Jakimi prawami rządzi się reklama piwa bezalkoholowego?

Reklama alkoholu to temat, który co jakiś czas powraca w polskiej debacie publicznej i wciąż wzbudza olbrzymie kontrowersje. W jednym z naszych ostatnich artykułów postanowiliśmy przyjrzeć się reklamom piwa i wysokoprocentowych alkoholi, które każdego dnia zalewają nas w telewizji, internecie i w social mediach. Wspomnieliśmy w nim o tym, że dla marek alkoholowych bardzo wygodnym sposobem na budowanie wizerunku (i jednocześnie na obejście prawa) są reklamy bezalkoholowych produktów. Jednak czy takie działania są w ogóle zgodne z prawem? Czy reklamy piw bezalkoholowych powinny podlegać innym zasadom niż te promujące zwykły alkohol?

Na pewno pamiętacie tę reklamę marki Heineken sprzed kilku – mężczyzna siedzi za kierownicą w samochodzie zaparkowanym blisko plaży. Widzimy, że wyjmuje zieloną, szklaną butelkę i bierze łyk napoju. Wtedy podchodzi do niego policjant i prosi go o dane, co oznacza, że złamał jakiś przepis. Kierowca sądzi, że chodzi o wspomniany napój – pokazuje funkcjonariuszowi, że pije piwo bezalkoholowe, a więc nie złamał zakazu spożywania alkoholu za kierownicą. Końcówka spotu jest całkiem przewrotna – okazuje się, że policjant chce mu wystawić mandat nie za picie alkoholu, ale za… parkowanie w niedozwolonym miejscu.

Pomijając całkiem zabawny finał spotu, skupmy się na sposobie przedstawienia w niej produktu, czyli piwa bezalkoholowego. Jak można zauważyć, jest on zupełnie inny od tego, który dotyczy „zwykłego alkoholu”, który nie pojawia się już w kontekście spędzania wolnego czasu (w przypadku Heinekena – podczas relaksu przy plaży) i promowania zachowań niewłaściwych (spożywanie alkoholu w aucie). Tymczasem w takiej konwencji zostaje przedstawione piwo bezalkoholowe. Dlaczego?

Reklama alkoholu a reklama piwa

W Polsce wyroby alkoholowe (jak również tytoniowe czy farmaceutyczne) objęte są szczególnymi regulacjami. Prawne aspekty reklamy oraz promocji wszelkich wyrobów alkoholowych określa Ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi z 26 października 1982 roku. Co ciekawe, od początku obowiązywania dokument ten był kilkukrotnie nowelizowany – zmiany w prawie wymuszone zostały przez rozpowszechnienie nowych technologii, które stwarzały nowe możliwości dla reklamy alkoholu.

– Ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi zakazuje promocji i reklamy alkoholu (z wyjątkiem piwa i przewidzianych warunków reklamy tego napoju). Tymczasem słowo „reklama”, według definicji zawartej w tej ustawie, obejmuje także publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych lub symboli graficznych z nimi związanych, a także nazw i symboli graficznych przedsiębiorców produkujących napoje alkoholowe, nieróżniących się od nazw i symboli graficznych napojów alkoholowych. Zgodnie z literalnym brzmieniem ustawy, wszystkie te działania dokonywane w przestrzeni publicznej są zakazane – tłumaczy Magdalena Korol, adwokatka i wspólniczka w Kancelarii Creativa Legal.

Muzeum Andy’ego Warhola usunęło sztukę z własnych reklam. Zostały tylko słowa

Ekspertka wyjaśnia, że reklama napoju bezalkoholowego pod tożsamą dla alkoholu marką lub innym oznaczeniem też kwalifikuje się do zakresu zakazu ustawowego, ponieważ, jak wymienia przepis ustawy, zakaz reklamy dotyczy nie tylko samego napoju zawierającego alkohol, ale także logo, marki, oznaczeń producenta lub oznaczeń przypominających markę alkoholu. Zakres ten jest zatem dość szeroki, ale… nie dotyczy piwa, które pod określonymi warunkami może być reklamowane.

Reklama i promocja piwa jest zatem dozwolona, pod warunkiem że:

1. nie jest kierowana do małoletnich;
2. nie przedstawia osób małoletnich;
3. nie łączy spożywania alkoholu ze sprawnością fizyczną bądź kierowaniem pojazdami;
4. nie zawiera stwierdzeń, że alkohol posiada właściwości lecznicze, jest środkiem stymulującym, uspakajającym lub sposobem rozwiązywania konfliktów osobistych;
5. nie zachęca do nadmiernego spożycia alkoholu;
6. nie przedstawia abstynencji lub umiarkowanego spożycia alkoholu w negatywny sposób;
7. nie podkreśla wysokiej zawartości alkoholu w napojach alkoholowych jako cechy wpływającej pozytywnie na jakość napoju alkoholowego;
8. nie wywołuje skojarzeń z: a) atrakcyjnością seksualną, b) relaksem lub wypoczynkiem, c) nauką lub pracą, d) sukcesem zawodowym lub życiowym

Co jest dozwolone w reklamach piw bezalkoholowych?

Magdalena Korol zaznacza, że reklama piwa pod wyżej wymienionymi warunkami jest dozwolona i że te same zasady obejmują dziś w Polsce reklamy piwa bezalkoholowego.

– Granicą, której nie można przekraczać jest m.in. dostępność reklamy dla osób niepełnoletnich, ukazywanie w reklamie osób niepełnoletnich, ukazywanie alkoholu wraz z prowadzeniem pojazdu, sprawnością fizyczną, atrakcyjnością, ukazywanie alkoholu jako rozwiązania na problemy czy wskazywania, że służy do poprawy humoru, stygmatyzowanie abstynencji (np. pokazywania, że ten niepijący jest „niefajny”, ponieważ nie uczestniczy w interakcji społecznej) – zaznacza ekspertka.

Mimo to marki piwne, które są obarczone szeregiem zakazów, jeśli chodzi o reklamowanie swoich produktów, coraz częściej postanawiają budować swój wizerunek w oparciu o wspomniane piwa bezalkoholowe. Dlaczego? Społeczeństwo coraz chętniej sięga po tego typu napoje i wielu konsumentów nie postrzega ich w kategorii „normalnego alkoholu”, dlatego marki pozwalają sobie na znacznie więcej w obszarze promocji tego typu produktu. 

Przykładem jest wyżej opisany Heineken, ale spójrzmy również na polskie marki, które również postanawiają przyjmować zupełnie inną strategię w reklamowaniu swoich bezalkoholowych produktów. M.in. w reklamie Żywca 0,0% widzimy sceny, w których piwo bezalkoholowe towarzyszy bohaterom w szkole i w pracy.

Podobnie jest w przypadku reklamy Łomży – tutaj piwo bezalkoholowe jest elementem relaksu. Widzimy nawet, że napój jest spożywany w ogrodowej balii, co w przypadku piwa alkoholowego byłoby niedopuszczalne.

Jak już zdążyliśmy zauważyć, piwo bezalkoholowe pojawia się również w reklamach w kontekście motoryzacyjnym – tu przykład polskiej marki, która zaprosiła do współpracy znanego kierowcę rajdowego.

Ciekawą, nieco inną strategię objęła marka piwa Warka Radler, która postanowiła zaprosić do współpracy… Macieja Maleńczuka, czyli postać znaną z imprezowego stylu życia. Zaskakujący ma tu być sam fakt, że muzyk reklamuje piwo bez procentów.

O co jednak tyle szumu, skoro piwo 0% nie ma alkoholu, a to oznacza, że jest bezpieczne dla konsumenta? W końcu jego spożywanie nie wpływa na zmianę naszego zachowania i nie można się od niego uzależnić, tak jw przypadku alkoholu. Dlaczego zatem nie powinno się go reklamować tak samo jak słodki napój, wodę, czy sok owocowy?

Jak zauważa Krzysztof Brzózka, dyrektor PARPA, aktualne przepisy otwierają dostęp do piwa bezalkoholowego młodym ludziom, którzy w ten sposób mogą nabierać złych nawyków. 

– Statystyki wskazują na wzrost spożycia piwa przez młodzież. 26% 15-latków było pijanych co najmniej dwa razy w życiu – co plasuje nas powyżej średniej unijnej, a szczególnie źle na tle innych krajów wypadają polskie dziewczęta – wskazuje Brzózka.

Piwo bezalkoholowe w mediach społecznościowych

Wspominamy o młodych konsumentach nie bez powodu – piwo bezalkoholowe pojawia się coraz częściej w social mediach. Jak wyjaśnia Magdalena Korol, reklama takiego produktu kategorycznie nie może trafiać do niepełnoletnich konsumentów, ale nie oznacza to, że w ogóle nie może się legalnie pojawiać w tej części internetu.

– Piwo bezalkoholowe może być promowane w mediach społecznościowych, ponieważ ustawa wymienia enumeratywnie, gdzie NIE MOŻE być ono reklamowane i Internet czy w szczególności media społecznościowe nie są tam wymienione. Należy pamiętać jednak o warunkach treści samej reklamy – przede wszystkim należy ograniczyć dostępność reklamy tylko dla osób pełnoletnich, nawet jeśli jest to piwo bezalkoholowe. Należy pamiętać, że taka reklama nie może również przedstawiać małoletnich, nie wywoływać skojarzeń alkoholu z atrakcyjnością, relaksem, wypoczynkiem, sukcesem zawodowym lub życiowym, itp. – wszystkie ograniczenia wymienia art. 13(1) ustawy o wychowaniu w trzeźwości – wyjaśnia Magdalena Korol. 

Jakie kary czekają marki alkoholowe?

Czy marki piwne, które łamią prawo mają się czego obawiać, jeśli chodzi o kary finansowe?

– Paradoksalnie mało jest wyroków w sprawach związanych z reklamą alkoholu, co ewidentnie wpłynęło na odwagę przedsiębiorców do podjęcia ryzyka reklamy. Znany jest jednak wyrok Sądu Najwyższego (z 2002 r.) wskazujący, że reklama piwa bezalkoholowego (w ówczesnym stanie prawnym reklama piwa była również niedozwolona) jest próbą obejścia zakazu reklamy piwa jako napoju alkoholowego – stan faktyczny był właśnie taki, że reklamowane piwo miało dokładnie taką samą etykietę, logo, butelkę, ale nie zawierało alkoholu, natomiast go przypominało. Sprawę do sądu wniósł Prezes UOKiK wnosząc o zaniechanie stosowania czynu nieuczciwej konkurencji – nielegalnej reklamy – i sprawa ta została przez UOKiK wygrana – sygn. akt III CKN 213/01 – mówi Magdalena Korol.

Ekspertka dodaje, że przepisy karne ustawy o wychowaniu w trzeźwości przewidują karę grzywny nawet do 500 000 zł, ale nie ma przypadku zasądzenia jej w pełnej wysokości. Sąd orzekając karę na pewno brałby pod uwagę wiele okoliczności reklamy i jej treści – można stwierdzić, że im bardziej „nachalna” reklama alkoholu, tym na wyższą grzywnę się kwalifikuje, ale sąd ma prawo w każdej sytuacji do wymierzenia kary w wymiarze maksymalnym. 

Co ciekawe, marki, które świadomie naruszają przepisy prawa i tworzą komunikaty sprzeczne z zasadami współżycia społecznego, często decydują się na dokładanie na etykietach piw bezalkoholowych treści w stylu „piłeś? Nie prowadź”, „zabronione dla młodzieży i kobiet w ciąży”. Tego typu działania nie uwolnią reklamy alkoholu od jej nielegalności, ale… mogą wpłynąć na złagodzenie potencjalnej kary.

To jedynie pokazuje, ja wiele jeszcze jest do zrobienia, jeśli chodzi o egzekwowania prawa związanego z reklamą alkoholu – pierwszym krokiem w kierunku zmian może być uświadamianie konsumentów, którzy będą zgłaszać do odpowiednich organów nielegalne działania marketingowe. 

Magdalena Korol – adwokatka i wspólniczka w Kancelarii Creativa Legal, od 10 lat pomaga branży kreatywnej działać efektywnie i legalnie. Specjalizuje się w obsłudze agencji marketingowych, startupów, branży fashion & design oraz przedsiębiorstw z kapitałem włoskim działających w Polsce. Zajmuje się kwestiami związanymi m.in. z ochroną marki, prawami autorskimi, wizerunkiem, dobrami osobistymi, znakami towarowymi i czynami nieuczciwej konkurencji.