Nielsen: tylko 26% marketerów na świecie ufa własnym danym dotyczącym odbiorców (audience data)

Zwiększanie świadomości marki, usuwanie barier uniemożliwiające pomiary między kanałami, opracowywanie dopasowanych strategii i zwiększanie ukierunkowania na cele – globalna ankieta przeprowadzona wśród marketerów, ujawniła nie tylko ich główne priorytety na 2022 rok. Wskazuje ona również główne wyzwania i problemy, z którymi muszą się oni zmierzyć.

Firma Nielsen opublikowała swój roczny raport marketingowy na 2022 rok. Wynika z niego, że marketerzy priorytetowo traktują media digitalowe. Jednak w ciągu ostatnich dwóch lat mieli problem z nadążaniem za zmieniającymi się medialnymi zwyczajami konsumentów.

Raport zatytułowany „Era of Alignment” („Era dostosowania”), sporządzony został na przełomie grudnia 2021 r. i stycznia 2022 r., Biorący w nim udział marketerzy ujawnili m.in., że wydatki zdominowane są przez media digitalowe i że nie ufają danym, na których opierają swoje decyzje. Zdradzili także, że w obliczu rozdrobnienia digitalowego, mają obawy co do dokładności danych, pomiarów i wskaźników ROI (zwrotu z inwestycji). Podczas gdy 69% marketerów uważa, że dane zebrane przez ich własną firmę (dane pierwszej strony) mają zasadnicze znaczenie dla ich strategii i kampanii, 72% z nich wierzy, że ma dostęp do danych wysokiej jakości, a tylko 26% ma pełne zaufanie do swoich danych o odbiorcach.

Jeśli chodzi o sukcesy i wyzwania, raport wykazał, że marketerzy na całym świecie mają podobne doświadczenia:

• Zwiększanie świadomości marki. To zdecydowanie największy cel, na który wskazuje większość marketerów. Aby go zrealizować, marki muszą jak najefektywniej korzystać z różnych kanałów, aby docierać do jak najszerszej grupy odbiorców. Prawie dwie trzecie (64%) respondentów stwierdziło, że media społecznościowe to najbardziej efektywny płatny kanał i że największą część wydatków przeznaczają na TikTok i Instagram. Wydatki na media społecznościowe wśród marketerów na całym świecie wzrosły o 53% – zdecydowanie więcej niż łączny wzrost wydatków na telewizję i radio. Drugi co do ważności cel to pozyskiwanie klientów, co wskazuje na to, że muszą koncentrować swoje wysiłki na wszystkich etapach podróży klienta.

• Zwiększone rozdrobnienie mediów wzmacnia potrzebę pomiaru całościowego. Tylko 54% marketerów ufa wynikom pomiarów ROI dla całego lejka. Pomijając wideo online i mobile video, zaufanie do wyników pomiaru ROI we wszystkich kanałach wynosi poniżej 50% (w ujęciu światowym) i chociaż prawie połowa marketerów planuje zwiększyć wydatki na podcasty, tylko 44% z nich ufa wynikom pomiarów ROI dotyczącym tych inwestycji.

Julia Żugaj, Marysia Jeleniewska i Prawo Marcina w kampanii HUAWEI

• Niezmiernie ważne jest dla marketerów wykorzystywanie danych do tworzenia spersonalizowanych strategii marketingowych. Coraz większa liczba dostępnych kanałów skutkuje tworzeniem wielu unikatowych zbiorów danych. 36% marketerów twierdzi jednak, że dostęp do danych, rozwiązywanie problemów związanych z tożsamością oraz uzyskanie użytecznych wniosków z danych jest niezwykle lub bardzo trudne. Biorąc pod uwagę rosnącą popularność telewizji hybrydowej (connected TV – CTV), rodzi to nowe wyzwania dla tradycyjnych rozwiązań w zakresie targetowania. CTV jest ważnym obszarem zainteresowania marketerów na całym świecie. 51% z nich planuje zwiększenie swoich wydatków na reklamę over-the-top / CTV w nadchodzącym roku. Co ciekawe, w 2021 roku Amerykanie przesłali strumieniowo treści o długości niemal 15 milionów lat za pośrednictwem platform subskrypcyjnych i tych wspieranych reklamami.
• Kładąc większy nacisk na inicjatywy ukierunkowane na cele, marketerzy mogą lepiej docierać do konsumentów. Nielsen Scarborough pokazuje, że ponad połowa amerykańskich konsumentów (52%) wybiera marki, które wspierają cele, na których im zależy. Podobnie ponad 36% oczekuje, że marki, których produkty i usługi kupują, będą wspierać cele społeczne. Chociaż marketerzy na całym świecie twierdzą, że obsługiwane przez nich marki kładą nacisk na osiąganie celów, dane firmy Nielsen pokazują, że 55% konsumentów nie jest przekonanych co do tego, że marki wspierają prawdziwie zrównoważony rozwój.

– Celem firmy Nielsen jest przedstawianie jak najbardziej kompletnego obrazu zachowań konsumentów we wszystkich branżach. Nasze długoletnie doświadczenie w mierzeniu i wszechstronnym analizowaniu świata mediów daje markom pełen obraz, niedostępny z żadnego innego źródła – stwierdziła Jamie Moldafsky, dyrektor ds. marketingu i komunikacji w firmie Nielsen.

– To badanie dowodzi, że marketerzy chcą wydawać pieniądze na kanały zapewniające natychmiastowy zwrot z inwestycji, ale wydatki należy równoważyć ogólnym zwiększeniem znajomości marki. Biorąc pod uwagę postępujące zmiany w zakresie sposobu korzystania z mediów, kluczowe znaczenie dla optymalizacji całego lejka marketingowego ma elastyczność i dane. Ze względu na nadchodzącą eliminację plików cookie partnerów danych stron www (third-party), zrozumiałe jest, że marketerzy poświęcają coraz więcej uwagi na personalizację i dostosowywanie ich marki do spraw ważnych dla klientów. Dzięki naszym rozwiązaniom – i temu raportowi – stale pomagamy markom i marketerom uzyskiwać praktyczne informacje służące do szybszego podejmowania bardziej przemyślanych decyzji – dodała Moldafsky.

Jest to już piąty roczny raport marketingowy przygotowany przez firmę Nielsen. Sporządzony został na podstawie odpowiedzi udzielonych przez 2000 marketerów z całego świata, zarządzających budżetami marketingowymi o wartości minimum 1 mln USD, opracowującymi strategie w zakresie mediów, technologii i pomiarów. Badani to reprezentanci różnych branż (motoryzacja, usługi finansowe, towary szybko zbywalne, technologia, opieka zdrowotna, farmaceutyki, podróże, turystyka i handel detaliczny)

Raport można pobrać na stronie: content.nielsen.com/2022/report/annualmarketing/pr