Upoluj książkę Magdaleny Tobiasz i Wojciecha Szymańskiego „Content marketing. Współczesny poradnik po marketingu treści” [konkurs]

Uwaga: Do rozdania mamy 3 egzemplarze książki. Pytanie konkursowe pojawi się w naszym dzisiejszym newsletterze (zapisy do newslettera – TUTAJ). Bądźcie czujni!

O książce

Książka porusza najważniejsze kwestie z zakresu marketingu internetowego. Opisane zostały w niej rodzaje i formaty content marketingu, kanały dystrybucji, narzędzia oraz stopniowy rozwój strategii wraz z tłem historycznym.

Content marketing. Współczesny poradnik po marketingu treści jest efektem wieloletniej praktyki autorów. Czytelnikom pozwoli spojrzeć na prezentowane zagadnienia całościowo. Ci, którzy jeszcze nie przekonali się o potędze content marketingu, z pewnością dzięki lekturze zmienią zdanie. Jak słusznie zauważają autorzy: Jednostronny przekaz zastąpiła dwukierunkowa komunikacja. „Wykrzyczany” komunikat nie jest już odbierany. Marka powinna przede wszystkim „słuchać” klienta, aby móc podjąć z nim dialog, który jest niezbędny do pozyskania zaufania, zachęcenia do interakcji, a w efekcie nawiązania trwałych relacji. Opowiadać o marce, tworzyć relację z jej odbiorcami można na wiele sposobów. Dlatego też warto znać je wszystkie, by móc opracować skuteczną strategię, wyznaczając tym samym kierunek przyszłych działań.

O autorach

Światowy Dzień Książki 2024. Co czyta branża marketingowa

Wojciech Szymański – ekspert ds. e-marketingu oraz e-commerce. Prezes zarządu agencji e-marketingowej i e-commerce Ideo Force Sp. z o.o. posiadającej na koncie ponad 1000 zrealizowanych projektów e-marketingowych. Wśród klientów Ideo Force znalazły się między innymi takie marki jak Sephora, LG Electronics, Provident, Wolters Kluwer, Warta, GlaxoSmithKline, Tauron, Cobi, Pratt & Whitney, Max Elektro, LOT.

Łączy pracę zawodową stricte związaną z e-marketingiem i e-commerce z pasją dzielenia się wiedzą. Jest wykładowcą Wyższej Szkoły Ekonomii i Informatyki, Akademii Leona Koźmińskiego, Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania, a dodatkowo udziela wykładów gościnnych – m.in. na Uniwersytecie Ekonomicznym w Krakowie.

Angażuje się w rozwój startupów – był mentorem w Startup Weekend, SAMSUNG INKUBATOR, Rzeszów Startup Akcelerator. Był członkiem komitetu oceniającego w akceleratorze „IDEA Global”.

Jest autorem wielu książek, artykułów oraz publikacji, w tym między innymi: „E-marketing. Planowanie, narzędzia, praktyka”, „Content marketing – współczesny poradnik po marketingu treści” (2 wydania), „E-marketing – kompendium dla menadżerów”, „Leksykon pozycjonowania”.

Magdalena Tobiasz – specjalista ds. content i digital marketingu w OPTeam S.A. W branży działa i odnosi sukcesy już od 2011 roku. Zdobywała doświadczenie projektując kampanie komunikacyjne i przygotowując liczne treści na potrzeby e-marketingu i e-PR. W realizowanych projektach wykorzystuje szerokie konteksty kulturowe, historyczne, literackie i społeczne w budowaniu angażujących treści. Jako ekspert odpowiadała na przygotowanie treści dla wielu klientów, pośród których należy wymienić chociażby Cobi, UTH, WSK czy Valeant. Autorka artykułów specjalistycznych z zakresu e-marketingu, a w szczególności copywritingu i content marketingu. Zawodowo i prywatnie zgłębia tajniki content marketingu. Poszukuje ciekawych koncepcji i sposobów prowadzenia komunikacji marek z ich otoczeniem oraz angażowania użytkowników. Interesuje się nowelą graficzną i jej praktycznym zastosowaniem w e-marketingu. Absolwentka Wydziału Historii i Filologii Polskiej Uniwersytetu Rzeszowskiego, doktor nauk humanistycznych. Posiada certyfikat zarządzania projektami Prince2 Foundation.

Fragment książki

Rozdział I Historyczne tło współczesnego marketingu

A. (Nie)zapomniane metody

Mogłoby się wydawać, że content marketing jest wytworem czasów współczesnych, a jego narodziny zainicjował rozwój internetu, technologii informatycznej, mediów społecznościowych i urządzeń mobilnych. W rzeczywistości elementy tej formy komunikacji z konsumentami pojawiły się już w XIX wieku i z powodzeniem były stosowane w tradycyjnym marketingu aż do momentu rozwoju marketingu internetowego. Stanowiły je rozmaite treści dostarczane odbiorcom w celu zainteresowania ich marką oraz jej ofertą. Wykorzystywane jako wsparcie sprzedaży służyły też do kreowania wizerunku i budowania lojalności wobec marki. I tak też pozostało, content marketing to narzędzie nadal powszechnie stosowane zarówno w działaniach opartych o tradycyjne media, jak i internet, będący nowym medium, które zdominowało prasę, radio i telewizję.

Aby zrozumieć znaczenie content marketingu, warto poznać jego genezę i dokładnie przyjrzeć się metodom stosowanym w przeszłości. Ocenić ich rolę, a przede wszystkim efekty. Historię content marketingu szeroko zaprezentował Content Marketing Institute, który zebrał najciekawsze przykłady począwszy od końca XIX wieku, poprzez cały XX wiek, a skończywszy na realizacjach z czasów obecnych. W krótkim ujęciu przedstawia się ona następująco1:

• Pierwszą formą contentu zgodną z obowiązującą definicją marketingu treści był wydawany od 1895 roku magazyn „The Furrow”. Twórca czasopisma to John Deere, właściciel firmy Deere & Company założonej w 1837 roku, zajmującej się produkcją maszyn rolniczych (obecnie firma wciąż istnieje na rynku). Deere, chcąc dostarczyć przydatnych informacji swoim klientom, zdecydował się stworzyć magazyn (wówczas w formie papierowej), w którym publikowano materiały edukacyjne i artykuły poradnikowe związane z rolnictwem. „The Furrow” szybko stał się poczytnym czasopismem, zyskując uznanie w wielu krajach.
• W 1900 roku ukazał się przewodnik Michelin Guide francuskiej firmy produkującej opony. Przeznaczony dla kierowców, zawierał porady związane z użytkowaniem samochodu oraz informacje o lokalizacji miejsc noclegowych, stacji paliwowych i warsztatów samochodowych na terenie Francji.
• Z inicjatywy Procter & Gamble w 1930 roku na antenie radia NBC Red Network pojawił się pierwszy odcinek „opery mydlanej” skierowanej do gospodyń domowych. Program stał się wieloodcinkowym serialem o wciągającej fabule. Ponieważ był sponsorowany przez mydło firmy Procter & Gamble, sprzedaż tego produktu mocno wzrosła.
• W 1982 roku firma Hasbro, produkująca figurki żołnierzy, we współpracy z Marvel stworzyła postać G.I. Joe. W ten sposób została zapoczątkowana seria komiksów o takim właśnie tytule. Wkrótce powstał też miniserial oraz gry video z bohaterem Hasbro i Marvel w roli głównej.
• W 1987 roku powstał magazyn Lego „Brick Kicks” pełen ciekawych historyjek i porad, jak konstruować budowle za pomocą klocków.

Obecnie funkcjonuje Lego Club zrzeszający fanów marki – tych młodszych, jak i starszych. Oprócz e-magazynu, marka Lego stworzyła serwis, w którym udostępniane są artykuły, filmy i poradniki dotyczące klocków.

Obecnie content marketing zyskał na popularności. Co więcej, został przystosowany do potrzeb nowych czasów. Wprawdzie koncepcja i założenia content marketingu pozostały te same, jednak zmianie uległy nośniki informacji i kanały dystrybucji.

Rozwój internetu sprawił, że działania związane z content marketingiem bardzo szybko przeniosły się do sieci. Siłę tego narzędzia dostrzegły bardziej i mniej znane marki, które zarządzanie treścią uczyniły stałym elementem swoich strategii. Efekty podjętych działań są naprawdę warte uwagi, zwłaszcza że zakończyły się ogromnym sukcesem. Szeroko opracowana przez Content Marketing Institute historia content marketingu w XXI wieku przedstawia się więc następująco:

• Firma Microsoft w 2004 roku uruchomiła pierwszy firmowy blog dedykowany developerom, czyli w zasadzie klientom firmy. Na Channel 9 składa się kanał video, podcasty, wywiady z ekspertami firmy.
• W 2004 roku firma Nike we współpracy z Apple stworzyła aplikację umożliwiającą wyznaczanie mapy trasy biegowej oraz śledzenie postępów na podstawie wyświetlanych danych.
• W 2007 roku marka Red Bull wprowadziła na rynek magazyn „The Red Bulletin” dystrybuowany wieloma kanałami i dostosowany również do urządzeń mobilnych. Docelowa grupa odbiorców jest bardzo szeroka ze względu na tematykę magazynu, w którym pojawiają się informacje dotyczące największych wydarzeń ze świata. Ponadto marka posi ada własny kanał – serwis zawierający materiały tekstowe i wizualne.

Przełomem w dziedzinie content marketingu stał się 2010 rok, kiedy to utworzono wspominany już Content Marketing Institute. Jego twórcą był Joe Pulizzi, który zwrócił uwagę, że promocja może odbywać się przy wykorzystaniu znacznie skuteczniejszych metod niż przekazy reklamowe. Za najlepszy uznał oczywiście content marketing uwzględniający zarówno cele biznesowe marki, jak i oczekiwania konsumentów.

Przełomem w dziedzinie content marketingu stał się 2010 rok, kiedy to utworzono Content Marketing Institute.

Eksperci działający w ramach CMI zajmują się gromadzeniem i rozpowszechnianiem informacji o content marketingu. Na oficjalnej stronie instytucji udostępniają materiały dotyczące nowości i trendów, ponadto badania, analizy i raporty. Dostępnych jest więc szereg naprawdę ciekawych i merytorycznych artykułów, webinarów, podcastów, ebooków, e-magazynów i white paper. Zainteresowani tematem mogą też skorzystać z konsultacji i szkoleń prowadzonych przez specjalistów CMI.

Content marketing jako narzędzie ukierunkowane na potrzeby klientów pozytywnie wpływa na wizerunek marki, która dąży do spełnienia ich oczekiwań. I z tego właśnie wynika skuteczność content marketingu – dystrybuowana treść jest pomocna konsumentom, którzy otrzymują dokładnie takie informacje, jakich potrzebują, a do tego podane w ciekawej formie. Tym samym klient przestaje być wyłącznie obiorcą komunikatu, jak to ma miejsce w przypadku reklamy. Niejako staje się jego twórcą, ponieważ do jego preferencji dobierany jest rodzaj i format opracowywanego materiału. Co więcej, klient ma możliwość – i chętnie to robi – wyrażania swojej opinii na tematu treści, stając się równorzędnym partnerem marketingowego dialogu, w którym jego zdanie powinno mieć dla marki duże znaczenie.

Trudno dziś sobie wyobrazić, aby skuteczna strategia marketingowa pozbawiona była wartościowego contentu.

Content marketing sprawdził się w XIX wieku. Jego skuteczność potwierdzono też w wieku XX. Nic więc dziwnego, że i w XXI, w dobie rozwoju internetu i technologii informatycznych, stanowi o sile strategii marketingowej. Sprawdzone w przeszłości sposoby niewiele się zmieniły, raczej zostały dostosowane do realiów czasów współczesnych, nowych technologii, a przede wszystkim do zachowań klientów, którzy obecnie patrzą na markę przez pryzmat zarządzanej przez nią treści.

B. Nowa era marketingu

Od wielu lat w ekonomii funkcjonuje stwierdzenie, że zachowanie konsumenta opiera się na fundamentalnej przesłance mówiącej, że ludzie wybierają te dobra i usługi, które najbardziej cenią. Ekonomiści twierdzą, że ludzie maksymalizują użyteczność3, co oznacza, że wybierają taki zestaw dóbr konsumpcyjnych, który najbardziej im odpowiada.Warto jednak zaznaczyć, że wspomniana użyteczność nie musi być związana z ceną. Mało tego – czasami cena może mieć znaczenie drugorzędne, a ważniejsze dla nabywcy jest to, jak marka się z nim komunikuje.

Należy zrozumieć, że marketing internetowy (a w nim content marketing) nadaje się doskonale do maksymalizowania satysfakcji, jaką odczuwa klient, wybierając daną markę.

Współczesna rzeczywistość stawia przed nami całkowicie inny obraz marketingu niż jeszcze kilka lat temu. Zmiany postępują szybko, niekiedy burzliwie, ale zawsze poprzez ewolucję. Z jednej strony sprawia to, że wkroczenie w świat e-marketingu jest całkowicie możliwe nawet dla osób bez żadnego wcześniejszego doświadczenia, a z drugiej strony prowadzi do tego, że osoby z dłuższą przerwą w prowadzeniu działań e-marketingowych muszą poznawać wiele nowych trendów, narzędzi i czynników, o których wcześniej nie słyszeli.

Content marketing jest właśnie jedną z tych najnowocześniejszych form e-marketingu. Obok występują też inne metody promocji internetowej, które kolejno w rozdziałach zostaną zaprezentowane. Aby dobrze zrozumieć znaczenie contentu marketingu, na początku należy jednak wyjaśnić, czym jest marketing, a czym marketing internetowy nazywany e-marketingiem (w kolejnym rozdziale wyjaśnione zostanie również pojęcie reklamy internetowej).

Wraz z rozwojem internetu (i związanych z nim technologii) część działań marketingowych została przeniesiona do sieci. W ten sposób powstał marketing internetowy, który sprowadza się do zwiększania widoczności marki w sieci. Składają się na niego: content marketing, video marketing, kampanie e-mailingowe, działania w mediach społecznościowych, marketing szeptany, marketing wirusowy, współpraca z blogosferą, remarketing, kampanie linków sponsorowanych SEM (Google Ads), reklama internetowa (bannery), SEO, a nawet e-PR.

Działania marketingowe zaczęto przenosić do internetu w latach 90., kiedy to powstawały pierwsze strony firmowe, prezentujące usługi i produkty. Okres ten można uznać za początek e-marketingu ewoluującego wraz z rozwojem internetu. O ile końcem XX wieku marketing internetowy sprowadzał się przede wszystkim do informowania w sieci o ofercie, tak w XXI jest podstawą szeroko zakrojonej promocji marki (jej produktów i usług), która wykracza już poza stronę internetową firmy i informowanie. I choć obecnie celem e-marketingu nadal jest budowanie wizerunku i wsparcie sprzedaży, koncentruje się on nie tyle ma marce, co na odbiorcy, który nie jest już wyłącznie informowany, ale też edukowany i bawiony. Co więcej, istotą współczesnego e-marketingu jest angażowanie odbiorców, aby w ten sposób skłonić ich do przyjęcia określonej postawy i podjęcia konkretnych działań. I nie chodzi wyłącznie o decyzje zakupowe, ale też budowanie relacji, które czynią z odbiorcą ambasadorów marki i wpływają na ich zachowania.

Różnica między e-marketingiem a marketingiem w tradycyjnej formie tkwi przede wszystkim w rodzaju komunikacji, która w środowisku internetu przybiera formę dwustronną.

W tym miejscu warto podkreślić różnicę między e-marketingiem a marketingiem w tradycyjnej formie. Tkwi ona przede wszystkim w rodzaju komunikacji, która w środowisku internetu przybiera formę dwustronną. Zatem, nie tylko firma udostępnia w sieci komunikaty, czynią to również odbiorcy, którzy wyrażają swoje opinie w komentarzach czy postach, udostępniają pozyskane materiały o firmie i jej ofercie, rozpowszechniają wszystkie uzyskane informacje. Internet tworzy więc przestrzeń do dyskusji dla marki i jej odbiorców, której w marketingu offline nigdy nie było i wciąż nie ma zbyt wiele.