No third party cookies world – co z reklamą internetową po zablokowaniu cookies podmiotów trzecich?

Programmatic

Obecnie chyba nikt nie wyobraża sobie funkcjonowania świata reklamy internetowej bez śledzenia użytkowników, a dokładniej ich preferencji, zainteresowań, czy potrzeb. Precyzyjne określenie tych elementów decyduje o skuteczności dotarcia z reklamą do osób, które mogą być zainteresowane reklamowanymi produktami lub usługami. Takie podejście niewątpliwie przekłada się na przychody sklepów lub dostawców usług. Mechanizm technologiczny odpowiedzialny za śledzenie i identyfikację użytkowników oraz dostarczanie im sprofilowanych reklam jest bardzo skomplikowany. Określa się go najczęściej jako tzw. reklamę programatyczną (programmatic). W ramach tego mechanizmu, na podstawie aktywności użytkownika na stronach internetowych dostawców treści, np. serwisów informacyjnych czy platform zakupowych, użytkownik przypisywany jest do profili, dla których przeznaczone są możliwie dokładnie do nich dostosowane reklamy. Według danych Statista, w 2020 roku wydatki reklamowe związane z mechanizmem programmatic buying wyniosły aż 129 mld dolarów.

Niewątpliwie jest to mechanizm w znacznym stopniu zautomatyzowany, a przy tym pozwala na precyzyjne i bardziej skuteczne dotarcie do odpowiednich adresatów, a także jest łatwy i wygodny. Wszystko to w znacznym stopniu przyczynia się do zmniejszenia nakładu pracy, jaki musi wykonać reklamodawca, aby dotrzeć do jak największego grona zainteresowanych.

W procesie zbierania danych osobowych użytkownika, jego zainteresowań, potrzeb, wiązania ich ze sobą oraz danymi dostępnymi z innych źródeł, a następnie ich profilowania i w końcu serwowania sprofilowanych reklam, uczestniczy wiele podmiotów: wydawcy (supply-site-platform), dostawcy zapotrzebowania na reklamę (demand-site-platform), pośrednicy (agency trading desk), dostawcy usług ad-server oraz inni pośrednicy ad-tech. Pomimo wielopodmiotowego i skomplikowanego charakteru programmatic, reklama dostarczana jest do użytkownika w ciągu milisekund od momentu jego sprofilowania. Właśnie z tego powodu, gdy przeszukujemy Internet w celu zakupu nowej pary jeansów, a następnie wchodzimy na portal informacyjny, aby sprawdzić, co ciekawego dzieje się na świecie, to natychmiast widzimy wyświetlane obok reklamy jeansów, których jeszcze przed chwilą szukaliśmy w sieci.

Wpływ plików cookies na reklamę programatyczną

Choć istnieją także inne metody śledzenia użytkowników, to efektywność i precyzję reklamy programatycznej zapewniają obecnie w największym stopniu cookies, które są najłatwiejsze do wykorzystania i najbardziej rozpowszechnione. Przez słowo „cookies” należy rozumieć pliki, najczęściej o charakterze tekstowym, które zapisują się w pamięci urządzenia końcowego (np. smartfon) podczas wizyty użytkownika na stronach danego wydawcy, np. serwisu informacyjnego albo platformy zakupowej. Przy pomocy cookies, a w zasadzie informacji pozyskanych dzięki cookies, działania użytkownika mogą być śledzone na innych stronach, które później odwiedza użytkownik. To właśnie dzięki danym zebranym z wykorzystaniem cookies możliwe jest dopasowanie oferty do potrzeb klienta, czyli dokonanie oceny, jakie oferty są w kręgu zainteresowań danego użytkownika.

Cookies zapisywane w pamięci urządzenia użytkownika mogą pochodzić od samego wydawcy serwisu lub platformy (first party cookies) albo od podmiotu trzeciego (third party cookies), któremu wydawca serwisu lub platformy zezwolił na zamieszczanie cookies w pamięci urządzeń użytkowników tego serwisu lub platformy.

„Samo oznaczenie AI może niewiele mówić odbiorcy”. Dr Mateusz Łabuz o AI Act i reklamie

Jaka jest między nimi różnica? First party cookies odpowiadają przede wszystkim za zapamiętanie danych do logowania na stronach internetowych, ustawienia stron czy zachowanie produktów dodanych do koszyka. Natomiast third party cookies pochodzą od pośredników, czy nawet samych reklamodawców i odpowiadają za wyświetlanie reklam powiązanych tematycznie z tym, czego użytkownik szukał w Internecie. W uproszczeniu, tego rodzaju ciasteczka działają pomiędzy odwiedzanymi stronami i są wykorzystywane przez partnerów, których portale zostały odwiedzone, w tym służą realizacji programmatic i mierzeniu jej skuteczności.

Problematyczne third party cookies

Od chwili wejścia w życie RODO reklama programatyczna zaczęła stanowić poważny problem z punktu widzenia ochrony danych osobowych, a szczególnie jej część dotycząca pobierania informacji na temat użytkowników przy pomocy third party cookies. Okazało się bowiem, że nie tylko podstawa przetwarzania danych osobowych bywa trudna do jednoznacznego określenia, tj. prawnie uzasadniony interes strony trzeciej albo zgoda, ale również złożoność wypełnienia obowiązku informacyjnego wobec użytkowników nie odpowiada wymogom RODO. Dostrzegły to organy nadzoru i w konsekwencji zaczęły wymierzać kary m.in. za brak transparentności w przetwarzaniu danych osobowych przy wykorzystaniu third party cookies. Konieczne stało się poszukiwanie alternatywy wobec tego rodzaju cookies.

O third party cookies zrobiło się głośno z chwilą zapowiedzi Google o ich wyłączeniu w 2022 r. Choć termin ten został przesunięty, to raczej nikt nie ma wątpliwości – era plików cookies podmiotów trzecich dobiega końca.

Alternatywa dla cookies

Google nie zostawia jednak reklamodawców bez pomocy. Już w 2019 roku wyszedł z inicjatywą The Privacy Sandbox, umożliwiającą zgłaszanie projektów, które mają pomóc w zastąpieniu modelu third party cookies i stworzeniu bezpiecznego modelu, szanującego prywatność użytkowników. Według informacji zamieszczonych w czerwcu 2021 na stronach Chrome, Google, wybranie docelowego projektu pozwoli wydawcom i branży reklamowej na migrację usług do nowego rozwiązania, aby w połowie 2023 roku rozpocząć usuwanie third party cookies ze środowiska Google. Docelowo mają one zniknąć w 2023 roku. Zgłaszane projekty bazują na różnych rozwiązaniach, począwszy od określania z góry całkowitej ilości potencjalnie identyfikowalnych danych, do których witryny mogą uzyskać dostęp, poprzez wyznaczanie zakresu aktywności, która może określać tożsamość, modele bazujące na zbiorczym określaniu zainteresowań, bez wskazywania konkretnych użytkowników, kończąc na tokenach kryptograficznych wydawanych przez podmiot zaufany, pozwalających w sposób pośredni na identyfikację zainteresowań użytkowników.

Poza środowiskiem Google powstają alternatywne projekty zmierzające do zastąpienia third party cookies. Przykładem jest tutaj universal id, który zakłada stworzenie identyfikatora użytkownika (user ID) przez znane konsorcjum/firmę ad-tech w celu zapewnienia tożsamości służącej do identyfikacji użytkownika bez korzystania z third party cookies. Jeden z wariantów tego modelu bazuje na informacjach pozyskanych za zgodą użytkownika, np. ankiety, formularze.

Jak żyć bez third party cookies?

Brak możliwości wykorzystania third party cookies to przede wszystkim problemy w codzienności marketingowców, którzy zostaną pozbawieni takich możliwości, jak kierowanie spersonalizowanych reklam na podstawie zachowań użytkowników czy kwestii związanych z pomiarem i analizą efektywności reklam.

Jeśli więc dany podmiot korzysta w swojej działalności z reklamy programatycznej, musi już dziś przygotować się na zmiany. Jedną z możliwości jest zbieranie własnych danych o odbiorcach, przy ich odpowiednim zabezpieczeniu pod kątem prawnym, co pozwoli na korzystanie z zebranych danych i prezentowanie odpowiednich reklam. Innym sposobem jest także użycie reklamy kontekstowej, czyli polegającej na dopasowaniu reklam do treści stron, na których są wyświetlane.

Rozważane są różne metody zastąpienia third party cookies. Jedną z nich jest FLoC (Federated Learning of Cohorts), czyli możliwość budowania grup odbiorców przy wykorzystaniu uczenia maszynowego. FLoC opiera się na analizie zainteresowań użytkowników na podstawie ich historii przeglądania, ale bez przechowywania informacji osobno dla każdego użytkownika. Efektem tych działań ma być dalsze dostosowanie reklam do naszej aktywności w sieci, ale już bez kierowania ich do konkretnych osób, a całych grup. Z drugiej strony być może pewien renesans przeżyje wspomniana reklama kontekstowa, która stała się mniej popularna właśnie przez third party cookies.

Działania Parlamentu Europejskiego

Problem tzw. reklam śledzących i prywatności w Internecie dostrzegł także Parlament Europejski w ramach projektu rozporządzenia dotyczącego jednolitego rynku usług cyfrowych (Digital Services Act, DSA). Głównym celem DSA jest zwiększenie bezpieczeństwa i ochrona wolności wypowiedzi w Internecie, a także zwiększenie przejrzystości działania platform internetowych, np. w obszarze reklamy internetowej czy też moderowania treści. W ramach ostatnio przyjętych poprawek DSA ma ograniczyć reklamy śledzące oraz to jak wykorzystywane są dane użytkowników. Parlament Europejski przegłosował poprawkę, która zakazuje wykorzystywania danych wrażliwych (np. orientacja seksualna czy polityczna) w celach reklamowych oraz targetowania dzieci. Dostawca reklam musi też uzyskać dobrowolną zgodę użytkownika na tego rodzaju reklamę i nie może nim manipulować. Powinien on także zagwarantować łatwą zmianę parametrów systemów rekomendacyjnych.

Co nas czeka w nowej rzeczywistości, czyli świat Internetu po blokadzie third party cookies

Obecny problem, przed którym stoi cała branża e-commerce i marketingu internetowego, może wynikać przede wszystkim z pewnej niefrasobliwości polegającej na tym, że wobec wymogów RODO przyjęto początkowo rozwiązania powierzchowne zamiast zapewnić pełną zgodność z tymi wymogami.

Trudno jednoznacznie przesądzić, jaki model docelowo zyska uznanie branży reklamowej, wydawców oraz użytkowników. Priorytetem powinno być zagwarantowanie wyższego poziomu prywatności niż przy użyciu third party cookies. Takie rozwiązanie będzie prawdopodobnie wymagało poniesienia znacznych wydatków przez wszystkich uczestników rynku i przypuszczalnie nie wszyscy przetrwają rewolucję w świecie przetwarzania danych osobowych w Internecie.

 

Autorzy:

Artur Piechocki
radca prawny, założyciel kancelarii APLAW

 

 

Natalia Polańska
radca prawny w kancelarii APLAW