Z cyklu 10/10: 10 punktów zwrotnych ostatniej dekady w marketingu i reklamie

Pozostałe artykuły z cyklu przeczytasz tutaj >

1. Małe wielkie okno na świat

Ileż to razy słyszeliśmy w ciągu ostatniej dekady, że nadchodzi rok mobile. Aż w końcu nadszedł, a właściwie spadł niczym grom z jasnego nieba. Malutki ekran nabrał nieprawdopodobnej mocy, o wiele większej niż wszystkie pozostałe – stał się naszym oknem na świat i jednocześnie cyfrową kulą u nogi. Smartfon towarzyszy nam w pracy, w czasie wolnym, jest narzędziem do komunikacji z innymi. Zresztą, spróbujcie wyjść z domu bez telefonu… Naturalnie stał się więc także pierwszym, najważniejszym ekranem komunikacji marketingowej, pozostawiając daleko w tyle ogromne bilboardy czy ekrany naszpikowanych coraz to wymyślniejszymi funkcjami telewizorów. Nastała era mobile i od tego nie ma już odwrotu. Jedyne, co będzie się zmieniać, to treści, które ten maleńki ekranik będzie nam dostarczał: jeszcze mocniej dopasowane do odbiorców, bardziej skupione wokół ich preferencji, zaś granice pomiędzy zwykłymi treściami a kreacją reklamową będą się coraz bardziej zacierały.

2. Media, które zmieniły wszystko

Mały ekran jako first screen to jedno, ale co się na nim wydarzyło! Zupełnie niepostrzeżenie przenieśliśmy się do świata platform społecznych. Nawet jeśli ktoś nie ma Facebooka (dziś już Meta), korzysta z Messengera lub innego komunikatora, który często staje się dla nas mini-feedem. Śmiało można powiedzieć, że social media, które początkowo miały służyć wyłącznie do kontaktów między ludźmi, zmieniły wszystko, także w świecie marketingu i reklamy. Socialowi giganci dostarczyli marketerom niespotykane dotąd możliwości reklamowe i narzędzia, które na zawsze zmieniły relacje konsumentów z markami. Ogromna siła social mediów jest w stanie nie tylko wpływać na nasze decyzje zakupowe, ale także ingerować w nasze przekonania i zmieniać rzeczywistość, czego najbardziej jaskrawym przykładem były wybory prezydenckie w USA w 2016 roku i sprawa Cambridge Analityca.

Mówiąc o social mediach, nie sposób pominąć influencerów. Jeszcze 10 lat temu takim mianem mogliśmy określić osobę, którą znali wszyscy. Do reklam angażowani byli znani sportowcy, aktorzy, celebryci – grono nie większe niż 50 osób. Dziś skuteczniejszych w promocji jest 50 tysięcy i więcej tzw. microinfluencers, którzy są mniej znani, mają mniejsze zasięgi i pobierają niższe wynagrodzenia za współpracę. Bo choć nie obserwują ich miliony osób, jak np. Kardashianów, mają znacznie bliższe relacje ze swoimi followersami – są wiarygodni i budzą zaufanie niczym dobry przyjaciel.

CUPRA otworzyła najmniejszy klub nocny w Irlandii. DJ-ka grała z tylnej kanapy

3. Relacje jak międzyludzkie

Platformy społecznościowe wkroczyły w nasze życie i świat biznesu z takim impetem, że dystans pomiędzy konsumentem a marką praktycznie przestał istnieć. Z komunikacji jednostronnej naturalnie przeszliśmy do budowania emocjonalnej więzi i bliskiej, wręcz przyjacielskiej relacji biznesowej. Marki zaczęły budować wielowymiarowe osobowości, abyśmy razem z nimi cieszyli się z sukcesów, z nimi płakali i wspólnie zmieniali świat na lepsze. Aby zyskać lojalność i zaangażowanie, trzeba było wyjść daleko poza tradycyjne formy marketingu i zacząć tworzyć kulturę wokół marki. I to zarówno w świecie online, jak i offline. Dlaczego lody Ben & Jerry’s podbiły serca nie tylko amerykańskich konsumentów, ale także tych na całym świecie? Dlatego, że marka od lat jest mocno zaangażowana społecznie i nie boi się manifestować swoich idei, niezależnie od tego, w którym zakątku globu się znajduje. Do tego ma świetny produkt. ; ) W Polsce kilkukrotnie włączyła się w działania na rzecz społeczności LGBT, uczestnicząc w „odbudowie” tęczy na Placu Zbawiciela czy wspierając Poloneza Równości w warszawskim liceum „Bednarska”. Taką wizję prowadzenia firmy mieli jej założyciele: by ich biznes zmieniał świat na lepszy – bardziej tolerancyjny, „eko” i sustainable. I właśnie za tę autentyczność ludzie kochają Ben & Jerry’s.

4. Reklama, która nie jest reklamą

Marki, które tworzą wokół produktów własny świat i zaangażowaną społeczność, kompletnie przeformatowały treści reklamowe, odzierając je ze stricte produktowego przekazu. Od razu na myśl przychodzi Red Bull – marka, która jest mistrzem marketingu treści. Buduje swój świat, tworząc wysokiej jakości treści związane ze sportami ekstremalnymi, alternatywnymi eventami, sportami motorowymi czy muzyką. I choć ma tylko jeden produkt, który wszyscy kojarzą, koncentruje się nie na reklamie napoju energetycznego, a na tym, co pasjonuje i zachwyca odbiorców. Red Bull przede wszystkim tworzy emocje, wywołuje ekscytację i zaangażowanie. Widzowie chcą być częścią tego świata, więc w chwilach większego zapotrzebowania na energię – sięgają po pioniera kategorii.

5. Przekąski dla ludzi, encyklopedie dla robotów

W ciągu ostatniej dekady świat znacznie przyspieszył. Każdy za czymś goni, czas przekazu też stał się mocno telegraficzny. Wystarczy nam jedno zdanie i kawałek obrazka, o ile nie szukamy treści typowo eksperckich. Komunikację z konsumentem zdominował „snackable content” – przekąskowe treści, które przyciągną naszą uwagę i pozwolą, by za trzy sekundy można było przejść do następnych. Taki stan rzeczy oczywiście nie wysłał na bezrobocie copywriterów. Wręcz przeciwnie – cyfrowy świat potrzebuje coraz więcej contentu – całych litanii, opasłych powieści, a wręcz osobliwych encyklopedii. Ale nie dla ludzi, tylko dla robotów, które sczytują treści w internecie, by potem tych, którzy o swoich produktach i usługach napisali „najlepiej”, lokować na najwyższych pozycjach wyszukiwarek.

6. Wideo, a potem długo, długo nic

Na co komu tyle słów, skoro wszystko można opowiedzieć dynamicznym obrazem? Chyba nikt nie spodziewał się, że video tak szybko stanie się niekwestionowanym królem contentu. W przyszłych latach o żadnej abdykacji nie ma tu już mowy. Ta forma stanowi dziś aż 80 procent wszystkich danych, które mamy w internecie, całkowicie dominując świat reklamy i komunikacji marketingowej. Dlaczego? Ponieważ to idealny przykład wspomnianych wcześniej „snackable” treści – łatwych w odbiorze, krótkich czasowo (versus np. czytanie) i pobudzający nasz ośrodek nagrody. Internetowe wideo zmieniło nasze mózgi i sposób, w jaki konsumujemy media. Co więcej, każdy z 6,5 miliardów użytkowników smartfonów może dziś stać się twórcą treści wideo. Oparte na sztucznej inteligencji aplikacje czy narzędzia platform społecznościowych są w stanie stworzyć za nas mniej lub bardziej profesjonalnych producentów filmowych praktycznie w kilka chwil.

7. Sportowcy, którzy nie grają na boiskach, ale wypełniają stadiony

Jeśli Twoi rodzice mówili, że gry wideo to strata czasu – mogli być w błędzie. Wartość rynku gier komputerowych przebiła przemysł muzyczny i filmowy razem wzięte. Dziś to ponad 150 miliardów dolarów. Dochód z jednego użytkownika w branży gier jest trzykrotnie większy niż dochód z jednego użytkownika w Google. Marketerzy nie mogą udawać, że gaming i e-sport nie istnieją – gracze stali się takimi samymi celebrytami, jak kiedyś sławni piłkarze, czy lekkoatleci, a wydarzenia gamingowe przyciągają setki milionów ludzi przed ekrany, wypełniając jednocześnie areny, na których toczone są rozgrywki.

8. Sami siebie tak dobrze nie znamy

Komunikat reklamowy, który widać na ekranie nie jest przypadkiem – bywa owocem nawet 1,5 tysiąca różnych zmiennych, które są w stanie obliczyć, komu reklamę powinno się pokazywać i jak na nią zareaguje. Marketerzy wiedzą dziś gdzie jesteśmy, co robimy, co lubimy, czego nie, a algorytmy reklamowe bardzo często znają nas lepiej niż my sami. Mało kogo zaskakują już sytuacje, kiedy w prywatny wiadomościach rozmawiamy o wymianie kanapy, a reklamy sklepów meblowych bombardują nas już kilka chwil później na świeżo odwiedzonych stronach. Mimo wszystko wciąż możemy czuć się anonimowi, bo danych jest tak dużo, że jesteśmy sprowadzeni tylko do jednego wiersza w niekończącej się tabeli. Przy dostępie do tak zaawansowanych technologii, zaskakujące jest tylko to, że jedynie kilka procent polskich marketerów korzysta w swojej pracy z machine learning i sztucznej inteligencji.

9. Sama technologia to za mało

Czy zatem już zawsze będziemy mogli polegać wyłącznie na tabelkach? Otóż nie. Kreatywność i experiential marketing to szansa na wyróżnienie się w tłumie, a nadchodzący cookieless world, tylko będą zwiększać ich znaczenie. Innowacyjne formaty i angażujące działania i storytelling będą na wagę złota, a ci, którzy będą potrafić wykorzystać do tego dane kontekstowe – mogą być spokojni o wyniki. Wracamy do korzeni, czyli humanocentrycznych historii, do autentyczności i prostych prawd, obecnie umiejscowionych w cyfrowej rzeczywistości. Jak piękne i proste mogą być te opowieści, od lat modelowo pokazuje nam IKEA, która w swojej komunikacji zawsze pośrodku stawia człowieka, tworząc ciekawe doświadczenia wokół prostych historii o marce, budując tym więź z konsumentem, dając mu coś przeżyć, bądź zachęcając do refleksji.

10. All-in-one nie tylko w kontekście produktów

Dekadę temu krajobraz branży reklamowej wyglądał nieco jak mapa Westeros z Gry o tron: tu królestwo agencji reklamowych, tam domów mediowych, a tu domów produkcyjnych czy innych struktur specjalistycznych. W tym bizancjum ATLowym rządziła trzydziestka w telewizji, a marketerzy przyjmowali wielogodzinne audiencje zespołów z różnorakich agencji, które znały się przede wszystkim z widzenia. Dziś ten podział zaciera się jak granica między online i offline. Powoli i konsekwentnie powstają organizacje płynnie integrujące wiele usług pod jednym dachem, które śmiało możemy nazywać All-in-one. Z drugiej strony widzimy nowe, mniejsze, lokalne struktury, które w biznesie nierzadko radzą sobie sprawniej niż gracze sieciowi. Takie butikowe organizacje stawiają bowiem na mocno partnerskie relacje z klientem i szczere zaangażowanie, na dobre i na złe. Tak jak w zespole Formuły 1 – trzeba sobie ufać i czuć, że ma się ten sam cel. Dodając do takiego podejścia szeroki wachlarz kompetencji mamy jak w pit stopie – kompleksową obsługę na wszystkich polach, czyli prawdziwy OneStopShop.

 

Autorzy: Andrzej Rogoń, Grupa Komunikacja Plus
Redakcja: Agnieszka Drabikowska

 

Artykuł powstał we współpracy Grupą Komunikacja Plus, z okazji jej dziesięciolecia na rynku.