Gdzie byś zaszedł mój Drogi Frodo bez Swojego Sama? Opowieść o account managerze

grafika: fotolia.pl

Frodo był gwiazdą. Samwise był na drugim planie. Ale był równie ważny. Wspierał, dodawał otuchy, walczył, liczył lembasy (kalkulował budżet) i wyciskał łzy.

Frodo był klasycznym kreatywnym. Lekko oderwanym od ziemi człowiekiem z misją. Sam był Accountem, człowiekiem twardo stąpającym po ziemi, dzielnie walczącym i wzbudzającym szacunek bohaterem drugiego planu. Gdzie była strategia? Oczywiście ukryła się pod postacią Gandalfa. Najpierw Szarego, a następnie Białego, bo tak samo jak Gandalf dojrzewał, tak samo strateg musi cały czas się rozwijać i uczyć. Ale to tyle w temacie stratega, bo w tym tekście gwiazdą będzie Account – specjalista od zadań niewykonalnych. Człowiek, dzięki któremu agencje reklamowe nie zamieniły się w jedną wielką imprezę i wciąż zarabiają na siebie.

Stalowe nerwy i odporność na ciosy

Nie każdy może być Accountem. Jeśli nie masz stalowych nerwów, cierpliwości i umiejętności unikania ciosów z wielu miejsc jednocześnie, to nim nie jesteś i nie będziesz. Jeśli nie jesteś poukładany, dokładny i nie dajesz rady odpowiadać na setki maili w czasie komentowania na Facebooku, zapomnij. Jeśli Excel nie jest Twoim drugim domem i jeśli nie budżetujesz podwykonawców z szybkością światła to lepiej zajmij się czymś pożyteczniejszym – może jakiś blog lifestyle? Podobno na tym jest niezła kasa. No dobrze, co na to sami zainteresowani?

– Najfajniejsze w pracy akanta jest to, że jest w środku pola walki. Musi wszystko wiedzieć i pilnować, by kreacja z chmur zeszła na ziemię. Najsłabsze w pracy akanta jest to, że jest w środku pola walki. Musi odbierać ciosy z każdej strony (od kreatywnych, strategów, DTPowców i klienta), a oddać może jedynie tak, by nie było śladów i buntu wojowników – tak odpowiedziała nam Magda „Mako” Buchalska z Ambasada Brand Communications. A że uchwyciła sedno nie pytaliśmy dalej. Zresztą jeden z nas przez dwa lata był Accountem i z niejednego Klienta jadł chleb.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Chleb agencji

Pisaliśmy o roli briefu i roli strategii. Pamiętajmy, że większość briefów „codziennych” i tak jest pisana przez Accountów, którzy muszą mieć w sobie umiejętności strategiczne i wiedzieć, co w projekcie jest istotne, a co można potraktować mniej priorytetowo. Dobry Account nie robi swojego i wychodzi z pracy, ale przede wszystkim uczy się każdego dnia czegoś nowego.

A teraz dochodzimy do sedna – Klienta. Jego wymagań, potrzeb, przekonań. Tego co lubi, tego czego nie cierpi. Tego jak duże lubi mieć swoje logo. Jego produktu, którym zarabia na chleb i drogie drinki. Jak z nim rozmawiać, jak argumentować, jak sprzedawać i jak przyjmować poprawki – tutaj wiedza i umiejętności Accounta są nie do przecenienia. Jeśli porównać pracę agencji z Klientem do wojny, to Account jest tutaj raz zwiadowcą, zaraz potem piechotą, a na koniec ciężką artylerią. Drogi kreatywny copywriterze – szanuj accounta swego, bo naprawdę jest tego wart. Drogi Kliencie – napisz czasami, że poprawki zostały wprowadzone perfekcyjnie!

Perspektywa Klienta

Lubimy zaglądać na fanpage Junior Brand Manager. To bardzo śmieszna i jednocześnie straszna strona. Dlaczego śmieszna? Bo w sposób oczywisty wychwytuje niekompetencję wielu pracowników korporacji. Dlaczego straszna? Bo to o czym zapomina wielu Junior Account Executives i Junior Art Directors to fakt, że to Klient płaci. I na koniec dnia to on ma być ze swojej komunikacji zadowolony. To jego marka ma rosnąć w siłę, a konto firmowe puchnąć, między innymi po to, żeby zapłacić agencji. A Klient zazwyczaj ma nad sobą Klienta wewnętrznego, któremu musi pomysł na reklamę sprzedać. Junior ma Seniora, Senior Dyrektora, a Dyrektor Zarząd i Prezesa. Żaden rozsądny człowiek nie będzie ryzykować swojej kariery dla dobrego samopoczucia agencji.

Zresztą pomyślcie sami, Wy z dwuletnim doświadczeniem w pracy agencyjnej – czy naprawdę wiecie wszystko o reklamie? Czy potraficie prezentować i sprzedawać? Czy wiecie wszystko o biznesie swojego Klienta? Jeśli tak, to chcemy z Wami pracować! My oglądając nasze prezentacje sprzed roku, widzimy, jak wiele moglibyśmy jeszcze w nich ulepszyć.

Proces pracy agencji

Account jest niezbędny na każdym jej kroku, zarówno przy toczących się projektach jak i projektach, które dopiero się zadzieją – wędrówce w nieznane przy przetargu. Brief kliencki, konkurencja i rynek – to trzy kluczowe obszary analizy, którą Account może „podpimpować” swoją wiedzą i umiejętnościami.

• Brief kliencki – czego Klient potrzebuje, jaką komunikację lubi, na jaką ma alergię, czego unikać, co powoduje że serce mu mięknie
• Konkurencja – a wśród niej sam produkt i marka. W jakim ekosystemie funkcjonuje, jakie ma rzeczywiste przewagi, jakie słabości, co zostało do tej pory wykreowane i jakimi narzędziami.
• Rynek – jak się zmienia, jakie są trendy, jakie twarde dane możemy z niego wyciągnąć, gdzie możemy szukać inspiracji, a gdzie znajdziemy oczywistości.

– Jako akant z wieloletnim stażem zaryzykowałabym stwierdzenie, że to w najlepszym przypadku stanowisko z elementami kreacji, strategii, negocjacji, produkcji, psychologii, pedagogiki, kryminalistyki i wielu, wielu innych. Trzeba odrobiny wiedzy, siły i wielkiej otwartości. I trzeba jeszcze fajnej agencji, żeby to się szczęśliwie składało w całość i by łącznik-akant nie poległ – tak napisała nam prosząca o anonimowość osoba zbliżona do źródeł. Anonimowość pragnie zachować ze względu na kryminalistykę – jak dobrze wiemy, często Account musi szukać swojego obiadu, który w dziwnych okolicznościach wyparował z lodówki.

Jesteśmy agencją strategiczną. Sami jesteśmy Accountami przy większości projektów. To takie smutne… Ale pocieszające jest to, że podczas współpracy z agencjami kreatywnymi jak dotąd Accounci, z którymi pracowaliśmy dawali nam to wszystko, co opisaliśmy powyżej. Czyli Accounci – „keep rockin’”!

poprzednie teksty autorów >>>