Marki luksusowe odporne na zawirowania gospodarcze [raport]

W tegorocznym rankingu najcenniejszych marek świata Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands 2022 najwyższą wartość w kategorii dóbr luksusowych ma Louis Vuitton. Marka ta osiągnęła poziom 124,3 mld USD, rosnąc aż o 64% w stosunku do roku 2021. Opublikowane badanie pokazuje nadzwyczajny łączny wzrost wartości marek w całej kategorii dóbr luksusowych – szybszy niż w innych sektorach. Marki ze świata luksusu wzrosły razem o 45% rok do roku, a pierwsza dziesiątka z tej kategorii (Top 10) jest warta łącznie 344,4 mld USD. 

W obliczu rosnącego z dnia na dzień ryzyka globalnej recesji wyniki badania uwypuklają fakt, że marki luksusowe wykorzystują swoją silną reputację i siłę kształtowania cen w sposób, na który stać niewiele innych marek. Przemiany konsumpcji wywołane pandemią koronawirusa również wzmocniły rozwój kategorii dóbr luksusowych. Mimo iż konsumenci nadal wstrzymują się z dużymi wydatkami na podróże, jedzenie w restauracjach i rozrywkę na żywo, marki luksusowe zachowały swoją atrakcyjność w kontekście stałego, stopniowego wzrostu cen.

Marki z tego sektora nadal mają najsilniejsze relacje z konsumentami z Chin. W indeksie siły marek Kantar BrandZ Power Index, który mierzy zdolność marek do powiększania dotychczasowego udziału w rynku, marki luksusowe uzyskały 125 punktów w Chinach i 113 punktów w USA. Konsumenci  chińscy zwracają większą uwagę na wyróżnialność marek – cecha ta odgrywa kluczową rolę w budowaniu kapitału marki (34% w Chinach w porównaniu do 18% w USA).

Najważniejsze wyniki badania najcenniejszych marek świata Kantar BrandZ 2022 dla sektora dóbr luksusowych: 

• Marki luksusowe nadal zwiększają wartość, a w ciągu ostatnich trzech lat urosły w sumie ponad dwukrotnie (103%) pomimo pandemii i skutków inflacji.

  

  Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

  Obserwuj

• Louis Vuitton to pierwsza marka luksusowa, która znalazła się w globalnej pierwszej dziesiątce (Global Top 10), awansując o jedenaście pozycji (obecna wartość: 124,3 mld USD, +64%). Jej wynik odzwierciedla szybki wzrost rynku towarów luksusowych na całym świecie, a zwłaszcza w Chinach.

  

  Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

• Cartier to najszybciej rozwijająca się marka w 2022 r. – wzrost jej wartości wyniósł 88% rok do roku, co może wynikać ze stosowanej przez nią strategii wzrostu skoncentrowanej na odejściu od detalicznej sprzedaży hurtowej i przejściu w kierunku sprzedaży bez pośredników – w sklepach firmowych i kanale online.

  Słuchaj podcastu NowyMarketing

• Hermès to druga najcenniejsza marka w rankingu – jej wartość wzrosła o 73%, sięgając 80,3 mld USD. Jej sukces pokazuje korzyści płynące z posiadania wyrazistej tożsamości, silnie rozpoznawalnego logo i charakterystycznych produktów.

  

  Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

  Rozwijaj się

• Tiffany & Co powraca do rankingu kategorii dóbr luksusowych jako jedyna marka spoza Europy po zmianie właściciela i odnowieniu strategii.

• Chanel to marka o najsilniejszej wyróżnialności w swoim sektorze – cecha ta pozwala jej osiągać wyższy pułap cenowy.

Martin Guerrieria, który kieruje badaniem Kantar BrandZ, wyjaśnia, w jaki sposób marki luksusowe były w stanie kontynuować wzrost mimo niepewności gospodarczej:

Louis Vuitton i Hermès nadal wykorzystują swoje rozpoznawalne przewagi, aby wzmocnić wyrazistą tożsamość swoich marek. Ci wytrawni gracze z rynku dóbr luksusowych przez całe dziesięciolecia wyraźnie i konsekwentnie stosowali logotypy, wzornictwo i produkty, budując w tej sposób rozpoznawalność swoich marek. W trudnych gospodarczo czasach zamożniejsi konsumenci kierują się ku znanym markom z długą historią i tradycją, co daje im poczucie spokoju, komfortu i ciągłości.

Najlepsze praktyki w zakresie budowania siły marek

Tegoroczne wyniki uwypukliły znaczenie najlepszych praktyk stosowanych przez marki luksusowe osiągające największe wzrosty. Są to m.in.:

• Nowa definicja obsługi klienta: Marki luksusowe chcą być w awangardzie nowej kultury obsługi klienta, opartej na zaawansowanych technologiach i intensywnym kontakcie. Kultura ta jest połączeniem stosowania efektywnych aplikacji mobilnych do przesyłania wiadomości i robienia zakupów z osobistymi relacjami, budowanymi przez ambasadorów sprzedaży w sklepach.

• Tworzenie doświadczeń klienta: W ciągu ostatnich dwóch dziesięcioleci luksusowe domy mody rozszerzyły swoją działalność na projektowanie doświadczeń klienta, tworząc sklepy flagowe, w których kupujący mogą się w pełni zanurzyć w świat marki, budując pod swoją marką hotele i przestrzenie muzealne. Obecnie marki luksusowe łączą te wszystkie funkcje w jednym miejscu, aby stworzyć wielowymiarowe miejsca przyciągające turystów.

• Wyjście poza wybieg dla modelek: Ważnym narzędziem reklamy i przyciągania uwagi pozostają pokazy mody, jednak w czasie pandemii niektóre marki luksusowe zdecydowały się na pionierskie, śmiałe formy marketingu. Na przykład Balenciaga współpracowała przy tworzeniu odcinka „The Simpsons”, w którym pojawił się motyw kupowania produktów tej marki.

Martin Guerrieria podsumowuje:

Dla tej grupy marek, które w czasie pandemii radziły sobie lepiej niż większość, ostatni rok był nie tyle historią powrotu do zdrowia, ile czasem ponownego rozkładania akcentów w takich sferach działalności jak wydatki marketingowe, kanały sprzedaży czy zasoby cyfrowe. Pozwoliło to markom lepiej dostosować się do zmian stylu życia konsumentów wywołanych pandemią COVID-19. Chcąc nadal skutecznie konkurować, marki luksusowe muszą stale wprowadzać innowacje, aby podkreślać, czym różnią się od pozostałych graczy na rynku. Jest to w ich przypadku zwycięska formuła zapewniająca wzrost w przyszłości.