Mózg odruchowy i refleksyjny podczas zakupów – biometria w marketingu

Codziennie podejmujemy nawet 100 decyzji! Każda z nich wymaga różnego stopnia zaangażowania, ale można je pogrupować w zależności od tego, czy są spontaniczne, czy też wynikają z głębszych analiz. Według teorii Jasona Zweiga, mózg tworzy w ciągu dnia około 70 tysięcy myśli, choć większość z nich pozostaje nieświadoma*. Ze względu na ogrom informacji docierających do mózgu (około 100 megabajtów na sekundę) warto pamiętać, że dąży on do uproszczeń oraz poszukiwania schematów poznawczych.

Daniel Kahneman – laureat nagrody Nobla w dziedzinie ekonomii oraz badacz ludzkich zachowań – wskazał na istnienie dwóch systemów, które są odpowiedzialne za podejmowane przez nas decyzje. Pierwszy związany jest z niewielkim wysiłkiem, zaś drugi z subiektywnym uczuciem skupienia oraz swobodnego wyboru. Badacz przypisuje ludzkiemu umysłowi kierowanie się w trakcie podejmowania decyzji zakupowych łatwością poznawczą.

Biorąc pod uwagę te i inne funkcjonujące w nauce i ekonomii teorie oraz podsumowując wyniki licznych eksperymentów, badacze ASM przyjęli klasyfikację mechanizmów podejmowania decyzji w odniesieniu do funkcji mózgu. Za decyzje spontaniczne odpowiada mózg odruchowy, za analityczne zaś – refleksyjny. Zadaniem mózgu odruchowego jest szybkie działanie oraz unikanie kar przy jednoczesnym dążeniu do uzyskania nagród. Mózg refleksyjny jest jego przeciwieństwem – pozwala rozwiązywać złożone problemy oraz dokonywać analiz. Każda decyzja trafia w pierwszej kolejności do mózgu odruchowego, jeśli zaś problem jest zbyt trudny, jego rozwiązaniem zajmuje się mózg refleksyjny.

Czym jest neuromarketing?

Nauką, która zajmuje się badaniami na temat wyborów dokonywanych przez konsumentów jest neuromarketing oparty na danych biometrycznych – zarejestrowanych falach mózgowych oraz reakcjach na bodźce zmysłowe – np. wzrokowe. Dzisiejszy marketing z powodzeniem stosuje narzędzia używane w medycynie, a ich czułość jest porównywalna z tymi znajdującymi się w gabinetach lekarskich. Obecnie najwygodniejszą, dającą możliwości mobilnego pobierania danych metodą badania mózgu jest elektroencefalografia (EEG). Zanim zaczęto stosować tę metodę w marketingu, dostępne były jedynie wnioskowania oparte na deklaracjach danej grupy osób. Teraz można je uzupełnić badaniem reakcji dokonywanym w czasie rzeczywistym.

Analiza danych z zapisu EEG opiera się o aktywność obszarów mózgu w wybranych pasmach częstotliwości. Badany ma umieszczone na głowie specjalne elektrody podłączone do silnego wzmacniacza, dzięki całemu zestawowi oraz specjalnemu oprogramowaniu na ekranie monitora widać aktywność jego mózgu.

Potęga neurodesignu cz. 9: Biologia czy siła nostalgii? Case study Pepsi

Źródło: brainvision-analyzer.software

Poszczególne fale: alfa, beta, gamma, theta oraz delta są odczytywana w odniesieniu do konkretnych obszarów mózgu i tak np. fale beta badacze utożsamiają z koncentracją, zaś fale alfa ze stanem odprężenia.

Źródło: ASM, badanie biometryczne w punkcie sprzedaży drzwi

Stany te znajdują odzwierciedlenie w finalizacji podjęcia decyzji. Badania aktywności mózgu mają zastosowania wszędzie tam, gdzie klient dokonuje decyzji zakupowych, zarówno w trybie mobilnym, jak i stacjonarnym.

Paradoks Pepsi

Jednym z pierwszych badań neuromarketingowych, które pokazało siłę podświadomości był Paradoks Pepsi**. W celu poznania faktycznych preferencji konsumentów co do wyboru spośród napojów Pepsi oraz Coca-Cola dokonano trzyetapowego testu, w którym wykorzystano zarówno tradycyjne metody badawcze, jak i technikę neuromarketingową – użyto funkcjonalnego rezonansu magnetycznego. Okazało się, że ślepy test nie wskazał istotnych różnic, dopiero badanie aktywności mózgu udowodniło, że przy świadomym wyborze konkretnego napoju (w tym przypadku Coca-Coli) w mózgu aktywne stają się obszary odpowiedzialne za nagrodę. Wyniki badania pokazały, że etykieta miała wpływ na wybór określonego produktu i dotyczyło to zarówno sfery świadomego wyboru, jak i decyzji będącej poza świadomością badanego. Mogłoby się wydawać, że obecni konsumenci mający dostęp do szerokiej wiedzy o produktach podejmują swoje decyzje w pełni świadomie, jak jednak pokazują statystyki, aż 85% codziennych aktywności to wynik podświadomości.

Zadaniem marketerów jest odkrycie mechanizmów uwzględniających specyfikę procesu podejmowania decyzji dla danego typu bodźców i reakcji, a następnie wpływanie poprzez nie na decyzje klientów dzięki prezentacji odpowiednich treści. Przy czym należy pamiętać, że mózg otrzymuje bodźce dzięki percepcji zmysłowej, zatem warto badać zarówno aktywność mózgu, jak i ścieżkę wzroku klienta. Równoczesne badanie technikami EEG i eyetrackingu (ET) pozwala skorelować odebrane bodźce wzrokowe z reakcją mózgową.

Jakie czynniki wpływają na decyzje zakupowe?

Na podejmowanie decyzji zakupowej przez konkretnego klienta ma wpływ wiele czynników, w tym zaplanowany przez właściciela danego punktu sprzedaży proces koszykowy. Gdy klient znajduje się w strefie półkowej, wybiera produkty spośród wielu wystawionych na jednym regale. Zatem dochodzi do głosu mózg refleksyjny, który ma okazję do analizy opakowania, ceny, składu itp. Stopień zaangażowania mózgu zależy od tego, jakim typem klienta jest dana osoba. Niemniej jednak zawsze jest on aktywny. Walka marek o finalizację zakupu na swoją korzyść odbywa się na polu merchandisingu, akcji promocyjnych oraz parametrów produktów.

Żródło: ASM, badanie biometryczne w sklepie spożywczym

Źródło: ASM, badanie biometryczne opakowań pierników

Gdy klient już „popracował”, zapełnił koszyk i stoi w kolejce do kasy, jego mózg po pierwsze się nudzi z braku poważniejszych procesów decyzyjnych, po drugie oczekuje nagrody za wykonaną uprzednio pracę. Wtedy dochodzi do głosu mózg odruchowy – klient wystawiony na pokusę chwyta produkt „impulsowy”. Opakowanie, które silnie przyciągnie uwagę klienta, będzie tu decydujące.

Osobowość klienta ma znaczenie

Rozważając aspekty podejmowania decyzji zakupowych nie można pominąć kwestii osobowościowych. Odkrycie schematów wzajemnej zależności jest bardzo pomocne w ustalaniu planów marketingowych dla danego typu produktów. Jednym z badań segmentacyjnych przeprowadzonych przez ASM było badanie trendów zakupowych w segmencie remontowym. Badacze wyłonili 4 typy osobowości dla klientów i określili schematy ich działania. I tak np. klienci sklasyfikowani jako doskonali analitycy aż 79,4% decyzji zakupowych podejmują na podstawie wcześniej zgromadzonych informacji oraz dokonują analizy wad i zalet konkretnych rozwiązań (czyli korzystają z mózgu refleksyjnego). Jednocześnie w grupie niezdecydowanych indywidualistów taki sposób wyboru deklaruje jedynie 56,2%. Warto zwrócić także uwagę na odsetek osób, które podejmują decyzje pod wpływem chwili. W grupie analityków to 14,2%, zaś wśród indywidualistów jedynie 3,1,% Znajomość różnic występujących pomiędzy poszczególnymi odbiorcami jest zatem jednym z czynników sukcesu dotarcia do nich.

Źródło: ASM, badanie trendów zakupowych wśród Polaków planujących remont

Tradycyjne badania segmentacji mogą zatem być traktowane przez marketerów jako punkt wyjścia do pogłębionych neuromarketingowych analiz reakcji danych grup klientów na poszczególne bodźce.

Testy EEG i ET dają wiedzę o rzeczywistych wyborach klientów oraz powodach tych wyborów. Konsumenci pytani o to, z czego wynika ich konkretna decyzja mogą zupełnie nieświadomie wskazać na czynniki, które faktycznie nie miały większego wpływu. Istotą efektywnych działań marketingowych jest nie tyle wiedza o tym, że nasz produkt został wybrany, ale dlaczego tak się stało. Pozwala to na określenie przewag konkurencyjnych i budowanie strategii opartej na wartościach istotnych dla odbiorców. Klienci często sami nie są w stanie przewidzieć własnych zachowań, co wynika z dużego wpływu emocji na podejmowane decyzje.

Co zatem zrobić, aby dotrzeć do nieuświadomionych procesów umysłowych i dopasować strategię marketingową do potrzeb odbiorców? Badać – korzystając z osiągnięć neuromarketingu i nowoczesnego zaplecza badawczego, które oferuje, tym bardziej że obecnie żyjemy w świecie przeładowanym informacjami, a kluczem do radzenia sobie z tym nadmiarem jest odpowiednie filtrowanie wiadomości. Nowoczesne techniki badawcze pozwalają badać to, co steruje naszymi wyborami, czyli emocje. Co ważne, procedury badawcze mogą obejmować szeroki zakres, m.in. spoty reklamowe, sam produkt (np. jego opakowanie, etykietę), czy stronę internetową.

*Źródło: J. Zweig, Twój mózg, twoje pieniądze, MT Biznes, Warszawa 2008
**J.W. Bremer, Czym jest neuromarketing? Communication Today, 2013

 

Autorki:

Marta Topolska
project Manager, ASM

 

 

Elżbieta Czerniec-Jaworska
PR manager, ASM