Reklamodawcy są skłonni zapłacić więcej za wysokiej jakości środowisko reklamowe [raport]

98% reklamodawców uważa, że zakup powierzchni reklamowej w środowisku mediów cyfrowych wysokiej jakości jest ważny. IAB Europe opublikowało wyniki nowego badania, w którym zapytano reklamodawców o ich obawy związane z jakością reklamy cyfrowej oraz o ich stosunek do standardów branżowych i różnych rodzajów powierzchni reklamowych.

Badanie, opracowane przez krajowe IAB w ramach europejskiej Grupy Roboczej ds. Jakości w IAB Europe, wykazało, że rola standardów branżowych, takich jak IAB UK Gold Standard, Digital Ad Trust we Francji czy QUALID IAB Polska, jest kluczowa. 84% badanych reklamodawców twierdzi, że są gotowi zapłacić wyższą cenę za reklamę w jakościowym i zaufanym środowisku mediowym, a aż 92% woli wydać swój budżet reklamowy u dostawców, którzy przestrzegają standardów branżowych. Dodatkowo 73% badanych deklaruje, że sprawdza przed zainwestowaniem budżetu reklamowego, czy właściciele mediów lub dostawcy przestrzegają standardów branżowych. Tylko dla 19% reklamodawców, którzy wzięli udział w badaniu, standardy branżowe nie mają znaczenia. Wśród  badanych z rynków z krajowym standardem jakości odsetek ten wynosi tylko 6%.

W Europie podejmuje się ogromną liczbę działań w celu poprawy i utrzymania standardów jakości w reklamie cyfrowej, jak wynika z  IAB Europe Quality Initiatives Navigator. W 2017 roku IAB UK stworzyło Gold Standard, aby rozwiązać problemy związane z jakością. Dziś krajowe standardy lub programy jakości obecne są już na siedmiu europejskich rynkach. Wyniki badania sugerują, że pomagają one zwiększyć świadomość zagadnień związanych z jakością, takich jak brand safety czy ad fraud. U reklamodawców z rynków z krajowym standardem jakości jest ona większa niż tych z rynków bez standardów.

Badanie wykazało również, że w odniesieniu do kluczowych zagadnień związanych z jakością przy zakupie reklamy cyfrowej to viewability i brandy safety są uważane za największe problemy dla reklamodawców i agencji. 89% badanych wskazuje na „zaniepokojenie” lub „duże zaniepokojenie” kwestiami związanymi z viewability, a jeśli chodzi o brand safety, tak samo uważa 79% z nich.

W badaniu zapytano również o obszary, które najbardziej potrzebują rozwoju standardów branżowych. Respondenci na pierwszym miejscu wskazali CTV, a tuż za nim Audio i DOOH.

Julia Żugaj, Marysia Jeleniewska i Prawo Marcina w kampanii HUAWEI

Marie-Clare Puffett, senior manager, marketing & industry programmes, IAB Europe, mówi:

Wyniki naszego badania dają pewność krajowym IAB, które już mają standardy jakości, i tym, które są w trakcie ich tworzenia, że kupujący cenią te standardy przy wydawaniu swoich budżetów w ekosystemie reklamowym. Praca naszej europejskiej Grupy Roboczej ds. Jakości pozwala ujednolicać te standardy, tak aby firmy międzynarodowe nie musiały stosować się do wielu różnych norm w całej Europie.

Tim Elkington, chief digital officer, IAB UK uważa:

Fakt, że 92% reklamodawców i agencji woli wydawać swój budżet u dostawców, którzy przestrzegają standardów branżowych, podkreśla kluczowe znaczenie tworzenia wspólnych standardów na poziomie krajowym – takich jak Gold Standard w Wielkiej Brytanii – a także budowania spójności standardów między różnymi rynkami. Wzmocnienie współpracy pomiędzy krajowymi IAB może odegrać tutaj istotną rolę, ułatwiając naszym członkom poruszanie się w ekosystemie i przestrzeganie najlepszych praktyk w zakresie reklamy cyfrowej zarówno na poziomie krajowym, jak i międzynarodowym.

Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska i IAB Europe, komentuje znaczenie krajowego standardu jakości na szybko rozwijającym się rynku:

W 2021 roku reklama cyfrowa stanowiła połowę wszystkich wydatków na reklamę w Polsce, co oznacza, że Polska zrównała się z bardziej dojrzałymi rynkami pod względem wydatków na reklamę cyfrową. Mając to na uwadze, jako branża musimy bardziej niż kiedykolwiek skupić nasze wysiłki na walce z cyberprzestępczością i ad fraudami.  Idąc za przykładem najbardziej zaawansowanych rynków w Europie Zachodniej i USA, IAB Polska powołało do życia Program QUALID, którego celem jest rozwijanie, gromadzenie i promowanie pozytywnych i skutecznych rozwiązań, które przyczynią się do poprawy jakości reklamy cyfrowej w Polsce.

Wyniki badania dostępne są TUTAJ.

* Uwagi:

Rynki z krajowym programem jakości reklamy cyfrowej: Wielka Brytania, Francja, Polska, Niemcy, Szwecja, Irlandia, Włochy.

Rynki bez programu jakości reklamy cyfrowej – Austria, Bułgaria, Chorwacja, Czechy, Dania, Finlandia, Grecja, Węgry, Macedonia, Holandia, Norwegia, Portugalia, Rumunia, Serbia, Słowacja, Słowenia, Hiszpania, Szwajcaria, Turcja, Ukraina