Sojusze Zalando [case study]

W 2021 Best of Facebook KTR, w którym branża nagradza najlepsze polskie kampanie zrealizowane na Facebooku i Instagramie, wyróżniono aż dwie kampanie Zalando. Srebro otrzymała praca „Obraz pokolenia Z”, czyli seria realnych portretów stworzonych w kontraście do ulotnej cyfrowej rzeczywistości, w której funkcjonuje to pokolenie. Na obrazach uwiecznieni zostali młodzi aktywiści, reprezentujący wartości i postawy godne naśladowania, takie jak inkluzywność, równość, różnorodność, samoakceptacja i zrównoważona moda.

Druga kampania – wyróżniona brązem – to walentynkowa komunikacja w kontrze do typowych przekazów o święcie zakochanych. – Zazwyczaj marki w Walentynki zachęcają do celebrowania miłości i kupowania – wskazuje Kamil Kuć, senior copywriter 180heartbeats + JUNG v MATT. – Natomiast tematem kampanii Zalando stały się rozstania i osoby, które pozbywają się ubrań po byłych. W ten sposób wykorzystano marketingową okazję, aby edukować konsumentów na temat Zalando Pre-owned i zachęcić do zarządzania szafą w zrównoważony sposób nie tylko w Walentynki – dodaje Kuć. Dla niewtajemniczonych: marka Pre-owned to połączenie radości z zakupów, świeżości i wyrażania siebie z bardziej zrównoważoną konsumpcją mody i niezrównaną wygodą.

Portret kontra ulotna cyfrowa rzeczywistość

Sprawienie by adresatom kampanii zależało i chcieli się angażować w świat marki jest podstawą każdej strategii mediów społecznościowych.

Odwołanie się do zbiorowych pasji, tworzenie sojuszy z podobnie myślącymi ludźmi, jest najlepszym sposobem na zmaksymalizowanie wpływu kampanii. Właśnie na to postawiła marka Zalando w kampanii „Obraz Pokolenia Z”. Działania młodych aktywistów, tworzących treści głównie w internecie, niejednokrotnie zostają bagatelizowane, a ich głos – niesłyszany. Marka odważyła się nadać ich przekazom wyjątkową siłę i pomóc dotrzeć do odbiorców w tradycyjny, choć niekonwencjonalny sposób, uwieczniając bohaterów kampanii na wyjątkowych portretach, namalowanych przez artystkę Justynę Grodecką, reprezentantkę pokolenia Z. Fizyczne obrazy nie przemijają – zostają na zawsze. Tak, jak wartości wyznawane przez młodych aktywistów. Ponadto „Obraz pokolenia Z” to jedna z pierwszych w Polsce kampanii, w której głos zabrali przedstawiciele tego pokolenia: influencerzy-aktywiści, którzy swoją obecnością w social mediach promują wartości takie jak równość, samoakceptacja, różnorodność, inkluzywność i zrównoważony rozwój. Zalando sprawiło, że ich głos stał się silniejszy i pozwoliło im dotrzeć z przesłaniem do grupy odbiorców daleko wykraczającej poza social media. – Dobór influencerów nie był podyktowany ich zasięgiem, a realnym zaangażowaniem na rzecz promowanej przez nich wartości, dzięki czemu trafiliśmy bezpośrednio do przedstawicieli pokolenia Z identyfikujących się z bohaterami kampanii i ich aktywnością na rzecz promowanych w kampanii wartości – podkreśla Radosław Smorga, business development director & partner 180heartbeats + Jung v Matt.

Robert Lewandowski w kampanii Banku Pekao S.A. przedstawia „Ekspercki przepis na rozwój”

W ramach działań powstał materiał wideo ukazujący sylwetki pięciu aktywistów, reprezentowane przez nich wartości i proces powstawania obrazów. Dodatkowo dla każdego z bohaterów przygotowano osobny wideo manifest, w którym aktywiści opowiadali o swoich wartościach.

Skuteczność kampanii „Obraz pokolenia Z” została potwierdzona wynikami badania Brand Lift: świadomość kampanii +4,7 pkt (norma: +2,3 pkt); znajomość reklamy w przedziale wiekowym 18-24 to +5,7 pkt (norma: +4,7 pkt); wskaźnik dopasowania (affinity index) wyniósł +6,3 pkt; a wskaźnik dopasowania (affinity index) wśród kobiet w wieku 35-44 to aż 11,3 pkt (norma: +1,8 pkt).

Stworzenie czegoś, czego nikt jeszcze nie zrobił, daje zdecydowane punkty bonusowe. Wyniki kampanii okazały się na tyle spektakularne, że stały się benchmarkiem komunikacji w social media wymienianym przez samego Facebooka.

„Obraz pokolenia Z” wyróżniliśmy srebrem kategorii Best of Facebook jako przykład kampanii wizerunkowej doskonale zrealizowanej pod względem warsztatowym. Jej autorzy świetnie wykorzystali Instagram, aby snuć opowieść o różnorodności w różnorodny sposób. Chciałbym, aby więcej kampanii publikowanych na naszych stronach czerpało z bogactwa dostępnych tu form wyrazu – mówi Adam Nowakowski, creative agency partner w zespole Meta.

Zrównoważona moda

Społeczeństwo kojarzy Walentynki przede wszystkim z konsumpcją. Widać to w walentynkowych kampaniach reklamowych, które zazwyczaj skupiają się na unikalnych ofertach sprzedaży. Wbrew temu dla Zalando punktem wyjścia była obserwacja, że święto zakochanych może być trudnym czasem zwłaszcza dla singli. Kampania Ex’s Clothes pokazuje, że jest to święto nie tylko dla zakochanych, ale także dla singli, którzy mogą je wykorzystać, aby uporządkować swoją „szafę” i przygotować się na nowe. Dodatkowo kontekst Walentynek pozwolił zwrócić uwagę konsumentów na potrzebę zrównoważonego zarządzania swoją garderobą i wypromowania usługi Pre-owned, z której użytkownicy mogą korzystać poza świętem zakochanych. – Pokazaliśmy, że Walentynki to dobra okazja, by pozbyć się ubrań po swoich eks i zrobić w szafie i sercu miejsce na nowe – wyjaśnia Adrian Zwierzyński, senior art director 180heartbeats + JUNG v MATT. – Zalando Pre-Owned oferuje możliwość przedłużenia życia ubrań dla dobra naszej planety, zgodnie z ideą cyrkularności. W ten symboliczny sposób wykorzystaliśmy marketingową okazję Walentynek, by edukować konsumentów na temat skutków pozbywania się ubrań bez zachowania zasad zrównoważonej mody – dodaje Zwierzyński.

– Częścią kampanii „Ex’s Clothes” były Relacje na Instagramie, które wykorzystano w sposób nieszablonowy. Widzowie reklamy decydowali o jej zakończeniu. Choć sam zabieg nie jest nowy, wykorzystanie go w filmie o zachowaniach przyjaznych środowisku – zachowaniach, na które wszyscy musimy się sami zdecydować – wydaje się bardzo adekwatne. Dzięki interaktywności, ta historia jest lepsza, bo bardziej osobista – zauważa Adam Nowakowski, creative agency partner w Meta.

Głównym nośnikiem kampanii było wideo ukazujące trzy historie miłosne i to, co pod wpływem emocji bohaterowie robią z ubraniami pozostawionymi przez byłych partnerów. Pozbycie się tych ubrań w rozsądny sposób jest równie trudne jak samo rozstanie. Dlatego stworzono także tutorial ukazujący prostotę usługi Pre-owned. Zrealizowano również sesję zdjęciową przedstawiającą sposoby na pozbycie się ubrań po eks. Dodatkowo stworzyliśmy interaktywną adaptację mechaniki Instagram Stories, w której użytkownik miał wrażenie, że sam kieruje bohaterem filmu i może zdecydować, co zrobi z ubraniami po ex. Wyprodukowano specjalną walentynkową audycję o związkach, rozstaniach i ekologii w newonce.radio. Jej gościem specjalnym była Joanna Okuniewska, a prowadzącym Bartek Czarkowski. Podcast z audycji trafił na szczyt najpopularniejszych podcastów w Polsce na Spotify. Kampanię wsparli influencerzy pokazujący porządki w swojej szafie.