Jak skutecznie trafić do generacji Z? Analiza kampanii „Tak To Widzę” marki Canon

Mówi się o nich jako o pokoleniu żyjącym „z nosem w telefonie”. Jako o osobach przeżywających swoje życie wyłącznie w digitalu. Pokoleniu, które często określane jest z perspektywy własnego JA. Mowa o osobach zwanych pokoleniem Z. Wszystkie powyższe wnioski są jednak powierzchowne, dlatego w przeprowadzonej przez Albedo Marketing kampanii poprosiliśmy zetki o zabranie głosu. Odpowiedź, którą otrzymaliśmy, przerosła nasze najśmielsze oczekiwania. W kampanii „Tak to widzę” ponad 1600 przedstawicieli młodego pokolenia pokazało nam, jak postrzegają świat swoimi oczami, według własnych reguł.

Wyzwanie marki: nowa grupa odbiorców – nowe zasady gry

Coraz więcej marek przeprowadza kampanie skierowane do zetek. Trudno się temu dziwić, w końcu to grupa, która posiada dużą siłę nabywczą i stanowi już blisko 25% populacji Polski (dane mogą różnić się nieznacznie, w zależności od źródła). Pomijanie jej w komunikacji byłoby strzałem w kolano. Natomiast z dużym wyzwaniem w dotarciu do zetek będą mierzyć się marki, które mają już ugruntowaną pozycję wśród milenialsów i ich poprzedników z pokolenia X. Takie zadanie przed agencją Albedo Marketing postawiła marka Canon. W rezultacie powstała kampania dedykowana właśnie pokoleniu Z.

Brief: wsparcie młodych fotografów w ich pasji

Canon to marka z bogatym doświadczeniem i opinią profesjonalisty. W swojej ofercie posiada jednak, nie tylko sprzęt dla zaawansowanych fotografów, z którym jest przede wszystkim kojarzona, ale również produkty dla osób, które dopiero rozpoczynają swoją przygodę z fotografią. Profesjonalizm jest istotny z punktu widzenia producenta sprzętu fotograficznego. Dlatego naszym założeniem nie była zmiana wizerunku marki, lecz pokazanie Canon w innym świetle: jako markę, która swoje doświadczenie może wykorzystać jako wsparcie dla młodych pasjonatów fotografii. A najwyższa jakość produktów nie oznacza wcale świata zamkniętego tylko dla profesjonalnych fotografów, wręcz przeciwnie – pokazuje, że jest w nim miejsce dla każdego.

Strategia: świat wg generacji Z

Przy planowaniu kampanii dla zetek szukaliśmy potrzeb grupy, na które marka mogłaby odpowiedzieć, oferując przy tym swoje produkty. Nie chcieliśmy jednak definiować ich w zamknięty sposób. Tym bardziej, że pokolenie, do którego mówimy, zdecydowanie nie jest jednorodne, a to, co jest dla nich niezwykle istotne, to akceptacja różnorodności i możliwość wyrażania swoich poglądów oraz innego spojrzenia. Mówienie o nich, bez nich nie miałoby naszym zdaniem sensu, dlatego… oddaliśmy im głos. Dosłownie.

Idea kreatywna: tak to widzę

W kampanii „Tak To Widzę” Canon poprosił młodych o pokazanie swojego spojrzenia na najbardziej nurtujące lub najbliższe ich pokoleniu tematy: tolerancję, bunt, wolność, bliskość, autorytet i wiele innych. Kampania została oparta o konkurs fotograficzny, w ramach którego laureaci otrzymali od nas aparaty Canon, umożliwiające im dalszy rozwój pasji. Autor najlepszego zdjęcia otrzymał stypendium artystyczne, o wartości 10 000 zł. Jednak najważniejszą częścią konkursu, była możliwość pokazania swojego indywidualnego spojrzenia na świat, szerokiemu gronu odbiorców. Wyróżnione w konkursie prace zostały częścią listopadowej kampanii Canon i znalazły się na nośnikach outdoorowych w największych miastach Polski, dzięki którym głos autorów zdjęć został „usłyszany”.

Faktoring w kampanii, czyli jak mówić o trudnych rzeczach, by ktoś chciał słuchać [CASE STUDY]

Egzekucja: jeden świat, wiele spojrzeń

Konkurs przeprowadzony przez Albedo Marketing przebiegał w dwóch etapach. W pierwszym z nich uczestnicy przez 3 tygodnie zgłaszali zdjęcia, na których przedstawiali swoje spojrzenie na świat i interpretację wybranego tematu. Następnie głos w kampanii zajęli nie tylko amatorzy fotografii, ale również całe ich pokolenie. Mechanizm polegał na głosowaniu, w ramach którego obserwatorzy mieli wybrać ich zdaniem najlepsze i najbardziej wpisujące się w ideę akcji zdjęcia. Głosami internautów wyłoniono 10 zdjęć, które trafiły pod obrady jury.

W jury zasiedli, oczywiście, przedstawiciele młodego pokolenia, niebędący zawodowymi fotografami, ale cechujący się wyjątkowym spojrzeniem na otaczającą rzeczywistość: Kasia Gandor, blogerka, youtuberka, była modelka, a obecnie studentka biotechnologii, oraz Piotr Jurkowski, ½ duetu podróżniczego Gdzie Bądź. Do obrad zaprosiliśmy również uznanego fotografa- ambasadora marki Canon, filmowca i fotografa – Piotra Małeckiego. Chcieliśmy, aby zaangażowane osoby, spojrzały na przesłane prace z różnych perspektyw. Oceniając zdjęcia, jurorzy zwracali uwagę nie tylko na warsztat autora i estetykę zdjęcia, ale również na interpretację wybranego tematu oraz emocje, jakie za sobą niesie.

Z 10 zdjęć, które otrzymały największa liczbę głosów, członkowie jury wybrali 3 zwycięskie prace oraz przyznali 2 wyróżnienia.

Efekty kampanii

Kampania „Tak To Widzę” prowadzona była przede wszystkim poprzez kanały własne marki oraz płatne kampanie digital i social media, z naciskiem na Instagram oraz TikTok.

Dodatkowo, by precyzyjnie dotrzeć do grupy docelowej, nawiązaliśmy współpracę z największymi uczelniami artystycznymi w Polsce, takimi jak Akademia Sztuk Pięknych w Warszawie czy Warszawska Szkoła Filmowa. Przygotowaliśmy dla nich dedykowane materiały komunikacyjne online i offline, które informowały studentów o kampanii na uniwersytetach.

W komunikację konkursu zaangażowały się też grupy na portalu Facebook, skupione wokół tematyki zdjęć i twórczości artystycznej. Sami jurorzy również włączyli się do promocji konkursu, a publikowane przez nich treści zyskały duży odzew i zaangażowanie wśród ich obserwatorów.

– Różnorodność, autentyczność i kreatywność – to słowa idealnie oddające charakter nadesłanych prac. Liczba zgłoszeń, które otrzymaliśmy jest imponująca. Cieszę się, że mieliśmy wyjątkową okazję, aby zobaczyć, co przyciąga uwagę młodego pokolenia. Co wzbudza ciekawość, zachwyca, wywołuje emocje. To naprawdę niezwykłe doświadczenie, z którego z pewnością będziemy czerpać w przyszłości – komentuje Zuzanna Schön, B2C marketing director Canon.

Liczba prac, zgłoszonych do konkursu, kilkukrotnie przerosła zakładane przez nas cele. W ciągu zaledwie 3 tygodni pierwszej części płatnej kampanii, otrzymaliśmy ponad 1 600 prac. Głosy na przesłane do konkursu zdjęcia oddało w ciągu dwóch tygodni aż 33 456 osób – był to ruch pozyskany wyłącznie organicznie, głównie przez uczestników konkursu oraz jurorów. Te liczby potwierdzają, że młodzi mają jeszcze wiele do powiedzenia.

 

Artykuł powstał we współpracy z Albedo Marketing.