Facebook pada, czyli jak żyć po największej awarii Facebooka w historii?

Mówi się, że człowiek coś docenia dopiero, jak to straci. Wtedy zdaje sobie sprawę, jak było to dla niego ważne. Przypadek poniedziałkowej awarii Facebooka, Instagrama, Messengera i WhatsAppa to potwierdza. Do 4 października br. nie zastanawialiśmy się, jak ważną częścią naszego życia są serwisy społecznościowe, które w jakże niespodziewany zniknęły. Jaką naukę wyniesiemy z tego wydarzenia?

W poniedziałek w ubiegłym tygodniu ponad 3 miliardy użytkowników na całym świecie nie mogły zalogować się na swoich ulubionych platformach. Setki tysięcy ludzi resetowało routery, instalowało od nowa aplikacje, czyściło ciasteczka i robiło wszystko, co tylko przychodziło im do głowy, by znów mogli być w kontakcie ze światem i znajomymi. Messenger, WhatsApp czy Instagram stanowią ważne serwisy w kontekście bycia w kontakcie ze znajomymi. Gdy ich zabrakło część osób „przesiadła” się na rozmowy telefoniczne czy SMSy, co potwierdzają statystyki Play i Orange (w Play 2-krotny, a w Orange 3-krotny wzrost wysłanych SMS-ów podczas awarii). Z drugiej strony niektórzy zorientowali się, że nie do wszystkich mają numery telefonów – do tej pory wystarczył Messenger, więc nie były potrzebne. Zielone kółko przy użytkowniku gwarantowało szybką odpowiedź, czego SMS nie może nam zapewnić.

Kilkugodzinna przerwa w działaniu Facebooka, Instagrama, Messengera i WhatsAppa to największa dotychczas awaria w historii tych portali. Jak podał na Twitterze Brian Krebs, ekspert ds. cyberbezpieczeństwa, powołując się na źródła w Facebooku, awarię spowodowało błędne uaktualnienie protokołu BGP, systemu sterującego ruchem w internecie. „Uaktualnienie zablokowało możliwość zdalnych użytkowników do usunięcia zmian, a osoby z fizycznym dostępem nie miały dostępu do sieci. Więc uniemożliwiło to obu stronom naprawienie tego” – napisał Krebs. Jak podał „New York Times” spowodowało to także problemy z aplikacją do wewnętrznej komunikacji pracowników, a nawet z wejściem do budynków Facebooka. Żeby rozwiązać problem, firma musiała właściwie obejść własne zabezpieczenia, a to pokazuje, że się da…

Ciężki okres dla giganta z Kalifornii

Podczas ataku Facebook nie zdał celująco egzaminu na zarządzanie kryzysowe, jakby nie miał gotowego planu działania na taką sytuację, a niewątpliwie 6-godzinną przerwę w działaniu serwisów można już nazwać kryzysem.

O sytuacji użytkownicy dostali… jednego tweeta:

Duolingo przywróciło 301-dniowy streak hospitalizowanemu dziecku. Potem zaczęła się lawina próśb

Zabrakło częstszych komunikatów co się dzieje i szybkiej informacji, że nie doszło do naruszenia integralności danych zgromadzonych przez serwisy. To, że nie do końca było wiadomo, co się dzieje, było oczywiście pożywką dla teorii spiskowych i fake newsów, które pojawiały się jak grzyby po deszczu. Mnożyły się obawy, że za awarią stoi atak hakerski, a nawet informacje, że część kodu Facebooka została, o zgrozo, skasowana.

Facebook nie ma w ostatnim czasie dobrej passy. W prasie powstała seria artykułów opisujących praktyki serwisów kierowanych przez Marka Zuckerberga, a źródłem przecieków do „Wall Street Journal” okazała się Frances Haugen, była pracownica Facebooka. Złożyła ona we wtorek zeznania przed komisją ds. handlu amerykańskiego Senatu, w którym mówiła, że serwisy firmy z pełną świadomością pomijają dobro użytkowników, koncentrując się jedynie na zysku, szkodzą dzieciom i nastolatkom, obniżając ich poczucie własnej wartości. Co więcej, w ostatnich dniach pojawiły się także informacje, że hakerzy chcą sprzedać dane z 1,5 miliarda kont użytkowników Facebooka.

Straty wizerunkowe to jedno, ale awaria niosła też za sobą konkretne straty finansowe, chociażby w samej wartości rynkowej firmy, która w poniedziałek spadła o 5 miliardów dolarów. Cały czas kurs akcji nie wrócił jeszcze do poziomu z końcówki września. Dodatkowym skutkiem sytuacji na giełdzie jest fakt, że Zuckerberg spadł w rankingu najbogatszych osób na świecie na piątą pozycję.

W mediach pojawiają się wyliczenia, że straty reklamowe Facebooka w wyniku awarii mogły wynieść 80 miliardów dolarów. Doliczając do tego ewentualne pozwy i wnioski o odszkodowania reklamodawców finalny koszt, który firma poniesie na kilkugodzinnej awarii, może być bardzo dotkliwy.

Kto z użytkowników aplikacji stracił najwięcej?

Podczas awarii nie działały 4 aplikacje, a to oznacza, że:

• Influencerzy nie mieli kontaktu ze swoją społecznością.
• Zaplanowane wydarzenia i live’y nie mogły się odbyć.
• Zaplanowane kampanie reklamowe czy posty sponsorowane nie zostały zrealizowane w zaplanowanym czasie.
• Firmy działające głównie na tych social mediach nie miały w tym czasie ruchu z tych źródeł, a tym samym konwersji.
• Nie było kontaktu z lokalnymi firmami, dla których strona na Facebooku jest jedyną wizytówką, co ma czasem miejsce np. w przypadku restauracji.
• Nie można było się dostać do materiałów na grupach na Messengerze, co odczuli uczniowie.
• Problem miały w zasadzie wszystkie serwisy, w tym sklepy internetowe z opcją logowania przez wtyczkę Facebooka. Jeśli ktoś miał konto założone w ten sposób i nie miał ustawionego alternatywnego logowania przez e-mail, nie mógł się zalogować.

Istnieje obawa, że w wyniku braku możliwości szybkiego kontaktu czy zalogowania do aplikacji medycznej, czyjeś życie lub zdrowie w wyniku awarii naprawdę mogło być zagrożone.

Nie działały serwisy, które dla wielu twórców i firm są w zasadzie jedynym sposobem kontaktu ze społecznością czy klientami. I nic nie można było z tym zrobić. Na pewno takie osoby, które „żyją z Facebooka czy Instagrama” straciły najwięcej i najadły się sporo strachu.

Działanie w obrębie ekosystemu Facebooka jest wygodne, więc w normalnych czasach dobrze jest korzystać z tych serwisów. Jednak okazuje się to ogromnym problemem w takiej sytuacja, jak ostatnia awaria, bo wtedy Instagram nie jest alternatywą Facebooka: nie działa jedno, nie działa też drugie.

Ta sytuacja pokazała wszystkim dobitnie, że opieranie biznesu na jednym kanale jest w dłuższej perspektywie czasu nieefektywne. Tym bardziej jeśli to serwis zewnętrzny, jak w przypadku niedziałających social mediów.

Czy zatem porzucić social media na zawsze, w obawie, że podobna awaria zdarzy się po raz kolejny?

Może na pierwszy rzut oka wydaje się to jakimś wyjściem, ale nie popadajmy w paranoję. Nie obrażajmy się na social media, bo one są cudowne! Oczywiście mają swoje mankamenty i trzeba używać ich z głową, ale bez nich nie wszystko byłoby takie same. Social media oferują użytkownikom, ale także marketerom i markom bardzo wiele. Dają możliwość wymiany wiedzy i informacji, zapewniają platformę do komunikacji między użytkownikami, to oczywiste, ale komunikacja sympatyków z markami jest tu także bardzo istotna. Social media bardzo szybko i sprawnie przekazują feedback drugiej strony, dzięki czemu możemy łatwo walidować nowe pomysły i testować rozwiązania. Grupa oddanych fanów może być najbardziej wartościową grupą klientów.

Słowo klucz to dywersyfikacja, która w biznesie i inwestycjach ma kluczowe znaczenie. Opierając biznes na jednym kanale, a nawet kilku, gdzie jeden jest tym zdecydowanie dominującym, musimy być świadomi, że w przypadku jakichkolwiek problemów w tym jednym nadrzędnym kanale, nasz biznes kolokwialnie mówiąc „siada”. W przypadku mediów społecznościowych, które stanowią podstawowe źródło leadów, sprzedaży i dają platformę do kontaktu z klientem, w razie awarii, jak ta z poniedziałku, tracimy wszystko. Jesteśmy uzależnieni od serwisu, nad którym nie mamy żadnej kontroli. Jesteśmy zdani na łaskę programistów Facebooka albo hakerów, którzy przeprowadzają atak.

Nie opierajmy biznesu na jednym kanale, szczególnie zewnętrznym. Rozwijajmy równolegle media własne. Stronę internetową, która będzie łatwa do znalezienia w sieci (zoptymalizowana pod SEO), zapewni użytkownikom wartościowy content i sprawi, że po przestudiowaniu jej nie będą mieli już dodatkowych pytań. A jeśli się pojawią, to łatwo będą mogli się z daną firmą skontaktować. Dodajmy na stronę platformę do wymiany opinii o jakości produktów i usług.

Niezwykle istotnym kanałem komunikacji jest własna baza użytkowników. To świetny, skalowalny kanał sprzedaży, a także niskokosztowa platforma komunikacji z potencjalnymi i obecnymi klientami. Sukcesywna rozbudowa bazy powinna opierać się na dedykowanej strategii, uwzględniającej specyfikę odbiorców, ich potrzeby i preferencje. Powinniśmy także zadbać o interesujące i pomocne lead magnety, którymi zachęcimy do zapisu. Niestety jeszcze wiele firm podchodzi do bazy własnej jako mało znaczącego „dodatku”. Gdzieś jest na dole strony opcja zapisu, a raz w tygodniu jest wysyłana komunikacja z promocją. To zdecydowanie za mało.

Od pewnego czasu widać trend do monetyzowania zasięgu przez influncerów na różne sposoby: tworząc własne gadżety, produkty, dedykowane usługi, sklepy internetowe, e-booki czy kursy online. To na pewno dobry kierunek i w najbliższym czasie będzie jeszcze silniejszy.

Jakie realnie mamy alternatywy i kto na awarii zyskał najwięcej?

Na awarii Facebooka skorzystały na pewno Twitter i TikTok, a więc serwisy, które stały się naturalną alternatywą dla zdezorientowanych użytkowników nie mogących dostać się na dotychczas używane platformy social media. Miało to odbicie w liczbie użytkowników w czasie awarii, co więcej spowodowało na Twitterze chwilowe przeciążenia serwisu. Specyfika Facebooka czy Instagrama w porównaniu do TikToka jest zupełnie inna, ale niezależnie od poniedziałkowej awarii obserwujemy ciekawy rozwój tej platformy, która przekroczyła już barierę miliarda użytkowników na świecie. Rozwój TikToka sprawia, że coraz więcej influencerów znanych z innych platform, np. Facebooka czy YouTuba, próbuje swoich sił właśnie tam. To świetny pomysł na dywersyfikację działań w social mediach: działanie na różnych platformach, należących do różnych koncernów.

W poniedziałek zanotowano także wzmożone kampanie e-mail marketingowe i to na pewno był świetny ruch reklamodawców, a żeby móc zareagować na sytuację szybko i sprawnie za pomocą wysyłki mailingowej, trzeba mieć zadbaną bazę własną.

Sami użytkownicy na zwycięzcę poniedziałkowej sytuacji wytypowali Twittera, na którym Facebook komunikował oficjalnie problemy z działaniem. Niezliczone memy w zabawny sposób komentowały sytuację:

Myślę, że wartościową umiejętnością w komunikacji marek jest wykorzystywanie takich sytuacji i real-time marketing robiony ze smakiem i humorem. Świetnie komunikował się sam Twitter na swojej platformie:

oraz marki, które w zabawny sposób nawiązywały z nim dialog:

Ciekawie sprawę wykorzystał też Heineken zachęcając do spotkań „w realu” przy piwie w obliczu zaistniałej sytuacji:

Warto podać też przykład serwisu Netflix, który odniósł się do koronacji Twittera, jednocześnie nawiązując do ostatnio bijącego rekordy popularności południowokoreańskiego serialu „Squid game”:

Aluzji do serialu było więcej, ciekawe jest to odniesienie do zadania z ciasteczkami z serialu:

Największa w historii awaria będzie z pewnością nauczką dla samego Facebooka, ale również dla wszystkich jego użytkowników, którzy mogli odczuć, jaki byłby świat bez jego serwisów. Z pewnością influencerzy i marki mają o czym myśleć. Obyśmy wszyscy z tej lekcji wynieśli cenną refleksję nad znaczeniem serwisów społecznościowych i ich wpływem na nasze życie, a marki niech to skłoni do dywersyfikacji i stworzenia takiej struktury biznesu i komunikacji z klientami i sympatykami, żeby kolejny podobny przypadek, niezależnie na jakiej platformie się wydarzy, nie zmienił wiele w działaniu biznesu.

 

Autorka: Ewelina Kapuścińska, senior digital strategy specialist w Cube Group.