Nielsen: tylko 26% marketerów na świecie ufa własnym danym dotyczącym odbiorców (audience data) - NowyMarketing

Zwiększanie świadomości marki, usuwanie barier uniemożliwiające pomiary między kanałami, opracowywanie dopasowanych strategii i zwiększanie ukierunkowania na cele – globalna ankieta przeprowadzona wśród marketerów, ujawniła nie tylko ich główne priorytety na 2022 rok. Wskazuje ona również główne wyzwania i problemy, z którymi muszą się oni zmierzyć.

Firma Nielsen opublikowała swój roczny raport marketingowy na 2022 rok. Wynika z niego, że marketerzy priorytetowo traktują media digitalowe. Jednak w ciągu ostatnich dwóch lat mieli problem z nadążaniem za zmieniającymi się medialnymi zwyczajami konsumentów.

Raport zatytułowany „Era of Alignment” („Era dostosowania”), sporządzony został na przełomie grudnia 2021 r. i stycznia 2022 r., Biorący w nim udział marketerzy ujawnili m.in., że wydatki zdominowane są przez media digitalowe i że nie ufają danym, na których opierają swoje decyzje. Zdradzili także, że w obliczu rozdrobnienia digitalowego, mają obawy co do dokładności danych, pomiarów i wskaźników ROI (zwrotu z inwestycji). Podczas gdy 69% marketerów uważa, że dane zebrane przez ich własną firmę (dane pierwszej strony) mają zasadnicze znaczenie dla ich strategii i kampanii, 72% z nich wierzy, że ma dostęp do danych wysokiej jakości, a tylko 26% ma pełne zaufanie do swoich danych o odbiorcach.

Zobacz również

Jeśli chodzi o sukcesy i wyzwania, raport wykazał, że marketerzy na całym świecie mają podobne doświadczenia:

Zwiększanie świadomości marki. To zdecydowanie największy cel, na który wskazuje większość marketerów. Aby go zrealizować, marki muszą jak najefektywniej korzystać z różnych kanałów, aby docierać do jak najszerszej grupy odbiorców. Prawie dwie trzecie (64%) respondentów stwierdziło, że media społecznościowe to najbardziej efektywny płatny kanał i że największą część wydatków przeznaczają na TikTok i Instagram. Wydatki na media społecznościowe wśród marketerów na całym świecie wzrosły o 53% – zdecydowanie więcej niż łączny wzrost wydatków na telewizję i radio. Drugi co do ważności cel to pozyskiwanie klientów, co wskazuje na to, że muszą koncentrować swoje wysiłki na wszystkich etapach podróży klienta.

Zwiększone rozdrobnienie mediów wzmacnia potrzebę pomiaru całościowego. Tylko 54% marketerów ufa wynikom pomiarów ROI dla całego lejka. Pomijając wideo online i mobile video, zaufanie do wyników pomiaru ROI we wszystkich kanałach wynosi poniżej 50% (w ujęciu światowym) i chociaż prawie połowa marketerów planuje zwiększyć wydatki na podcasty, tylko 44% z nich ufa wynikom pomiarów ROI dotyczącym tych inwestycji.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Niezmiernie ważne jest dla marketerów wykorzystywanie danych do tworzenia spersonalizowanych strategii marketingowych. Coraz większa liczba dostępnych kanałów skutkuje tworzeniem wielu unikatowych zbiorów danych. 36% marketerów twierdzi jednak, że dostęp do danych, rozwiązywanie problemów związanych z tożsamością oraz uzyskanie użytecznych wniosków z danych jest niezwykle lub bardzo trudne. Biorąc pod uwagę rosnącą popularność telewizji hybrydowej (connected TV – CTV), rodzi to nowe wyzwania dla tradycyjnych rozwiązań w zakresie targetowania. CTV jest ważnym obszarem zainteresowania marketerów na całym świecie. 51% z nich planuje zwiększenie swoich wydatków na reklamę over-the-top / CTV w nadchodzącym roku. Co ciekawe, w 2021 roku Amerykanie przesłali strumieniowo treści o długości niemal 15 milionów lat za pośrednictwem platform subskrypcyjnych i tych wspieranych reklamami.
Kładąc większy nacisk na inicjatywy ukierunkowane na cele, marketerzy mogą lepiej docierać do konsumentów. Nielsen Scarborough pokazuje, że ponad połowa amerykańskich konsumentów (52%) wybiera marki, które wspierają cele, na których im zależy. Podobnie ponad 36% oczekuje, że marki, których produkty i usługi kupują, będą wspierać cele społeczne. Chociaż marketerzy na całym świecie twierdzą, że obsługiwane przez nich marki kładą nacisk na osiąganie celów, dane firmy Nielsen pokazują, że 55% konsumentów nie jest przekonanych co do tego, że marki wspierają prawdziwie zrównoważony rozwój.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

– Celem firmy Nielsen jest przedstawianie jak najbardziej kompletnego obrazu zachowań konsumentów we wszystkich branżach. Nasze długoletnie doświadczenie w mierzeniu i wszechstronnym analizowaniu świata mediów daje markom pełen obraz, niedostępny z żadnego innego źródła – stwierdziła Jamie Moldafsky, dyrektor ds. marketingu i komunikacji w firmie Nielsen.

– To badanie dowodzi, że marketerzy chcą wydawać pieniądze na kanały zapewniające natychmiastowy zwrot z inwestycji, ale wydatki należy równoważyć ogólnym zwiększeniem znajomości marki. Biorąc pod uwagę postępujące zmiany w zakresie sposobu korzystania z mediów, kluczowe znaczenie dla optymalizacji całego lejka marketingowego ma elastyczność i dane. Ze względu na nadchodzącą eliminację plików cookie partnerów danych stron www (third-party), zrozumiałe jest, że marketerzy poświęcają coraz więcej uwagi na personalizację i dostosowywanie ich marki do spraw ważnych dla klientów. Dzięki naszym rozwiązaniom – i temu raportowi – stale pomagamy markom i marketerom uzyskiwać praktyczne informacje służące do szybszego podejmowania bardziej przemyślanych decyzji – dodała Moldafsky.

Jest to już piąty roczny raport marketingowy przygotowany przez firmę Nielsen. Sporządzony został na podstawie odpowiedzi udzielonych przez 2000 marketerów z całego świata, zarządzających budżetami marketingowymi o wartości minimum 1 mln USD, opracowującymi strategie w zakresie mediów, technologii i pomiarów. Badani to reprezentanci różnych branż (motoryzacja, usługi finansowe, towary szybko zbywalne, technologia, opieka zdrowotna, farmaceutyki, podróże, turystyka i handel detaliczny)

Raport można pobrać na stronie: content.nielsen.com/2022/report/annualmarketing/pr