Czy coaching może się przydać do tworzenia insightów?

Marketerzy są przekonani, że jeśli zrobi się dobry insight, konsument „połknie haczyk”, a następnie sięgnie pod dany produkt.  Zgodnie z tym twierdzeniem, odkrycie prawdy o kupującym ma być gwarantem dotarcia do jego serca.

Rok temu ukończyłam coaching w dwóch szkołach na Ukrainie i za granicą. To, o czym się przekonałam podczas mojej edukacji, to że w coachingu nie chodzi o hasła w stylu „wstań i idź!” i inne związane z odnoszeniem spektakularnych sukcesów. Chodzi o szukanie prawdziwych celów i sposobów ich osiągnięcia. A dlaczego sprzedaż produktu nie miałaby być takim celem? 

Podczas studiów poznałam ciekawy model coachingowy, który można zastosować w praktyce w agencji kreatywnej. To model, który pomaga stworzyć pożądany insight konsumencki i który sprawdzi się w dzisiejszych czasach, kiedy wraz z moim zespołem muszę szukać klientów nie tylko na terenie Ukrainy, ale na całym świecie. Stworzony dzięki niemu insight uwzględnia mentalność ludzi w danym kraju i pomaga zaprojektować skuteczne kampanie.

Coaching a odpowiedni insight

Poniżej przedstawiam oryginalny wykres, który pojawił się podczas moich studiów na kierunku coaching, a obok niego własny, który stosuję w mojej agencji kreatywnej.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Jak można z niego wywnioskować, aby skłonić konsumenta do podjęcia jakiegoś działania (actions), musi on coś poczuć (feelings), jednak to uczucie musi wynikać z pewnych potrzeb (because).

Jednak ta potrzeba to nie jest np. poczucie smaku mleka, czy wyczyszczenie zębów, ale coś znacznie więcej – np. przypomnienie smaku dzieciństwa, posiadanie hollywoodzkiego uśmiechu.

Sprawdźmy ten model jednak na konkretnym przykładzie, co pozwoli rozpoznać zadania stojące przed daną marką. Załóżmy, że chcemy stworzyć aplikację – naszym celem jest zainstalowanie jej przez jak największą liczbę konsumentów lub przynajmniej dotarcie do nich z informacją o naszym produkcie.  

Przede wszystkim musimy wywołać w konsumentach jakiś rodzaj emocji – dać im pewność, że nasza aplikacja da im coś więcej niż tylko usługę i że instalując ją, są tymi „wybranymi”. Np. możesz dać coś konsumentowi w zamian za podzielenie się informacją o aplikacji ze swoimi znajomymi. Mogą to być bilety na jakieś wydarzenie lub inne benefity do zrealizowania w miejscach, o których każdy marzy. Poczucie wygranej to postawa, na której nam zależy i która zawiera się w dwóch pierwszych elementach naszego wykresu.

Nasz model sprawdzi się również, jeśli chodzi o przygotowanie kampanii reklamowej np. dla marki, która jest już na rynku od dłuższego czasu i planuje zmienić swoją etykietę, wprowadzić sezonowy produkt, czy też dotrzeć do innej grupy konsumentów. W każdym z tych działań marki musimy pamiętać o tym, aby zaoferować coś więcej i odkryć wartości ważne dla swoich konsumentów. Przy okazji pamiętajmy, że bez względu na to, jak blisko jesteśmy ze sobą pod względem geograficznym, nasze wartości mogą być diametralnie różne, a korzyści na których zależy danym konsumentom niekoniecznie muszą być materialne.

Przykład 1

Produkty mleczne dla niemowląt są uważane za dobry posiłek dla dzieci ze względu na to, że mają zbalansowany poziom tłuszczy, białek, węglowodanów i wapnia. Poczucie bezpieczeństwa dziecka jest przekonującym argumentem dla matek, ale jak przekonać rodzicielki, do tego, że taki produkt przyda się również im samym? Możemy starać się zapewnić je o tym, że produkt zapewnia zajęcie dla maluchów np. pokażmy, jak wykorzystać opakowania po posiłku do stworzenia zabawek. To pomoże konsumentkom zadbać o czas wolny ich pociech.

Przykład 2

Dymitr pije piwo średniej jakości, ale na imprezie kupuje zawsze piwo kraftowe, aby zaimponować dziewczynom. Jak zaprowadzić takiego klienta do półki sklepowej z naszym piwem? Wyślijmy do niego komunikat: „To piwo, z którym będziesz miał idealnego matcha na imprezie”. Przekonujące?

Pamiętaj, że gdy marka staje się czymś więcej niż tylko bezdusznym produktem, wówczas ma szansę trafić do kategorii „love brand”. Zastanów się, czy Ty też masz takie swoje ulubione marki, które upolowały Cię na odpowiednio opracowny insight?

VIVID content HUB from Ukraine. Nasza agencja ma dopiero 4 lata, ale mamy już duże doświadczenie w branży reklamowej.  W zeszłym roku otrzymaliśmy nasze pierwsze Effie Silver za projekt TikTok.  Wśród naszych klientów jest szereg międzynarodowych firm, dla których zrealizowaliśmy już filmy reklamowe i animacje, działania w mediach społecznościowych, projekty specjalne, efekty brandowe i wyzwania hashtagowe w TikTok, maski AR, promosy narodowe, niestandardowe materiały POS  , e-commerce i tak dalej.  Naszymi partnerami na Ukrainie są Pepsico, Carlsberg, BAT, Stada, Nestle, Bionorica, Biersdorf, Kusum, Avon, Bella Trade oraz wielu lokalnych.

Teraz naszym zadaniem jest wspierać nasz zespół, aby przetrwał, a także udowodnić, że nasze kompetencje mogą przydać się na rynku europejskim.