Do 2050 r. ⅓ społeczeństwa będą stanowić 60-latkowie. Czy marketing powinien otworzyć się na starszych?

Starzejemy się błyskawicznie

Według raportu Havas „The Future of Aging – w 1970 r.” średnia wieku ludzi na świecie wynosiła 22 lata. W 2020 r. było to z kolei już 30 lat, a do 2050 r. będą to aż 43 lata. Nie ma co ukrywać – świat się starzeje. Rozwinięte społeczeństwa coraz rzadziej decydują się na posiadanie dzieci lub mają tylko jednego potomka.

Nawet kultury rozwijające się, kiedy osiągną pewien etap wzrostu – zaczynają tracić przewagę w „reprodukcji” i zasobach ludzkich. Z tego powodu według statystyków za niecałe 30 lat osób po 60 r. życia będzie aż 2,1 mld na całym świecie. W Polsce co trzeci z nas osiągnie 60, a to wcale nie koniec.

Poza oczywistym konfliktem pokoleń, poglądów czy nadchodzącymi zmianami kulturowymi, czekać nas może przetasowanie komunikacji marketingowej. Dlaczego? Ponieważ grupa konsumencka osób starszych i tych, którzy wbrew poglądom młodzieży – wcale starymi się nie czują – znacząco się powiększa i jak się okazuje, nie trafia do niej „nowoczesny marketing”.

Boomerów i silversów denerwuje współczesny marketing

I jak tu ignorować grupę 9,5 mln konsumentów, bo tyle jest w Polsce osób powyżej 60 r. życia? Obraz emeryta-rencisty, którego nie stać na leki, może stać się w naszym kraju coraz rzadszym widokiem. Osoby po 50 czy 60 r. życia bardzo często pozostają aktywne zawodowo, społecznie czy politycznie.

US Open połączył Pierce’a Brosnana z 0:07 na zegarze Rolexa

W końcu władza i kapitał nadal są skoncentrowane w dużej mierze w rękach silversów i boomerów. Wielu z nich to osoby zamożne lub należące do tzw. klasy średniej. Ich odejście na emeryturę nie sprawi, że przestaną mieć pieniądze i chcieć je wydawać czy że nie będą mieć żadnych potrzeb. Wręcz przeciwnie – wraz z wiekiem może pojawić się wiele kwestii czy problemów spowodowanych ograniczeniami. Jest tu zatem pole do popisu dla biznesu i marketingu.

A ten ostatni jest dla wielu osób z pokolenia baby boomers czy generacji X kijem w mrowisku. Jak pokazuje badanie firmy Havas Media presja wywoływana przez reklamy i media, aby pozostać wiecznie młodym, denerwuje 65% boomerów i 57% silversów. Dodatkowo 49% ankietowanych uważa, że marki zbytnio skupiają się na młodych, a kolejne 71% chce, aby te przestały je traktować stereotypowo ze względu na wiek.

Oprócz tego 49% respondentów w wieku 55 i więcej lat odpowiedziało, że oczekuje, iż ich ulubione marki dostosują swoje produkty do ich oczekiwań oraz ograniczeń pojawiających się z wiekiem. Największe wymagania silversi i boomerzy stawiają przed technologią. Aż 73% z nich chce, aby wszelkiego rodzaju elektronika była lepiej dostosowana do potrzeb osób starszych.

Silver marketing marketingiem przyszłości?

I oczywiście – agencje oraz firmy nie pozostają głuche na głosy konsumentów. Na rynku zaczyna się stopniowo pojawiać coraz więcej podmiotów, które w jakiś sposób są zainteresowane osobami starszymi, czy też kierują do nich swoje produkty. Przykładem może być, chociażby Silver Agency – agencji, która specjalizuje się w tzw. silver marketingu.

Czym ten różni się od komunikacji kierowanej do młodszych osób? Przede wszystkim odrzuceniem wszelkich stereotypów związanych z grupą docelową, czyli osobami starszymi. Jak zauważa CEO Silver Agency – Sebastian Kalmus – te często są nieaktualne i w niektórych aspektach mocno krzywdzące. Według niego należy wczuć się w rolę dojrzałego odbiorcy i zdefiniować go przez pryzmat potrzeb związanych z dojrzalszym okresem jego życia, a nie wieku.

– Dla przykładu jedną z potrzeb aktywnego 60-latka jest możliwość utrzymania dobrej kondycji fizycznej i zdrowotnej, co zapewnia mu samorealizację np. w sferze sportowej. W komunikacji marketingowej nie mówmy więc, że powinien suplementować witaminy, aby móc wstać z łóżka, ale dzięki nim dłużej zachowa szybkość reakcji i sprawność w polu karnym. Umiejętne określenie potrzeb konsumenta, zaprojektowanie komunikacji zrozumiałej i dostosowanej do stylu funkcjonowania współczesnego 50 czy 60-latka to jednak tylko połowa sukcesu. Niezwykle ważne jest też precyzyjne określenie punktów styku konsumenta z naszym przekazem i odpowiedni dobór kanałów offline i online. Reasumując w przypadku silver marketingu istotna jest dokładna analiza naszego dojrzałego konsumenta i indywidualne podejście z uwzględnieniem wielu zmiennych demograficznych – mówi Sebastian Kalmus.

A czy w ogóle warto pochylać się nad dojrzałymi i starszymi konsumentami? Choć jest ich wielu, a ich liczebność będzie tylko rosnąć, to pytanie, czy tak chętnie i często wydają pieniądze, jak ich dzieci lub wnuki? Okazuje się, że tak, a co więcej – potrafią być znacznie lojalniejszymi klientami. Według raportu „Co (u)gryzie e–commerce” osoby po 50 r. życia najlepiej oceniają funkcjonowanie e–commerców, są zainteresowani social sellingiem, czy korzystaniem z widgetów ułatwiających proces zakupowy, a także chcieliby korzystać z opcji przypominania o cyklicznych zakupach.

Zresztą, wykorzystanie i zastosowanie silver marketingu możemy już w Polsce zauważyć, czego przykładem jest, chociażby Sephora i ich kampania „The Unlimited Stories”. Marka do stworzenia filmu reklamowego współpracowała z 86-letnią aktorką Heleną Norowicz.

Marketing dla silversów i boomerów to tylko kampanie w TV? Niekoniecznie

Oczywiście, podstawowym pytaniem, który nasuwa się po przyjrzeniu się, czy to wynikom demograficznym, czy statystykom z badań nt. osób starszych jest – jakimi kanałami do nich docierać? Pierwszym, podstawowym, który przychodzi na myśl jest rzecz jasna telewizja. Rozrywka, okno na świat i ważna część życia dla osób urodzonych w ubiegłym milenium.

Sprawa nie jest jednak tak oczywista, jak może się z pozoru wydawać. Odbiorcami telewizji są rzecz jasna przede wszystkim osoby starsze i pokazują to nawet dane GUS. W raporcie „Społeczeństwo informacyjne w Polsce 2020” możemy sprawdzić, że telewizja stanowiła główne źródło informacji nt. pandemii koronawirusa w grupie od 45 do 74 r. życia. W grupie 65–74 aż 95,2% badanych czerpało wiedzę z telewizji.

To unaocznia, jak potężnym nośnikiem informacji jest ona dla tych starszych odbiorców, ALE… nie oznacza to, iż oglądają ją w tym samym czasie. Jak zauważa Sebastian Kalmus, po tym, gdy jego agencja przeprowadziła badania rynku, okazało się po pierwsze, że im konsument starszy, tym mniej czasu spędza przed telewizorem, a po drugie robi to o zupełnie innych porach dnia.

– Wśród osób po 75 roku życia to „tylko” ok. 4,5 godziny dziennie, tyle samo czasu konsumują TV osoby w wieku 50–65 lat, ale aktywne zawodowo, które z racji zajętości wybierają pasmo wieczorne. Wyjątek stanowią widzowie w wieku 50–65 lat, którzy nie pracują lub pracują dorywczo – zarówno oni, jak i osoby na emeryturze spędzają przed telewizorem nawet 7 godzin dziennie (głównie w paśmie dziennym). Zatem biorąc pod uwagę czynnik oglądalności, okazuje się, że prime time będzie istotny w komunikacji zwłaszcza wśród osób starszych – aktywnych zawodowo i społecznie. Natomiast w przypadku komunikacji do pozostałych grup, zdecydowanie efektywniejsze są pasma dzienne w największych stacjach – twierdzi Kalmus.

Co też ciekawe – pomimo tego, iż telewizja jest tak ważnym medium w życiu starszych osób, to niewielu z nich chce widzieć swoich „ziomków” w filmach reklamowych. Na pytanie, czy w reklamach w telewizji powinno być więcej osób po 65 r. życia, tylko 31% osób starszych w Polsce odpowiedziało, że tak. Dla świata średnia tej odpowiedzi wynosi 56%. Dlaczego tak się dzieje? Według CEO Silver Agency ze względu na przepełnienie komunikacji marketingowej stereotypami, ale też dlatego, że osoby silversi i boomerzy nie chcą się tam oglądać.

– Osoby po 60 r. życia wcale nie określają się mianem starszych, bo średnio czują się o 10–12 lat młodsi. A niestety, są przedstawiani jako starcy w reklamach telewizyjnych. Zatem nie dziwmy się, że nie chcą się w ten sposób oglądać w TV. Jako osoby słabsze, wymagające pomocy lub opieki, a w najlepszym wypadku jako dziadkowie zajmujący się wnukami. Świat się zmienił i współczesny sześćdziesięciolatek to osoba aktywna zawodowo i społecznie, która bardzo często właśnie teraz ma czas na realizację odkładanych marzeń – podsumowuje CEO Silver Agency.

Radio wybierają dobrze sytuowani emeryci

To jednak niejedyny kanał dotarcia do starszych konsumentów. Innym jest tradycyjne radio, które najczęściej wybierane jest jednak przez lepiej sytuowanych emerytów oraz osoby aktywne zawodowo w wieku 50–65 lat. CEO Silver Agency wskazuje też, że radio jest medium pierwszego wyboru dla osób po 75 r. życia, dla których stanowi tło informacyjno–muzyczne.

– W ramach mediów tradycyjnych tylko prasa stanowi nośnik, który zdecydowanie częściej wybierany jest przez osoby po 50 roku życia w stosunku do młodszych odbiorców. Osoby pracujące sięgają po dzienniki opinii, gazety codzienne, natomiast osoby na emeryturze magazyny tv, tytuły poradnikowe i rozrywkowe. Chociaż czytelnictwo prasy i magazynów w ujęciu totalnym spada, to z pewnością jest to dobry kanał komunikacji do osób po 50 i 60 roku życia. Nie zapominajmy także o OOH, który może być świetnym kanałem komunikacji marki do starszych konsumentów, o czym mogą świadczyć wyniki badania percepcji OOH wśród segmentu 65+. Szczególnie wrażliwa na reklamę zewnętrzną jest grupa aktywnych kobiet pomiędzy 50 a 60 rokiem życia – dodaje Sebastian Kalmus.

Internet zapewnia wyniki nawet 90% dotarcia

Jednym z najważniejszych kanałów współczesnego marketingu jest jednak internet – i to dla każdej grupy wiekowej, w tym także osób starszych. Jednak nie wszystkie osoby starsze z niego korzystają. Tutaj z pomocą ponownie przychodzą nam dane GUS i raport „Jak korzystamy z Internetu 2020”.

Badanie to nie pokazuje nam wprost jaki jest udział korzystania z internetu wśród poszczególnych grup wiekowych, ale możemy mniej więcej to określić dzięki wyszczególnionej aktywności internautów. I tak okazuje się, że np. 10,4% osób w wieku od 65 do 74 lat w ciągu ostatnich 3 miesięcy zamówiło towary lub usługi przez internet. To samo tyczy się 24,8% osób w przedziale 55–64 i 45,1% ludzi w grupie 45–54.

I co więcej – ta konkretna aktywność w internecie staje się dla silversów i boomerów coraz popularniejsza. W 2019 r. bowiem usługi czy produkty przez internet zamawiało 8,8% osób w wieku 65–74, 18,9% w przedziale 55–64 i 36,3% ludzi w grupie 44–54. Oczywiście, swoje trzy grosze włożyła tutaj pandemia, która poniekąd wymusiła digitalizację ludzi na całym świecie, ale wzrost ten nadal jest imponujący.

– Istotny kanał komunikacji stanowi digital, który w każdym segmencie daje satysfakcjonujące wyniki na poziomie nawet 90% dotarcia. Wysoka aktywność w searchu w każdym segmencie wiekowym z najlepszym dopasowaniem w grupie internautów aktywnych zawodowo w wieku 50–65 oraz osób na emeryturze. Dla tej grupy warto więc zadbać o działania content marketingowe. Ponadto osoby te wykazują również większe zaangażowaniem w obszarze mobile – mówi Sebastian Kalmus.

Osoby starsze coraz częściej sięgają po nowoczesne rozwiązania technologiczne, czy aktywnie korzystają ze smartfonów. Silversów nie brakuje też w social mediach. Coraz więcej z nich zakłada konta na Facebooku czy Instagramie i pozostaje tam bardzo aktywna, co udostępnia kolejne możliwości i kanały dotarcia do dojrzałych i starszych konsumentów. A znaczenie social mediów i internetu będzie tylko rosnąć – w końcu pokolenie, dla których są one codziennością, też w końcu się zestarzeje.

– Bardzo interesująco wygląda również wysoka aktywność w social mediach wśród użytkowników po 50 roku życia, którzy posiadają ponad 2,5 mln aktywnych kont na Facebooku i blisko 0,5 mln na Instagramie. Co istotne – Facebook umożliwia dosyć precyzyjne dotarcie do tej grupy w swoich formatach reklamowych, zatem warto więc uwzględnić ten kanał w komunikacji – dodaje CEO Silver Agency.