Odcinek #19: Jak odkrywać głębokie insighty w sieci? O memach, social listeningu i nie tylko [podcast]

Jak podejść do tego tematu metodycznie, a wnioski zwinnie wykorzystać w działaniach marketingowych? Czym właściwie jest etnografia cyfrowa i social listening? Po co analizować informacje publikowane przez klientów w mediach społecznościowych? Kim jest Robert Kozinets i dlaczego warto go poznać? – na te i inne pytania w rozmowie z Agatą Mardosz-Grabowską, odpowiada Marek Tobota, właściciel butiku badawczo-strategicznego Data Tribe, badacz, oraz ekspert etnografii cyfrowej.

Posłuchajcie!

Agata Mardosz-Grabowska: Dzień dobry, witam wszystkich w kolejnym odcinku questus marketing podcast. Dziś moim i Państwa gościem jest Marek Tobota, osoba, którą polecił nasz wspólny znajomy Kamil, będący absolwentem naszych programów CIM-owych (dla niewtajemniczonych – The Chartered Institute of Marketing). A dziś jest też już naszym trenerem i często wykłada na naszych spotkaniach. I Kamil przedstawił mi Marka jako specjalistę od memów. Ale kiedy z Markiem porozmawialiśmy sobie bliżej, to mogę Wam powiedzieć, że Marek jest badaczem, właścicielem butiku badawczo-strategicznego Data Tribe, a przede wszystkim zajmuje się cyfrową etnografią. I dzisiaj chcielibyśmy z Markiem porozmawiać o poszukiwaniu insightów w sieci. Cześć Marku.

Marek Tobota: Cześć, dzięki wielkie za zaproszenie, bardzo mi miło u Was gościć.

Czy przeglądając memy, można odkryć insighty?

Agata Mardosz-Grabowska: A ja zacznę od tego bardzo frapującego pytania, czy przeglądając memy, można odkryć insighty?

Zmiana trwa i narasta – nadchodzi czas sustainable marketingu?

Marek Tobota: A to takie przewrotne pytanie. Ta specjalizacja w przeglądaniu memów to jest coś, co mi towarzyszy tak dosyć żartobliwie, bo z jednej strony i zwłaszcza, jeśli na przykład na jakimś rodzinnym przyjęciu, ktoś spoza bańki marketingowo-badawczej spyta, czym się zajmuję, to zdarza mi się żartować, że scrolluję Facebooka za pieniądze albo właśnie przeglądam memy i wyciągam z tego wnioski. Jest to taki swoisty żart, ale z drugiej strony jest w tym zdecydowanie duże ziarno prawdy, ponieważ te traktowane często z przymrużeniem oka formaty, bywają świetnym źródłem obserwacji informacji na temat zjawisk kulturowych, na temat tego, jak te informacje kulturowe przenoszą się w sieci społecznej.

Samo pojęcie mem wywodzi się gdzieś tam ze szkoły, właściwie biologicznej, ale jest to określenie najmniejszej jednostki informacji kulturowej, przekazywanej społecznie. I mimo, że ta memetyka przeszła długą drogę i była skrytykowana i tak dalej, to już sobie jakby zostawmy, ale to założenie, ujęcie takiej właśnie najmniejszej jednostki, takiego swoistego piksela informacji kulturowej, jest bardzo ciekawe.

Bo właśnie mem niesie ze sobą to dobre, łatwo dekodowane znaczenie, które jest odbierane przez wszystkich w bardzo szybkim czasie. Kiedyś w badaniu spytałem respondentów, czym według nich jest mem. I spodziewając się oczywiście, zgodnie z oczekiwaniami, najczęstszą odpowiedzią była ta, że jest to jakiś śmieszny obrazek z sieci. A jeżeli chodziło o pełniejszą definicję, to już był duży problem. I tutaj kwestia była taka, że każdy wiedział, o co chodzi, ale ciężko to było opowiedzieć. I de facto, mniej więcej właśnie tym jest mem. Te znaczenia, kody niesione przez memy są na tyle uniwersalne, że są bardzo czytelne, chociaż nie trzeba ich zupełnie tłumaczyć. I to powoduje, że często można odkryć dzięki nim bardzo fajne insighty.

Memy a real-time marketing

Najczęściej oczywiście w takim ujęciu powszechnym, korzystają z tego osoby zarządzające content marketingiem, żeby te treści dla użytkowników czynić bardziej atrakcyjnymi, bardziej na czasie, żeby były fajne i żeby wpisywały się w to, co się dzieje teraz na bieżąco, często właśnie w tak zwanym założeniu real-time marketingu. Ale mniej osób stara się patrzeć całościowo na memy, żeby wyciągać z nich wnioski na temat klientów, odbiorców i tak dalej, a te wnioski są w nich ukryte, chociażby widać pewne popularne fady, bardzo często można szybko odczytać.

Tak więc w obserwowaniu trendów, jeżeli chodzi o perspektywę czasową, fady są tym najbardziej intensywnym i krótkotrwałym zjawiskiem, ale często bardzo fajnym do wykorzystania w marketingu. Fady bardzo szybko widać na tym, jak pracują na formatach memowych. Żeby nie sięgać za daleko, zima tego roku i morsowanie, które podbiło serca internautów i trafiło na memy w bardzo różnym formacie. Właśnie na tym przykładzie można było obserwować, jak to zjawisko się rozwija. A następnie pojawiły się memy krytykujące ten cały przesyt i hejt na morsowanie. I tu pojawia się kwestia takiego prostego fadu czytelnego z memów, ale to nie tylko, ponieważ można starać się doszukać głębszych znaczeń, kodów kulturowych, które są istotne w kontekście na przykład kultury w danym kraju. Czyli chociażby nasz swojski nosacz, znany w Polsce i przenoszący znaczenie, które jest bardzo jasne tutaj w Polsce, pozwala opisywać postrzeganie Polaków przez samych siebie. A byłby zupełnie niezrozumiały, jeślibyśmy się przenieśli do innego kręgu kulturowego.

Z kolei czasami nawet jeden mem potrafi podsumować naprawdę wieloletnie obserwacje, chociażby fajne zestawienie z tym, jak ewoluowała nam przestrzeń wokół lusterka samochodowego, zrobione w czasie pandemii. Czyli właściwie wychodząc od dziesięcioleci minionych, kiedy na lusterku wisiał to różaniec, to płyta kompaktowa, to coś innego, teraz jakby lusterko stało się przestrzenią zawłaszczoną przez zawieszanie maseczek i pokazywanie tego, jak ta przestrzeń się zmienia, jak jest wykorzystywana. Mem swoją drogą, może być ciekawą walidacją dla badań, bo na przykład w polskich badaniach etnograficznych, komercyjnych, jako jedna z pierwszych zastosowań tradycyjnej etnografii, obiegowo funkcjonuje opowieść o badaniu na potrzeby brandów herbacianych, gdzie jeden z liderów zastanawiał się, dlaczego w badaniach ilościowych znajomość marki jest najwyższa. Oczywiście to był top of mind. Do tego wszyscy deklarują zakupy tej marki, a wyniki handlowe zdawały się temu przeczyć. No i odkryto wtedy właśnie dzięki wizytom, obserwacjom w domach, że jest taka strategia konsumencka, że jedną markę podaje się gościom, tą bardziej postrzeganą jako premium, a na co dzień pije się w większych ilościach inną markę. I niedawno pojawił się taki mem, ukuty na biurowym zdjęciu jednej z firm, z taką kuchenną karteczką, która informowała, że herbatę marki X proszę zostawić dla zarządu, a pracownicy niech piją Y i jakby walidacja taka bardzo szybka, bardzo prosta, pokazująca, że ta obserwacja sprzed lat wciąż jeszcze jest dosyć aktualna.

Marketerzy i coraz głębsze badania jakościowe

Agata Mardosz-Grabowska: Czy obserwujesz wśród marketerów teraz, taką trochę modę na jakościówkę? Po zachłyśnięciu się big data i takim dużym dostępem do danych ilościowych i do czego mogliśmy dzięki nim mieć dostęp. Czy widać teraz zwrot w stronę jakościówki?

Marek Tobota: Tak, na pewno można mówić o rosnącym zainteresowaniu badaniami jakościowymi, które często były troszkę ignorowane przez część marketerów, albo traktowane po macoszemu. Że jeśli potrzebowaliśmy jakiegoś pogłębienia, no to kilka fokusów, zweryfikujemy sobie pewne rzeczy i ok. Teraz panuje nie tyle zwiększenie zainteresowania jakościówką, o ile głębokością tej jakościówki i taką bardziej refleksyjną jakościówką. Właśnie zyskuje na tym jakby perspektywa antropologiczna, której zależy do zejścia, do wczucia się w rolę i perspektywę badanych, do patrzenia w perspektywę tak zwaną emic badanego a nie etic badacza i budowania tej obserwacji, i wnioskowania w głębszym procesie w czasie.

I tutaj też zyskuje cyfrowa etnografia, bo ona pozwala być blisko konsumentów w ich naturalnym internetowym środowisku, w dłuższej perspektywie czasu, tudzież automatycznie generować dostępy do archiwalnej treści, która pozwala też spojrzeć na pewne zmiany w czasie, pogłębiać pewne rzeczy na bieżąco. Więc ten trend, zwłaszcza podkręcony przez covid i sytuacje, w której tradycyjne badania były przez jakiś czas bardzo trudne do realizacji, spowodowały, że coraz częściej pracuje się jakościowo online.

Agata Mardosz-Grabowska: Myślę, że wszyscy mamy poczucie, że takie cenne, naprawdę bardzo wartościowe informacje o klientach, dzisiaj w Internecie tak naprawdę są na wyciągniecie ręki. Mam tutaj na myśli wszystkie dyskusje toczące się w sieci, grupy społecznościowe poświęcone różnym tematom, czy nawet takie społeczności marek. I pytanie jest takie, czy więcej o swoich klientach dzisiaj można dowiedzieć się analizując dashboardy w mediach społecznościowych, czy też w różnych bardziej zaawansowanych narzędziach do badania sentymentu czy social listeningu. A może po prostu, tak zwyczajnie uczestnicząc w takich dyskusjach z konsumentami. Bo zawsze się mówiło, że marketer, to powinien sobie ubłocić buty, wyjść zza biurka, wejść w świat tego klienta. No i pytanie, czy dzisiaj to wejście w świat tego klienta, właśnie nie polega na tym, że oglądamy memy i scrollujemy Facebooka albo wdajemy się w dyskusje z kimś, kto nie ma racji w Internecie?

Marek Tobota: Tak, przede wszystkim ja zachęcam do weryfikacji tego, do zejścia, do wyjścia właśnie do klienta, spojrzenia na świat jego oczami, weryfikowania tych biurowych założeń, które często na spotkaniach odbiegają od tego, co się dzieje w rzeczywistości. Na przykład w bardzo popularnej pracy z personami, co dla mnie zaskakujące, częstą praktyką jest takie gabinetowe kreowanie person, konstruowanie bardziej takich życzeniowych potencjalnych klientów, niż faktycznie realnych ludzi, ich realnych problemów, potrzeb i tak dalej. I na pewno Internet w tym zakresie jest na wyciągnięcie ręki, jest bardzo blisko.

Ale zawsze podkreślam, że scrollowanie Facebooka, to jeszcze nie cyfrowa etnografia, a przeglądanie panelu narzędzia do monitoringu Internetu, to jeszcze nie badanie. Te narzędzia są coraz bardziej zaawansowane, mają bardzo fajne automatyczne funkcje, które pokazują pewne kwestie. Niemniej jednak z doświadczenia w pracy z bardzo długą listą narzędzi listeningowych, wiem, że sentyment automatyczny, chociażby ta podstawowa funkcja, w dalszym ciągu jest bardzo niedoskonała i nie zastąpi pracy badacza. Może być pewnym wskaźnikiem, szczególnie jeśli na przykład monitorujemy daną markę w otoczeniu konkurencyjnym, gdzie budujemy sobie ten benchmark na takim samym wskaźniku, ale na pewno nie zastąpi tej pracy bezpośredniej. I chociażby wyjście do grup dyskusyjnych, do popularnych grup na Facebooku, pozwoli odkryć często dużo więcej niż tylko przejrzenie takiego panelu. Chociaż on oczywiście też jest bardzo pomocny do chociażby obserwowania wolumenów skali pewnych zakresów, które są automatycznie definiowane. Ale właśnie nic nie zastąpi tego żywego kontaktu z dyskusją.

I jeszcze jest taka kwestia, że chociażby te bardzo wartościowe dyskusje na wspomnianych chociażby grupach na Facebooku są zamknięte dla robotów, tak więc jakby nie ma automatycznego scrapingu, nie ma zasysania tej dyskusji do dashboardów narzędzi monitoringu. Więc często mamy niepełny obrazek tego, co się dzieje w Internecie. Jest jeszcze druga rzecz, bo nie wszystko użytkownicy wypowiadają, są takie zachowania i aktywności, zainteresowania, które pozostają niewypowiedziane. I wtedy jest też całkiem fajny sposób, żeby z tym pracować, mianowicie zaglądanie do trendów Google’a i tego, jak użytkownicy wyszukują danych informacji. Bo to jest ta kwestia, która też jest na wyciągnięcie ręki, a często bywa traktowana tylko i wyłącznie, jako praca na potrzeby marketingu w wyszukiwarce SEO i SEM, a zupełnie nie jest wykorzystywana w zakresie wnioskowania o naszych klientach. A jest tam bardzo dużo wiedzy na temat ich strategii zachowań, postrzegania języka, którego używają. Bo często wyzwaniem jest definiowanie w social media listeningu fraz kluczowych. Bywa, że frazy markowe są niewystarczające, bywa, że frazy dla kategorii, nie do końca pokrywają się z językiem, którego używają użytkownicy. I często właśnie takie kwestie wymagają bezpośredniego zaangażowania, żeby te luki uzupełnić i żeby te narzędzia mogły lepiej pracować.

Myślisz strategicznie o swoim rozwoju? Weź udział w zaawansowanym programie CIM dla marketerów. Start już 22 października. Sprawdź >>

Netnografia w ujęciu Roberta Kozinetsa

Agata Mardosz-Grabowska: To w jaki sposób można podejść tak metodycznie i profesjonalnie do tematu poszukiwania insightów w sieci?

Marek Tobota: Z mojej perspektywy, najfajniejsze podejście, jakie do tej pory zaproponowano to netnografia w ujęciu Roberta Kozinetsa, który stara się podać ją jako taką pełną metodologię pracy z danymi użytkowników z Internetu, z dyskusją, z aktywnościami online. I jest to uporządkowane, zresztą właściwie w 2019 roku ukazała się trzecia już edycja jego książki i netnografia rozwinięta o dodatkowe aspekty.

Oczywiście środowisko internetowe zmienia się bardzo dynamicznie i o ile pierwsza edycja ukazała się w 2009 roku bodajże, to wydaje się, że teraz on właściwie jest w stanie prawie co roku wydawać kolejną aktualizację, śmiało będzie mógł się odnosić do tego, co się zmieniło i co w metodzie badawczej można ulepszyć. On stara się podać taką recepturę opartą na trzech filarach: wyszukiwania, gromadzenia i analizowania danych (systematycznego, żeby ten proces był możliwie uporządkowany, a nie był taki bardzo chaotyczny).

Często mówi się, że etnografia jest trochę jak jazz, czyli jest w tym dużo takiego działania pod wpływem chwili i dostosowywania się do otoczenia. I sam pracując z netnografią, staram się mimo wszystko tą metodę Kozinetsa adaptować do tego projektu, ale jest ona jakimś fajnym wyznacznikiem, który pokazuje proces, z którym możemy pracować.

 

Całość dyskusji do wysłuchania na kanale podcastowym questus marketing podcast (dostępny na: Spotify, Apple Podcast i Google Podcast).

Patronem medialnym kanału questus marketing podcast jest NowyMarketing.