Raport CANnual sieci weCAN dotyczący rynków reklamowych Europy Środkowo-Wschodniej z uwzględnieniem skutków pandemii COVID-19

weCAN, sieć niezależnych agencji reklamowych i domów mediowych z Europy Środkowo-Wschodniej opublikowała swój siódmy już CANnual Report za rok 2020. Zawiera on szczegółową analizę rynków reklamowych w 15 krajach Europy Środkowo-Wschodniej, ze szczególnym uwzględnieniem skutków pandemii COVID-19 na tych rynkach. Co ciekawe, oprócz zebranych rocznych danych na temat rozwoju rynków mediowych w Europie Środkowo-Wschodniej, eksperci weCAN porównali skutki niedawnego kryzysu wywołanego pandemią z wcześniejszymi krytycznymi sytuacjami w regionie, takimi jak kryzys gospodarczy z 2008 r., aneksja Krymu czy kryzys Agrokor. Raport zawiera m.in. artykuł autorstwa gościnnej autorki, dr Marii Törőcsik (ekonomistka i profesorka na Uniwersytecie w Peczu), który opisuje ewolucję postaw konsumentów z Europy Środkowo-Wschodniej od 1990 roku.

Autorami polskiego rozdziału jest Weronika Szwarc-Bronikowska, wiceprezeska domu mediowego Media People oraz wykładowczyni na Uniwersytecie SWPS oraz Paweł Heinze, dyrektor kreatywny w agencji Walk.

Region wstrząśnięty wirusem

CANnual Raport 2021 wyraźnie wykazuje, że koronawirus zatrzymał trwający pół dekady stały wzrost: ogólne wydatki na reklamę w regionie spadły o 8% w 2020 r., co oznacza stratę o 1,2 miliarda euro w porównaniu z poprzednim rokiem.

Branża reklamowa, a w szczególności wydatki na reklamę w mediach, od lat intensywnie rosły w Europie Środkowo-Wschodniej. W 2020 roku pandemia COVID-19 spowodowała spadek inwestycji reklamowych na poziomie 8% (ok. 1,2 miliarda euro). Wszystkie media odczuły silne redukcje budżetów. Jedynymi beneficjentami pandemii stali się internetowi dostawcy potencjalnych klientów, czyli min. media z dystrybucją swoich treści w kanale online. W tym czasie wymuszona pandemią zmiana zachowań konsumenckich, zasadniczo zmieniła sposób w jaki dzisiaj biznes myśli o budowaniu komunikacji i relacji z odbiorcami.

Żabka bliżej seniorów. Sieć wprowadza kupony zniżkowe w postaci ulotek

Większość ekspertów weCAN wskazuje, że po początkowym szoku i zamrożeniu budżetów reklamowych, biznes stosunkowo szybko wrócił na stare tory, ponieważ kampanie były w większości odkładane (a nie anulowane) lub restrukturyzowano je poprzez kierowanie większej ilości budżetów na działania w obszarze digital. Firmy musiały dostosować się do nowych wzorców zachowań konsumenckich, przenosząc się na platformy internetowe lub wzmacniając swoją obecność w Internecie.  W rezultacie wydatki na reklamę cyfrową wzrosły o 100 milionów euro (lub 1% rok do roku), czyniąc z internetu jedyny obszar mediów, który wyszedł obronną ręką z tego kryzysu.

Dzięki tym korektom ponad połowa krajów Europy Środkowo-Wschodniej doświadczyła jedynie niewielkiego spadku lub nawet niewielkiego wzrostu wydatków na reklamę.

Najmniej ucierpiały rynki z silnym segmentem cyfrowym tj.  większość krajów wyszehradzkich, Rosja i Ukraina. W Rosji, z najpotężniejszym rynkiem cyfrowym w Europie Środkowo-Wschodniej, wg danych liczbowych w euro, inwestycje spadły o 16%. Ten wynik jest skorelowany ze znacznym spadkiem wartości rubla, najniższym od prawie pięciu lat. Spadek inwestycji liczony w rublach wyniósł zaledwie 4%.

Pandemia przyspieszyła widoczne od lat trendy. Telewizja jest nadal najpopularniejszym (średnio) medium wśród mieszkańców analizowanych 15 krajów. Jednak to działania reklamowe online generują już ponad połowę budżetów marketerów (51%, tj. 7,12 mld euro) w 2020 r., czyli więcej niż w telewizji (36%, czyli 4,97 mld euro). Pandemia pogłębiła problemy prasy, ale dodatkowo położyła kres stabilności outdooru i radia – oba rodzaje mediów tracą na średnim udziale w przychodach reklamowych.

Zauważalne państwowe budżety komunikacji COVID19

Raport zawiera również porównanie wydatków rządowych w sześciu krajach, na tzw. „koronową komunikację” w 2020 roku. Widoczne są wyraźne różnice w wysokości budżetów przeznaczonych na kampanie informacyjne i edukację obywateli. Różny jest też procentowy udział „koronowej komunikacji” we wszystkich kampaniach rządowych. Kampanie te dotyczyły m.in. środków bezpieczeństwa (tj. godzina policyjna i obowiązek noszenia masek), pomocy finansowej i wsparcia kondycji psychicznej obywateli.

Kancelaria premiera Węgier wydała łącznie 79 milionów euro (netto) na reklamę, z czego ponad 75% tej kwoty na komunikację związaną z COVID-19. Podobnie Rumunia przeznaczyła 78% swojego publicznego budżetu komunikacyjnego na kampanię informacyjną. Serbia, Polska i Rosja przeznaczyły około połowy wydatków. Najmniej wśród wszystkich analizowanych krajów wydała Słowenia. Przeprowadzono tam zaledwie jedną kampanię telewizyjną, która stanowiła mniej niż 1% z 10-milionowego budżetu państwa przeznaczonego na płatną komunikację.

Ucieczka do przodu

Chociaż pandemia COVID-19 spowodowała poważny spadek wydatków reklamowych w Europie Środkowo-Wschodniej, większość ekspertów weCAN zgadza się, że rynki odbudowują się znacznie szybciej niż po globalnym kryzysie z 2008 roku. Większość z nich spodziewa się, że poziom wydatków na reklamę sprzed kryzysu zostanie osiągnięty, a nawet przekroczony już w 2021 r. W wielu krajach regionu szacuje się dynamikę wzrostu na poziomie 10-15% rok do roku.

Współpraca ponad granicami

– CANual Report to unikalny raport branży marketingowej obejmujący aż 15 rynków Europy Środkowo-Wschodniej. To materiał stworzony przez społeczność wysokiej klasy ekspertów, którzy na co dzień ze sobą współpracują. Łączą nas relacje biznesowe a po tylu latach współpracy – również przyjaźnie, które w pandemii dały nam siłę oraz inspiracje do lokalnych działań. Jednocześnie te regularne spotkania, teraz w formie online, dają możliwość wymiany informacji, doświadczeń, ale i wniosków w obszarach szerszych np. zmian społecznych czy politycznych z perspektywy lokalnych ekspertów, których w ramach sieci weCAN mamy na wyciągnięcie ręki. To niesamowity dodatkowy benefit tej współpracy, jeszcze bardziej odczuwalny w tak dynamicznym czasie pandemii. Porównując między sobą rynki, mamy możliwość dostrzegania zjawisk, które są charakterystyczne dla całego regionu albo unikalne dla poszczególnych państw – mówi Weronika Szwarc-Bronikowska, wiceprezeska w domu mediowym Media People.

Pełny raport można znaleźć na stronie wecan.net/cannual-report.