródłem inspiracji zakupowych dla konsumentów. Pinterest daje użytkownikom możliwość przejścia bezpośrednio do zakupów przez kliknięcie w wybrany Pin, na czym niewątpliwie mogły skorzystać różne marki.

Według badania Shopify „Future of Commerce 2021” aż 84% respondentów na całym świecie robiło zakupy online od początku pandemii. W odpowiedzi na ich oczekiwania wielu sprzedawców zdecydowało się na rozpoczęcie działań na Pintereście, aby rozszerzyć sprzedaż online. Pinterest w związku z tym umożliwił sprzedawcom Shopify i każdemu innemu sprzedawcy detalicznemu na Pintereście przesyłanie większej liczby plików do katalogu swojego konta. Obsługa większej liczby plików w katalogach umożliwia sprzedawcom sprawniejszą komunikację z odbiorcami. Na Pintereście liczba przesyłanych plików danych katalogu wzrosła na całym świecie ponad 14-krotnie od marca 2020 r. do marca 2021 r. (Źródło: wewnętrzne dane Pinteresta).

Pinterest w Polsce

Dziś Pinterest zrzesza jednocześnie indywidualnych użytkowników poszukujących inspiracji zakupowych oraz znane marki, które prowadzą swoje oficjalne strony na platformie. Rozwój serwisu w stronę e-commerce jest jednak znacznie bardziej zauważalny na zagranicznym rynku.

Według danych Gemius, Pinterest w Polsce w 2020 roku miał aż 4,3 mln użytkowników. Okazuje się, że to nie liczba zainteresowanych działaniami na Pintereście może być przyczyną jego nikłej popularności w Polsce, a funkcje serwisu, z których polskie marki mogły korzystać.

Polska wersja serwisu dopiero w październiku 2019 roku zyskała opcję reklamowania. Nic więc dziwnego, że popularność serwisu w Polsce mocno odbiega od tej na amerykańskim rynku, który zrzesza 50% wszystkich odbiorców treści reklamowych na Pintereście. Marketerzy bez możliwości targetowania swoich przekazów reklamowych według konkretnych grup odbiorców nie widzieli w tym serwisie społecznościowym takiego potencjału, jak w przypadku konkurencyjnego Facebooka, Instagrama czy TikToka. Zmiana dotycząca reklam może wkrótce wpłynąć na atrakcyjność Pinteresta w oczach reklamodawców.

 

O opinię na temat działania Pinterest na polskim rynku i dostępnych na platformie narzędziach marketingowych zapytaliśmy Karolinę Woszak – social media performance director w Grupie Domodi.

Pinterest istnieje od 11 lat, a mimo to nie odniósł spektakularnych sukcesów jako serwis społecznościowy w Polsce. Co sprawia, że wiele marek nie decyduje się na prowadzenie działań marketingowych z wykorzystaniem Pinteresta?

Pinterest, postrzegany jako typowo inspiracyjny serwis, z perspektywy marek e-commerce uważany jest często jako trudny w monetyzacji. Planując działania marketingowe i lokacje budżetów zazwyczaj skupiamy się na możliwościach realizacji celów biznesowych i tego, jak efekty naszych działań będzie można mierzyć i oceniać na tle innych aktywności marketingowych. W przypadku źródeł typowo inspiracyjnych oczekiwanie efektów np. performance’owych tu i teraz prowadzi do tego, że ruch z takiego źródła w raportach, które nie uwzględniają specyfiki tego typu serwisów, zawsze wypadnie drożej. To zapewne jeden z czynników, który „odstrasza” marki od inwestowania czasu oraz budżetów reklamowych w platformę Pinterest. Natomiast jednocześnie można zauważyć, że w ostatnim czasie coraz więcej uwagi w projektowaniu działań marketingowych kładzie się na całościowe podejście do obecności marki w świadomości odbiorców, co może sprawić, że w przyszłości serwisy typowo inspiracyjne zaczną budzić większe zainteresowania marek.

Jak marki mogą wykorzystać dostępne na Pintereście narzędzia w celu zwiększania zasięgów, kreowania wizerunku i e-commerce?

W e-commerce intuicyjny i prosty w obsłudze system reklamowy to obecnie podstawa, bez której ciężko będzie przekonać marki do lokowania budżetów w danym medium. Giganci, tacy jak Facebook czy Google dość wysoko postawili pod tym względem poprzeczkę i niejako wykreowali w świadomości marketerów wysokie oczekiwania wobec sposobu użytkowania innych narzędzi. Warto wykorzystać fakt, że niektóre rozwiązania w managerze reklam Pinteresta nawiązują do tych, które znamy z popularniejszych systemów, dzięki czemu późniejsze analizowanie efektów kampanii na tle innych źródeł jest możliwe i dość intuicyjne.

Oczywiście każde medium charakteryzuje się swoją specyfiką. Z punktu widzenia marketera, idealnie byłoby, aby w działaniach marketingowych można było korzystać z najsilniejszych stron danego kanału. W przypadku Pinteresta zdecydowanie mogą do nich należeć: wiedza o zainteresowaniach użytkowników oraz o angażowaniu się userów w wyświetlane treści. Jest to szczególnie przydatne na etapie ustawiania kampanii – Pinterest oferuje szerokie możliwości wyboru zainteresowań, nad którymi z pewnością warto się pochylić. Ponadto – patrząc już nie tylko na działania płatne – to, co jest warte docenienia i może przekuć się w wyniki zasięgowe, to algorytm wyświetlania Pinów, który na długo utrzymuje uwagę użytkownika i zachęca do przeglądania podobnych, interesujących go treści.

W mojej ocenie, z perspektywy użytkownika, Pinterest jest bardzo przyjaznym środowiskiem, nie kojarzonym z typowo reklamowymi treściami. Jeśli włożymy odpowiednio dużo uwagi w analizę naszych odbiorców i dobrze zidentyfikujemy ich potrzeby, to dzieląc się treściami, które rzeczywiście mogą dać wartość społeczności, mamy dużą szansę przebić się z przekazem marki do świadomości naszych odbiorców, tym bardziej że konkurencja nie jest tu jeszcze duża.