Havas: Prosumer The Future of Aging [raport]

Świat się starzeje, a konsekwencje tego procesu odczuwają zarówno społeczeństwa, jak i marki. W jaki sposób ten trend demograficzny wpłynie na postawy wobec młodości i starości? A jak na zachowania konsumentów? Grupa Havas w kolejnym badaniu z cyklu Prosumer zbadała realia starzenia się w XXI w.

W badaniu udział wzięło 12 521 dorosłych osób po 18 roku życia z 28 krajów. Raport koncentruje się przede wszystkim na osobach z pokolenia wyżu powojennego (ang. Baby boomers) mających obecnie 55-75 lat. Dla porównania ich opinie często są zestawione z przedstawicielami innych pokoleń: X (40-55 lat), Millenialsów (obecni 25-39 latkowie) i Zetek (18-24 lata).

Nadchodzi zmierzch trwającej od lat obsesji młodości

Żyjemy w społeczeństwie przesiąkniętym obsesją młodości, społeczeństwie starzejącym się coraz bardziej z każdą minutą. Mimo, że Boomersi przez długi czas forsowali narrację o wieku jako kwestii nastawienia, a nie metryki, rzeczywiste ograniczenia fizyczne pojawiające się wraz z mijającymi latami coraz częściej stają się realne, odbierając im niezależność i ograniczając życiowe aktywności.

Najstarsi Boomersi wkraczają już w ósmą dekadę życia, co może oznaczać konieczność przekazania władzy i wpływów kolejnym pokoleniom. Z punktu widzenia ekonomii, przekazanie władzy odbędzie się powoli – na wielu rynkach ci najbogatsi należą właśnie do tego pokolenia. W USA to właśnie do nich należy około 53% przychodów gospodarstw domowych, podczas gdy udział przedstawicieli pokolenia X wynosi 26%, a Millenialsów jedynie 4%. Kulturowo, transfer władzy już się rozpoczął – młodzi porzucili to co zostało z mediów masowych, aby stworzyć własne królestwo social mediów.

Jak marki powinny odnieść się do nowej starości?

Julia Żugaj, Marysia Jeleniewska i Prawo Marcina w kampanii HUAWEI

Głównym wyzwaniem dla marek będzie stworzenie produktów i usług dopasowanych do potrzeb starzejącej się populacji, których komunikacja pozwoli na uniknięcie zaszufladkowania konsumentów. Dla społeczeństw najtrudniejszym zadaniem będzie przywrócenie młodym nadziei na lepszą przyszłość.

Aby marki mogły trafnie odnosić się do pojawiających się napięć międzypokoleniowych konieczne jest badanie postaw Boomersów i problemów łączących się z ich postępującym wiekiem. Jak możemy zmniejszyć ciężar, jakim Boomersi są dla młodszych pokoleń? Jaka odpowiedzialność ciąży na jednostkach za zachowanie własnego zdrowia, aby nie obciążać nim społeczeństwa? W jaki sposób kontrolować i opiekować się tymi, którzy sami nie mogą już o siebie zadbać? Pandemia Covid-19 uświadomiła nam nie tylko konieczność stawiania takich pytań, ale także coraz pilniejszego szukania na nie odpowiedzi.

Badanie Prosumer The Future of Aging zostało przeprowadzone w metodologii CAWI na 28 rynkach, a udział w nim wzięło 12 521 osób w wieku 18+. Badanie można pobrać na www.raporty-meaningful.pl