Zmierzch klasycznego trade marketingu?

Bezobsługowy format convenience – Żabka Nano. Tak wiem, każdy słyszał, ale nie każdy był i robił zakupy. Wiedziony więc zawodową ciekawością odwiedziłem ten sklep w Poznaniu umiejscowiony przy Międzynarodowych Targach Poznańskich. Poniżej kilka moich spostrzeżeń.

1. Żeby w ogóle można było wejść do lokalu Żabka Nano, należy mieć zainstalowaną aplikację Żappka. Co z jednej strony jest oczywiste. Z drugiej jednak powoduje liczne konfuzje u osób, które nie doczytały informacji w witrynie (kilka takich rozpaczliwych pociągnięć za zamknięte drzwi niestety obserwowałem). Przed wejściem trzeba wygenerować unikalny kod QR wizyty i zeskanować go specjalnie do tego przeznaczonym czytnikiem.

2. Jak zaobserwowałem, algorytm zarządzający sklepem wpuszczał klientów pojedynczo. Znaczy to, że jeżeli w środku ktoś już był, to drzwi dla kolejnego klienta się nie otwierały. W moim przypadku były to dwie osoby z personelu, które chyba uzupełniały towar. W momencie kiedy dostrzegły mnie przez okno, bardzo szybko się schowały na zaplecze :). Skoro więc sklep potrzebuje dwójki ludzi do bieżącej obsługi, to jak sobie będzie radził w niedzielę, kiedy pracować ludziom w handlu nie wolno? Ciekawe.

Lidl kontra „reszta świata”

3. Po zeskanowaniu kodu jestem w środku. I co widzę? Widzę idealny porządek! Idealnie równe regały. Idealnie równe chłodziarki. Towar na półkach ustawiony w idealnym porządku. Idealne oznakowanie cenowe.

I ten właśnie idealny porządek mnie zmartwił. Rozumiem doskonale, że jest on niezbędny, aby AI (sztuczna inteligencja) zarządzająca sklepem mogła za pomocą dziesiątek kamer precyzyjnie wychwycić, co dany klient wkłada do torby lub kieszeni. Ale tam, gdzie panuje aż taki porządek, kończą się trade marketing i shopper marketing. Bo, jak sądzę, nie ma szans na ustawienie jakiegoś dodatkowego miejsca ekspozycji (displaya, dyspensera czy chociaż powieszenia krawata). Nie możliwe też będzie zawieszenie dodatkowego komunikatu w postaci wobblera albo shelfstopera. Jeżeli KAM (key account manager) nie „ugra” z kupcem sieci czegoś w samym planogramie, to szansy na dodatkową aktywację raczej nie ma. I to właśnie mnie tak zasmuciło. Nie ma żadnego stoiska czy kierownika sklepu, którego można by było „przekupić” jakimś gratisem czy choćby miłą rozmową.

4. Sam proces zakupów działa dokładnie jak na reklamach. Wybierasz towar, bierzesz go z półki, wkładasz do torby albo kieszeni i wychodzisz. Jest tylko jeden mały haczyk. Oczywiście czytelnie opisany w „instrukcji” zachowania w sklepie – tylko kto czyta instrukcję!

Otóż towar, z którego kupna się jednak rozmyśliliśmy, trzeba odłożyć dokładnie w to samo miejsce na półce, skąd został on wzięty. W innym wypadku jego koszt znajdzie się na naszym paragonie. Teraz jak tak sobie o tym myślę, to na filmach reklamowych amerykańskich sklepów Amazon Go aktorzy też odkładają produkty dokładnie na swoje miejsce.

6. Po wyjściu ze sklepu aplikacja w telefonie melduje o przeprowadzeniu transakcji. No i tutaj, w przypadku moich naprawdę nieskomplikowanych zakupów, odbyło się to bezbłędnie.

Odpowiadając więc na pytanie zadane w tytule tego artykułu, czy taki format sklepów i robienia zakupów może doprowadzić do zmierzchu trade marketingu w klasycznym wydaniu, odpowiadam, że na pewno nie!

Dlaczego? Otóż moim zdaniem ograniczenia wynikające z technologii: mała powierzchnia sklepu, bardzo ograniczony asortyment, naturalna selekcja klientów (trzeba lubić aplikację i udostępnianie jej swojej karty kredytowej) nie sprawią, iż punkty takie będą w najbliższych latach jakoś szczególnie popularne. Trade marketerze, głowa do góry! Nadal będziesz miał robotę! Jak długo jeszcze? Na to niestety odpowiedzi nie mam. Jak mawiał Woody Allen, „Prognozy są bardzo trudne, szczególnie w odniesieniu do przyszłości”. 🙂

PS Dla tych z was, którzy nie widzieli pierwszego filmu reklamującego koncept bezobsługowego sklepu Amazon Go, wideo poniżej. I pomyśleć, że to było już 5 lat temu!