Upoluj książkę Norberta Oruby „Marketing w twojej firmie” [konkurs]

Uwaga: Do rozdania mamy 3 egzemplarze książki. Pytanie konkursowe pojawi się w naszym jutrzejszym newsletterze. Bądźcie czujni!

O książce

Napisana prostym językiem, bez naukowej i branżowej terminologii, książka Marketing w twojej firmie wypełnia lukę wśród książek marketingowych na polskim rynku i stanowi praktyczną instrukcję poruszania się po poszczególnych obszarach marketingu. Norbert Oruba, praktyk, wykładowca i szkoleniowiec, zebrał w niej ponad 200 narzędzi, wskazówek i zasad pomocnych m.in. przy prowadzeniu bloga firmowego, komunikacji w social mediach, korzystaniu z systemu reklamowego Google Ads, współpracy z influencerami, budowaniu marki osobistej czy zarządzaniu sytuacją kryzysową. Treści merytoryczne uzupełnione są wieloma rynkowymi case sudies, jak choćby przykład wykorzystania real-time komunikacji przez Oreo podczas finału Super Bowl, viralowej kampanii Reserved czy zarządzania kryzysowego w przypadku gry Cyberpunk 2077.

Autor pokazuje, od czego zacząć i co zrobić, aby te różnorodne działania tworzyły spójną całość prowadzącą do komercyjnego sukcesu. Podaje też konkretne wtyczki i aplikacje (często bezpłatne), które mogą ułatwić pracę nie tylko marketerom. Od programów pomocnych w copywritingu, narzędzi do planowania i prowadzenia komunikacji w social mediach, poprzez programy do samodzielnego tworzenia grafik i wideo, aż po narzędzia do analityki stron internetowych i monitoringu prowadzonych działań. A co więcej, cała ta mieszanka gałęzi marketingowych została dostosowana do otaczającej nas rzeczywistości – świata pogrążonego w pandemii COVID-19. Kolejnym plusem tej książki są wypowiedzi 15 największych światowych ekspertów, takich jak m.in. Seth Godin czy Brian Solis, z prognozami przyszłości marketingu.

O autorze

Światowy Dzień Książki 2024. Co czyta branża marketingowa

Norbert Oruba – praktyk marketingu, pracuje dla polskich i międzynarodowych marek. Wykładowca uniwersytecki (6 przedmiotów), szkoleniowiec i prelegent, autor licznych tekstów poświęconych tematyce marketingu i PR publikowanych w najważniejszych czasopismach i portalach branżowych (NowyMarketing, Marketer+, Magazyn Online Marketing, Social Media Manager, Harvard Business Review Polska, PRoto itd.). Za osiągnięcia zawodowe otrzymał 9 wyróżnień, nominacji i nagród. 

Fragment książki

Rozdział 2. Google Ads – pokaż się innym

Z poprzedniego rozdziału dowiedziałeś się o jednym z działań, które sprawi, że Twoja firma stanie się widoczna w Google. Z pewnością zauważyłeś też, że jest ono bardzo czasochłonne. Zastanawiasz się, czy możesz coś zrobić, aby niemal od razu dotrzeć do internautów, którzy są Twoimi potencjalnymi klientami? Odpowiedź brzmi – tak. Możesz skorzystać z systemu reklamowego Google Ads, który powstał 20 października 2000 r. pod nazwą Google AdWords. Od tamtej pory jest nieustannie rozwijany pod względem funkcjonalności. Jedna z wprowadzonych zmian była tak znacząca, że 24 lipca 2018 r. twórcy systemu postanowili zmienić nazwę na Google Ads. Obecnie to zaawansowane narzędzie reklamowe. Jeśli chcesz dobrze opanować ten system, to najlepszym źródłem wiedzy, z której powinieneś skorzystać, będzie standardowy panel Google Ads – Pomoc (https://support.google.com/google-ads) oraz rozmowa telefoniczna z konsultantem. Jednak zanim klikniesz link i zagłębisz się w lekturę, dowiedz się, co tak naprawdę oferuje Google Ads i czy warto z niego korzystać.

Zalety i możliwości Google Ads

Dzięki temu systemowi będziesz mógł tworzyć reklamy w wyszukiwarce oraz na stronach partnerskich. Załóżmy, że nadal prowadzisz sklep internetowy z odzieżą, a niebawem zacznie się zima i zależy Ci na promocji i sprzedaży kurtek zimowych. Internauci wpisują w wyszukiwarce zapytania związane z kurtkami zimowymi. Google odpowiada im listą linków np. z artykułami i kartami produktów, które spełnią ich oczekiwania. Niestety, z pierwszej dziesiątki linków żaden nie prowadzi do Twojej strony czy sklepu ani nawet do artykułu z bloga. Najwyraźniej Twoja konkurencja zaczęła wcześniej wspierać się działaniami SEO i content marketingowymi, przez co jest bardziej widoczna w wynikach organicznych Google. Dzięki systemowi Google Ads możesz umieścić reklamę nawet na pierwszej stronie wyników wyszukiwania.

To jeszcze nie wszystko! Twoja reklama może się wyświetlać również na innych stronach internetowych, np. w postaci baneru w ogólnokrajowym lub lokalnym serwisie informacyjnym.

Google Ads ma bardzo wiele zalet. Z pewnością spodoba Ci się to, że w przeciwieństwie do reklam emitowanych w telewizji nie musisz dysponować kwotami od kilkudziesięciu do kilkuset tysięcy złotych, aby promować firmę czy produkt. Wystarczy, że na początek zdecydujesz się przeznaczyć na reklamę kilkaset złotych. Taki budżet pozwoli Ci zrozumieć, czym jest Google Ads w praktyce. Zobaczysz, jak działa oraz jak przekłada się na realizację wyznaczonego przez Ciebie celu. Kolejną zaletą systemu jest to, co mają też inne systemy reklamowe, czyli szybkość działania. Reklamy będziesz mógł wyświetlać internautom, kiedy tylko zechcesz. Podobnie w każdym momencie będziesz mógł zatrzymać kampanię, np. w celu jej zmodyfikowania. Jak wspomniałem wcześniej, system reklamowy Google Ads jest niezwykle zaawansowany. Dzięki niemu bardzo precyzyjnie określisz, kto ma zobaczyć Twoją reklamę, a po zakończeniu kampanii otrzymasz szczegółowy raport, który powinieneś dokładnie przeanalizować. To pozwoli Ci sprawdzić, które elementy, np. podczas targetowania kampanii, można poprawić, aby przyszłe uzyskały jeszcze lepsze rezultaty. Obecnie bardzo wiele firm – niezależnie od wielkości, branży i budżetów reklamowych – z powodzeniem wykorzystuje Google Ads w swoich działaniach marketingowych.

Typy kampanii i formaty reklam

Pierwszą rzeczą, którą powinieneś zrobić, to wejść na stronę Google Ads (https://ads.google.com/intl/pl_pl/home/), aby założyć i skonfigurować swoje konto. Kiedy to zrobisz, dokładnie zapoznaj się z definicją kampanii i grup reklam. Każda kampania składa się minimum z jednej grupy reklam, a każda grupa z trzech elementów:

– Reklamy – czyli materiału promocyjnego, który wyświetli się internaucie.

– Słów kluczowych – jeśli internauta użyje w swoim zapytaniu wpisanym do wyszukiwarki słów, które Ty uwzględniłeś w swojej grupie reklam jako kluczowe, to Google, widząc to powiązanie, z dużym prawdopodobieństwem wyświetli mu Twoją reklamę.

– Stawek – przez nie należy rozumieć określony budżet, z którego korzysta dana grupa reklam.

– Następnie określ typ kampanii, który wykorzystasz do osiągnięcia wyznaczonego celu. Do najpopularniejszych zaliczyć można:

– Kampanie w sieci wyszukiwania z rozszerzeniem na sieć reklamową – jeśli zdecydujesz się na wybór tego typu kampanii, to Twoje reklamy będą się wyświetlały w wynikach wyszukiwania Google oraz na stronach partnerskich.

– Kampanie wyświetlane tylko w wynikach wyszukiwania – reklamy będą przeważnie wyświetlane w różnych miejscach wyników wyszukiwania Google, Google Play, Google Grafika, Google Maps i aplikacji Google Maps. Ponadto mogą również wyświetlać się w wynikach wyszukiwania na stronach partnerów Google.

– Kampanie wyświetlane tylko w sieci reklamowej – doskonałym przykładem tego typu kampanii są reklamy wyświetlane na w obszarze poczty Gmail i na YouTube.

– Kampanie produktowe – w tym przypadku działania musisz rozpocząć od przesłania szczegółowych danych o oferowanych produktach do Merchant Center, a dopiero po tym stworzyć kampanię.

Wyróżnia się ona tym, że wyświetla nazwę sklepu, produktu, grafikę przedstawiającą produkt i jego cenę.

– Kampanie wideo – to typ, który można podzielić na dwie grupy. Pierwsza to reklamy wideo wyświetlane niezależnie. Natomiast druga grupa obejmuje strumieniowe transmisje na YouTube oraz w sieci reklamowej Google.

– Kampanie promujące aplikacje – jeśli zainwestowałeś w aplikację i chcesz ją wypromować, to ten typ kampanii Google Ads będzie idealnym rozwiązaniem. Reklama będzie wyświetlana w wynikach wyszukiwania Google, sieci reklamowej Google, Google Play, Discover oraz na YouTube.

Pamiętaj także o tym, że każdy typ kampanii ma swój podtyp. Wyróżnia się trzy – standardowy, wszystkie funkcje i cele marketingowe. Dzięki nim będziesz mógł trafniej dopasować typ kampanii do celu, który chcesz osiągnąć.

Kiedy już zdecydujesz, który typ kampanii najbardziej przyczyni się do osiągnięcia wyznaczonego celu, to pozostanie Ci jeszcze zapoznać się z rodzajami formatów reklam. W poszczególnych typach kampanii będziesz miał możliwość wyboru nawet kilku formatów reklamy. Obecnie wyróżnia się:

– Reklamy tekstowe – składają się z trzech elementów: nagłówka, treści reklamy i klikalnego linku. Możesz się nimi posłużyć, jeśli chcesz zwiększyć liczbę wejść na Twoją stronę.

– Reklamy graficzne – to grafiki prezentujące np. zdjęcie produktu. Występują w różnych rozmiarach, aby wyświetlały się w maksymalnej ilości miejsc w sieci. Możesz stworzyć własne albo skorzystać z gotowych szablonów oferowanych przez Google.

– Reklamy wideo – to format, który dobrze sprawdzi się na YouTube oraz w innych miejscach w sieci, w których dominują materiały wideo.

– Reklamy mobilne – coraz więcej ludzi korzysta z internetu dzięki urządzeniom mobilnym. Twoje reklamy będą wyświetlane na smartfonach, tabletach i innych urządzeniach przenośnych.

– Reklama produktowa – jest podobna do typu kampanii produktowej. Dzięki niej będziesz mógł również tworzyć reklamy produktowe z funkcją prezentacji produktu.

– Reklama lokalna – skorzystaj z tego formatu, jeśli będziesz chciał, aby potencjalni klienci odwiedzili Twój sklep stacjonarny. Twoja reklama wyświetli się w wynikach wyszukiwania i w Google Maps. Dotrzesz do osób, które szukają najbliższego sklepu z kurtkami. Ponadto będziesz miał możliwość zamieścić w niej numer telefonu  do sklepu oraz inne dane kontaktowe.

– Reklama hoteli – wyświetla się w module rezerwacji hotelu w wyszukiwarce, Asystencie Google i Mapach Google.

– Reklamy elastyczne w wyszukiwarce – to jedna reklama w kilku wersjach. Dzięki temu formatowi możesz wyświetlić internaucie za każdym razem reklamę o innej treści.

– Reklamy porównujące produkty – to format, który pozwoli Ci zareklamować kilka produktów jednocześnie, np. tanią kurtkę zimową przeznaczoną na dłuższe spacery i znacznie droższą kurtkę do zimowej wspinaczki górskiej. Dzięki temu rozwiązaniu zwiększysz grupę docelową odbiorców reklamy.

Do kogo kierować reklamy?

Korzystając z Google Ads, nie zapomnij o właściwym kierowaniu reklam, które najczęściej nazywane jest targetowaniem. To jeden z najważniejszych czynników, który odpowiada za powodzenie całej kampanii. Właśnie dzięki precyzyjnemu targetowaniu dotrzesz wyłącznie do tych osób, które z największym prawdopodobieństwem zainteresują się Twoim komunikatem. Reklamę możesz kierować na wiele różnych sposobów. W pierwszej kolejności ustal, kto ma ją zobaczyć.

Zacznij od dokładnego określenia profilu odbiorcy. To bardzo ważne, ponieważ im lepiej będziesz wiedział, kto potrzebuje Twojego produktu, tym większa będzie liczba osób, które zainteresują się Twoją reklamą. Żeby to zrobić, uwzględnij dane demograficzne, które obejmują: lokalizację, wiek, płeć i urządzenie, z którego będzie korzystał odbiorca. Następnie możesz zdecydować się na pokazanie reklamy internautom szukającym w sieci produktów, które masz w swojej ofercie. Kiedy takie osoby zobaczą Twoją reklamę, mogą ją kliknąć i przejść na stronę internetową. Możliwe, że zaczną rozważać zakup oferowanego przez Ciebie produktu. Pamiętaj o tym, że Google może wyświetlić też reklamę internaucie, który już dokonał zakupu, ale to nie oznacza, że nie zainteresuje go Twoja oferta, tym bardziej, jeśli uzna ją za korzystniejszą od konkurencji. Określając profil odbiorcy, nie zapomnij też o tzw. niestandardowych grupach odbiorców, czyli internautach, którzy dotychczas nie wykazywali aktywności wskazujących na zainteresowanie Twoją ofertą, ale wyświetlona im przez Google Twoja reklama może być pierwszym bodźcem do podjęcia działań, które sprawią, że dokonają zakupu. Kierując reklamę, możesz też uwzględnić działania remarketingowe. Zdecydowanie nie wszystkie osoby, które trafiły na Twoją stronę i oglądały produkt, kupią go. Zadaniem remarketingu jest wyświetlać im reklamę produktu, którym wykazały zainteresowanie, aby dokonały zakupu podczas kolejnej interakcji z komunikatem. Jak powszechnie wiadomo, powtarzalność reklamy w wielu przypadkach zwiększa jej skuteczność. Dlatego warto, żebyś zdecydował się na działania remarketingowe, dzięki nim przypomnisz odbiorcy o swoim produkcie i może rozwiejesz jego wątpliwości, kiedy będzie borykał się z dylematem czy powinien go kupić. Ponadto remarketing działa m.in. na zasadzie tworzenia list z informacjami o osobach, które weszły w interakcję z Twoją reklamą czy stroną. To daje Ci możliwość zwiększenia grupy docelowej o odbiorców, którzy mają podobne zainteresowania do tych, którzy już znajdują się na listach. Dzięki temu zyskujesz dwie korzyści. Twoja firma stanie się bardziej rozpoznawalna i zwiększy się grono jej klientów.

Po ustaleniu, komu chcesz wyświetlić swoją reklamę, czas, żebyś sprecyzował, gdzie i po jakim działaniu internauty ma się mu ona wyświetlić. Wyróżnić można kilka najpopularniejszych obszarów:

– Wyświetlenie powiązane ze słowami kluczowymi – to oznacza, że do swojej reklamy możesz dołączyć powiązane z nią słowa kluczowe. Kiedy internauta, wpisując w wyszukiwarce zapytanie, użyje wybranych przez Ciebie słów, to Google odbierze to jako znak, że reklama i zapytanie są powiązane tematycznie. W takim przypadku wystąpi duże prawdopodobieństwo, że reklama zostanie wyświetlona internaucie. Prowadzisz sklep odzieżą i chcesz zareklamować kurtki zimowe. W systemie Google Ads przypisujesz do reklamy słowa kluczowe, takie jak: kurtki zimowe, tanie kurtki zimowe, puchowe kurtki zimowe. Gdy internauta z jakichś pobudek wpisze w wyszukiwarce np. tanie kurtki zimowe, to wystąpi pewne prawdopodobieństwo, że Google oprócz wyników organicznych wyświetli mu Twoją reklamę.

Po ustaleniu, komu chcesz wyświetlić swoją reklamę, czas, żebyś sprecyzował, gdzie i po jakim działaniu internauty ma się mu ona wyświetlić.

– Wyświetlenie powiązane z tematyką – w tym przypadku Twoja reklama zostanie wyświetlona na wielu stronach o wybranej przez Ciebie tematyce, którą określisz, dopisując do reklamy odpowiednie słowa kluczowe. Google samodzielnie ustali, czy strona ma wy starczający związek z reklamą, i zadba o to, aby była wyświetlana na najodpowiedniejszych stronach. Gdy reklamujesz kurtki zimowe i dodasz do reklamy słowa kluczowe takie jak: modne kurtki zimowe, sportowe kurtki zimowe itd., Google może uznać, że dobrym miejscem wyświetlania reklamy będą strony poświęcone tematyce fashion lub wypraw w góry.

– Wyświetlenie w miejscu docelowym – to podobny obszar do poprzedniego, ale nieco dokładniejszy. W tym przypadku nie musisz posługiwać się słowami kluczowymi, aby Google ulokował Twoją reklamę na witrynach powiązanych tematycznie. Możesz konkretnie wskazać, na jakiej stronie ma się wyświetlać Twoja reklama, a nawet na jakiej podstronie tej strony. Reklamując kurtki zimowe, możesz umieścić reklamę np. na stronie głównej portalu ubranianazime.pl.

– Wyświetlenie na sieć reklamową w sieci wyszukiwania – to oznacza, że Google może samodzielnie wybrać internautów i pokazać im Twoją reklamę. Opcja ta jest dostępna w kampaniach w sieci wyszukiwania i sieci reklamowej oraz serwisach wideo. Załóżmy, że wybierasz tę opcję i Twoja reklama będzie wyświetlana w sieci wyszukiwania internautom, którzy według algorytmów

Google mogą zainteresować się reklamą. Z raportu, który przeanalizujesz po zakończeniu kampanii, dowiesz się, czy była skuteczna.

Kiedy już określisz, komu i gdzie wyświetlić reklamę, możesz jeszcze zdecydować, na jakich urządzeniach ma być ona aktywna. Do wyboru będziesz miał komputery stacjonarne i laptopy o przekątnej ekranu powyżej 7 cali, smartfony, tablety, a nawet ekrany telewizyjne wyposażone w system Smart TV oraz konsole do gier.