Jak zmienił się marketing automation i co warto wdrożyć do swojej organizacji?

Co możemy zautomatyzować w marketingu?

Początkowo marketing automation mocno opierał się o gromadzenie podstawowych danych, dynamiczne formularze kontaktowe i wysyłkę wiadomości. To już jednak przeszłość. Tzn. to nadal jest część marketing automation, ale jedynie jego wycinek, a nie całość. W 2021 r. globalny rynek marketing automation wart był ok. 2,74 mld dolarów (według danych serwisu prnewswire.com).

A co więcej – do 2028 r. ma on osiągnąć wartość aż 4,69 mld dolarów. Dla porównania cały rynek digital marketingowy (w samych Stanach Zjednoczonych) w 2021 r. osiągnął wartość 155,3 mld dolarów. I choć automation marketing to tylko niewielki wycinek tej liczby, to i tak jego wzrost robi wrażenie, a z kolejnymi latami będzie tylko lepiej. Jednak doliczając, chociażby e-mail marketing do wartości marketing automation, osiągnęlibyśmy już 10,24 mld dolarów w samym 2021 r. Ponadto według danych E Mail Monday ponad 51% firm korzysta z marketing automation, a 58% planuje go wdrożyć.

Jak wskazuje Daniel Baradziej – head of marketing automation w Brand24 dzisiaj zautomatyzować możemy niemal wszystko. Zaczynając od zbierania danych odnośnie do zachowań użytkowników, przez analizę i segmentację, aż po komunikację.

W tym wszystkim zawiera się także samoczynne generowanie leadów i usprawnianie procesów sprzedaży. W zasadzie marketing automation stał się na tyle szeroką specjalizacją, że każda marka może poddać automatyzacji zupełnie inne procesy.

– Możliwości działania zawsze zależą od specyfiki danego biznesu. W mojej karierze nie stworzyłem jeszcze dwóch takich samych ofert marketing automation. Myślę, że to mówi już samo za siebie. W przypadku e-commerce standardowo możemy zautomatyzować, chociażby takie działania jak odzyskiwanie porzuconych koszyków, rekomendacje zakupowe na podstawie zachowań użytkowników, zachęcenie klientów do ponownych zakupów czy wiadomości transakcyjne. Grzechem byłoby nie wspomnieć również o ogromnych możliwościach zaawansowanego segmentowania użytkowników. Opcji jest oczywiście o wiele więcej i sporo zależy tutaj od takich czynników jak na przykład branża, w której działamy. Prawdziwy ocean możliwości pojawia się natomiast w chwili, gdy zaczynamy integrować naszą platformę marketing automation z innymi narzędziami, np. systemami CRM – mówi Bartłomiej Kląskała performance specialist w Tigers.

5 sposobów na optymalizację kampanii marketing automation

I w zasadzie kwestią, która chyba najmocniej przyczyniła się do rozwoju marketing automation jest właśnie rewolucja e-commerce’owa (jak i oczywiście pandemia koronawirusa). Ręczne zarządzanie sklepem internetowym – zwłaszcza takim, który obsługuje tysiące, dziesiątki lub nawet setki tysięcy klientów dziennie czy miesięcznie – to koszmar. Dlatego marketing automation tak często łączy się z e-commercem, choć nie stosuje się go wyłącznie tutaj.

– Na ten moment automatyzacja pomaga skalować złożone procesy w komunikacji mailowej, ułatwia personalizację czy onboarding użytkowników, ale to, gdzie człowiek wciąż pozostaje niezbędny to najciekawsza część pracy. Mam na myśli wyciąganie wniosków i projektowanie rozwiązań. Dzięki automatyzacji działań marketingowych możemy lepiej zarządzać czasem, częstotliwością i przekazem, który zaproponujemy odbiorcy, a także testami, które pomogą nam określić jego ostateczny kształt. Faktycznie spora część pracy to analiza danych, ale holistyczne podejście do automatyzacji wymaga od marketera całego przekroju kompetencji – także tych miękkich, jak kreatywność, wyobraźnia czy empatia – mówi Daniel Baradziej.

Dzięki platformom możesz automatyzować nawet działania PR-owe

Wśród narzędzi marketing automation niewątpliwie sporą rolę odgrywają różnego rodzaju platformy. Na rynku istnieje wiele rozwiązań martechowych, które pomagają nam zarządzać relacjami z klientami, tworzyć teksty, gromadzić dane dot. sentymentu wypowiedzi o naszej marce itd. itp. Oczywiście – wszystko zależy od specyfiki potrzeb danej agencji czy jej klientów.

– Jeśli mówimy o agencjach digitalowych, niezbędne wydają się platformy typu CRM. Świetnym przykładem jest tu HubSpot, który pozwala tworzyć i testować zarówno landingi, formularze, jak i komunikację mailową. Jeśli wspieramy klientów w generowaniu leadów i optymalizacji konwersji, warto przetestować także CUX, który przeanalizuje kluczowe problemy użytkowników na stronie. Dla agencji działających w obszarze content marketingu świetnie sprawdzi się Surfer SEO dostarczający nieocenionych insightów do tworzenia treści. A jeśli odpowiadamy za projektowanie strategii, obsługę komunikacyjną, ochronę reputacji, działania PR-owe czy SEO-we, polecam oczywiście Brand24, który zautomatyzuje zbieranie i analizę danych niezbędnych do świadomego zarządzania wszystkimi tymi obszarami oraz ułatwi tworzenie cyklicznych raportów – mówi Justyna Dzikowska, head of marketing w Brand24.

Justyna Dzikowska dodaje też, że dzięki platformom do automatyzacji marketingu zyskujemy nie tylko niewyobrażalną oszczędność czasu, ale osiągamy też dokładniejsze dane, wolne od subiektywnych opinii i własnych przekonań. Platformy pomagają nam też w obszarze aktywizowania tych klientów, którzy dawno nie robili u nas zakupów albo zdecydowali się na to tylko raz. Do tych celów wykorzystuje się automatyczne wysyłanie maili, informując klientów o nowych produktach, promocjach czy rozwoju sklepu. Albo zachęcając ich dodatkową promocją. O tego typu wskazówkach możemy przeczytać w raporcie pt. „EMAIL MARKETING, MARKETING AUTOMATION ORAZ NARZĘDZIA WSPIERAJĄCE MARKETERA“, którego sponsorem bazowym była firma GetResponse.

Jednak same platformy to nie wszystko, bo jak przekonuje Kląskała – kluczowe są umiejętności i wiedza o tym, jak dane narzędzie odpowiednio wykorzystać.

– Prawda jest taka, że większość platform marketing automation oferuje z grubsza podobne funkcjonalności. Kluczowa jest natomiast wiedza o tym, w jaki sposób można taką platformę wykorzystać. Kiedy wiemy, co da się osiągnąć oraz wiemy jakie funkcje i rozwiązania są nam potrzebne, jesteśmy w stanie dość łatwo wybrać właściwą platformę. Właściwa to z kolei w moim rozumieniu taka, która w największym stopniu będzie odpowiadać na nasze potrzeby. W mojej opinii nie ma tym samym jednego uniwersalnego narzędzia, choć jak każdy specjalista, mam swoje typy. Czy rozwiązania marketing automation obowiązkowo powinny znajdować się w arsenale każdej agencji marketingowej? Niekoniecznie. Z pewnością powinny je oferować agencje digitalowe, które aspirują do tego, aby obsługiwać swoich klientów w sposób holistyczny. W tym konkretnym przypadku jest to moim zdaniem absolutny must have – mówi Bartłomiej Kląskała.

Jakie wskaźniki powinno się mierzyć w marketing automation?

Niewątpliwie ważnym aspektem automatyzacji marketingu jest mierzalność. Po to w końcu gromadzimy dane, aby móc je później przetwarzać i wyciągać z nich wnioski. W zasadzie w zależności od tego jaki aspekt marketing automation u siebie wdrożymy – będziemy mierzyć inne wskaźniki. Przykładowo w kwestii newsletterów bardzo istotna będzie otwieralność i dostarczalność.

– Konwersja to jeden z ulubionych wskaźników marketerów, ale żeby obserwować jej wzrost, warto mierzyć także bardziej granularne dane. Za przykład niech posłużą nam mailingi. Aby mieć pewność, że spełnią swoje zadanie, mierzymy ich dostarczalność, otwieralność i zachowanie użytkowników w odpowiedzi na nie. Oprócz tego testujemy ilość i częstotliwość wysyłek, tytuły wiadomości, a także inne elementy jak układ treści czy różne formy CTA.

Mówiąc o automatyzacji procesów contentowych czy SEO-wych, głównym wskaźnikiem będzie oczywiście pozycja w SERP-ie, ale warto obserwować także klikalność, liczbę unikalnych odsłon, poziom konsumpcji treści przez czytelnika, a dopiero potem konwersję.

Wszystko zależy od tego, jaki obszar poddaliśmy automatyzacji i po co to zrobiliśmy. Czasem głównym celem będzie optymalizacja czasu pracy członków zespołu – jeśli tak jest, warto zmierzyć właśnie ten wskaźnik – mówi Daniel Baradziej.

A jeśli już o tej dostarczalności i otwieralności mówimy, to warto wiedzieć, że nasz kraj ma współczynnik otwarć maili na poziomie 26,29%. Tak wynika z danych przytaczanego wcześniej raportu „EMAIL MARKETING, MARKETING AUTOMATION(…)”. I de facto jest to wynik nieco poniżej średniej europejskiej. Z kolei klikalność wynosi 5,04%, co jest już zbliżone do innych państw Europy.

Warto dostosowywać też wysyłkę maili do najlepszych pór dnia czy w ogóle dni tygodnia. Według danych GetResponse najwięcej maili otwieranych jest w piątki (20,58%) oraz poniedziałki (20,43%). Jednak w przypadku Twojej marki może to wyglądać nieco inaczej. Dlatego to gromadzenie i analizowanie danych jest tak istotne.

– Piękno marketing automation polega na tym, że tak jak w przypadku działań performance, możemy operować na naprawdę twardych danych. To jednak nie jest koniec, ponieważ prawdziwym Wunderwaffe w arsenale, jaki oferują platformy marketing automation, są zaawansowane możliwości profilowania odbiorców. Mam tu na myśli każdą osobę na naszej liście mailingowej z osobna. Umiejętne profilowanie daje nam zatem szansę stworzenia szczegółowego obrazu naszego klienta, pełnego cennych danych. Informacje te możemy następnie wykorzystać, aby dotrzeć do klienta z odpowiednim przekazem i w odpowiednim momencie. To z kolei wprost drastycznie zwiększa nasze szanse na sukces. Jak profilować naszych odbiorców, skoro już wiemy, że zdecydowanie warto? W sposób progresywny, a więc stopniowo. Rozwiązujemy w ten sposób (skądinąd w pełni zrozumiały) opór ludzi przed podawaniem zbyt wielu danych, na przykład numeru telefonu, już na samym początku, czyli w momencie zapisu na nasz newsletter – mówi Bartłomiej Kląskała.

Marketing automation to jedna z tych dziedzin, które warto śledzić ze względu na oszczędność czasu, ale też pieniędzy. Narzędzi martechowych będzie tylko przybywać, a sama wartość tego rynku – rosnąć. Jednak od Ciebie zależy, kiedy i czy powinieneś wdrożyć rozwiązania z zakresu marketing automation.