Reklamy z lekarzami – jak podchodzą do nich konsumenci i polskie prawo?

Dane Narodowego Instytutu Leków pokazują, że Polacy znajdują się w czołówce europejskich krajów, w których zażywa się najwięcej lekarstw i suplementów diety. Szczególnie popularne w naszym kraju są leki przeciwbólowe – według CBOS środki te zażywało w 2016 r. aż 68 proc. społeczeństwa. Nic więc dziwnego, że rynek leków i suplementów powiększa się, a wraz z nim rośnie liczba reklam wyrobów farmaceutycznych.

Pokazywanie lekarza czy innego eksperta w reklamie ma służyć budowaniu zaufania w konsumentach. O rady dotyczące leków, wyrobów medycznych czy suplementów diety pacjenci poprosiliby przecież właśnie lekarza lub farmaceutę. Produkt polecany przez osobę wykonującą zawód zaufania publicznego staje się więc bardziej atrakcyjny, co przekłada się na decyzje zakupowe odbiorców takich reklam. Dodatkowo w wypowiedziach reklamowych lekarzy nieraz pojawiają się zapewnienia, że dany wyrób medyczny podają także swoim rodzinom, co sprawia, że pacjenci chętniej zdecydują się na „sprawdzony” produkt.

Produkt leczniczy, lek, wyrób medyczny – to ma znaczenie w reklamie

Te dwa pojęcia są jasno rozgraniczone w polskim prawie. Ustawa z dnia 6 września 2001 r. Prawo farmaceutyczne definiuje produkt leczniczy, czyli lek, jako „substancję lub mieszaninę substancji przedstawianą jako posiadającą właściwości zapobiegania lub leczenia chorób występujących u ludzi lub zwierząt, lub podawana w celu postawienia diagnozy, lub w celu przywrócenia, poprawienia, lub modyfikacji fizjologicznych funkcji organizmu poprzez działanie farmakologiczne, immunologiczne lub metaboliczne”. Reklamy leków można rozpoznać po formułce zaczynającej się słowami „Przed użyciem zapoznaj się z treścią ulotki dołączonej do opakowania…”.

Obok tego rodzaju substancji wyróżnia się też wyroby medyczne, czyli – zgodnie z Ustawą z dnia 20 maja 2010 r. o wyrobach medycznych – „narzędzia, przyrządy, urządzenia, oprogramowanie, materiały lub inne artykuły, stosowane samodzielnie lub w połączeniu, w celu m.in. diagnozowania, zapobiegania, leczenia lub łagodzenia przebiegu choroby lub kompensowania skutków urazu”. W codziennym życiu najczęściej spotykanymi wyrobami medycznymi są plastry, testy diagnostyczne, opatrunki, ale także niektóre tabletki i syropy.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Dlaczego to rozróżnienie ma znaczenie w przypadku reklam? Prawo nie pozwala, by w reklamie leku pojawił się aktor odgrywający rolę lekarza, natomiast zakaz ten nie dotyczy wyrobów medycznych.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Kto i co może reklamować?

To, co można reklamować reguluje Ustawa z 6 września 2001 r. Prawo farmaceutyczne, natomiast o zasadach dotyczących udziału lekarzy w reklamach mówi Kodeks Etyki Lekarskiej.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Przede wszystkim według obowiązującego prawa nie można reklamować leków wydawanych na receptę i leków umieszczonych w spisach leków refundowanych. Do leków zakazanych w reklamach zaliczają się też te zawierające środki odurzające i substancje psychotropowe.

Reklamy mogą prezentować jednak leki bez recepty, suplementy diety i wyroby medyczne. Do tej listy zaliczają się także substancje przeznaczone w celu szczepień ochronnych. Dotąd konsumenci nie przekonali się o tym na szeroką skalę, jednak w ostatnim czasie mnogość kampanii dotyczących szczepienia przeciwko Covid-19 uświadamia odbiorców w tej kwestii.

W reklamach leków nie mogą występować osoby znane publicznie, naukowcy, osoby posiadające wykształcenie medyczne lub farmaceutyczne lub sugerujące posiadanie takiego wykształcenia. W reklamie leku nie może także paść odwoływanie się do zaleceń którejś z wymienionych osób.

Umowy z koncernami farmaceutycznymi a etyka lekarska

Co najistotniejsze – lekarze nie powinni w ogóle wykorzystywać swojego wizerunku do celów komercyjnych. Ich udział w kampaniach społecznych jest przez pacjentów zupełnie inaczej odbierany niż reklamowanie produktów w celach zarobkowych. W przypadku gdy lekarz reklamuje lek czy nawet wyrób medyczny, pacjent może mieć wątpliwości, czy polecenie produktu jest związane z jego właściwościami, czy też wyłącznie z tym, że lekarz podjął lukratywną współpracę z firmą farmaceutyczną.

Czy zatem ogrom reklam, w których specjaliści w białych kitlach wyjmują z szafki antidotum na różne dolegliwości, dotyczy wyłącznie wyrobów medycznych, a nie leków? Okazuje się, że nie, ponieważ reklamodawcy, mimo obowiązującego prawa, decydowali się na prezentowanie leków z udziałem aktorów przebranych za lekarzy, a nawet samych osób wykształconych medycznie.

Naczelna Rada Lekarska od lat wyraża dezaprobatę w stosunku do reklam, w których występują lekarze. Zdaniem NRL takie działania podejmowane przez lekarzy są niezgodne z artykułem 63 ust. 2 Kodeksu Etyki Lekarskiej, mówiącym wprost: „Lekarz nie powinien wyrażać zgody na używanie swego nazwiska i wizerunku dla celów komercyjnych”.

W samym 2016 roku wszczęto ponad 40 postępowań w stosunku do lekarzy, którzy złamali zasady dotyczące wykorzystywania wizerunku eksperta. Naczelna Rada Lekarska ukarała 23 przedstawicieli środowiska lekarskiego za niedozwolony udział w reklamach. Kary pieniężne przekazano na cele charytatywne.

Lekarz czy aktor?

Osoby z wykształceniem medycznym, występując w reklamach, działają wbrew obowiązującemu Kodeksowi Etyki Lekarskiej. Z drugiej jednak strony – jeśli w reklamie leku (nie wyrobu medycznego) aktor podpisuje się jako lekarz – także mamy do czynienia z naruszeniem zasad etyki.

W 2019 roku kontrowersje wzbudziła reklama leku na żylaki w magazynie „200 szyfrokrzyżówek”. W związku z prezentowanym w magazynie środkiem leczniczym została złożona skarga przez jednego z czytelników:

– W treści reklamy znajduje się opinia niejakiego prof. Marka Chowańskiego, który rzekomo jest flebologiem – lekarz o tym imieniu i nazwisku nie widnieje jednak w bazie Naczelnej Izby Lekarskiej, stąd moje przypuszczenie, że zamieszczona w reklamie wypowiedź jest fałszywa. Dodatkowo reklama nie zawiera nawet tak podstawowej informacji jak nazwa rzekomego cudownego „środka” – napisał Wnioskodawca[1].

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy stwierdził, że reklama naruszyła dobre obyczaje, nie była prowadzona w poczuciu społecznej odpowiedzialności, a przede wszystkim nie była zgodna z powszechnie przyjętymi zasadami etyki.

Dlaczego reklamodawcy pokazują ekspertów?

Z czasem reklam leków z udziałem lekarzy łamiących Kodeks Etyki Lekarskiej zaczęło ubywać, jednak reklam wyrobów medycznych, w których widzimy postać lekarza – wcale nie.

Rynek wyrobów medycznych jest bardzo rozwinięty i w aptekach czy drogeriach wciąż pojawiają się nowe substancje. Biorąc pod uwagę dane z badań, przedstawiające Polaków jako osoby nadużywające wszelkiego rodzaju suplementów i leków bez recepty, można spodziewać się, że rynek farmaceutyczny nie będzie zwalniał tempa w produkcji i promowaniu nowych preparatów.

W spotach reklamowych wciąż pojawiają się „lekarze”, którzy wyjmują zza biurka opakowanie preparatu i wręczają je pacjentowi, który stosuje wyrób już w gabinecie lekarskim.