O przeszłości wyobrażonej i marketingu nostalgii, czyli w jaki sposób na nowo piszemy historię w marketingu

Zastanów się przez chwilę. Czy kiedykolwiek zdarzyło Ci się zobaczyć lub usłyszeć materiał w telewizji, radiu czy gazecie, który spowodował, że wróciły stare dobre czasy? Tak naprawdę to odczucie przyjemności było spowodowane powrotem do przeszłości wyobrażonej – takiej, która wydawała się znacznie bardziej przyjemna i bezproblemowa. A przynajmniej tak to zapamiętałeś/zapamiętałaś. Proces, o którym wspominam, to właśnie odczuwanie nostalgii. 

Poczucie nostalgii, czyli sentymentalna tęsknota często dotyczy dzieciństwa i sielanki, a więc wyidealizowanej bezproblemowej przeszłości, która… w rzeczywistości taka nie była. Dlaczego? Bo problemy, którym przyszło nam stawiać czoła, rozpoczynając naukę, odnajdując się w nowym środowisku, poznając świat oczami kilkulatka, jedynie z perspektywy dorosłego wydają się błahe i niepozorne w zderzeniu z tym, co dzisiaj uważamy za kłopot lub trudność życiową. 

Inspiracją do napisania artykułu o nostalgii i przeszłości, którą na nowo piszą marki, stała się wypowiedź mojego serdecznego kolegi. Pochylając się nad kolejną przeszkodą i komplikacją w pracy, wypowiedział on: „Tęsknię za czasami, kiedy byłem małym chłopcem i kiedy nie było tych wszystkich problemów”

Przedsiębiorstwa, marki oraz branża marketingowa od wielu lat świadoma jest tego, jak emocje wpływają na nasze decyzje zakupowe oraz w jaki sposób postrzegamy przeszłość. W artykule Darrel D. Muehling oraz Davida E. Sprotta „The Power of Reflection: An Empirical Examination of Nostalgia Advertising Effects” opisano, w jaki sposób odbiorcy reagują na reklamy zawierające elementy nostalgiczne „podróży w czasie”. Wynik badań nie był zaskakujący. Okazało się, że konsumenci, którzy mieli okazję zobaczyć reklamy z elementami nostalgii, lepiej oceniali zarówno samą reklamę, jak i markę, niżeli ci, którzy nie wybrali się we wspomnianą już „podróż w czasie”[1].

Dlaczego więc marketing nostalgii działa tak pozytywnie? Odpowiedź wydaje się prosta. Podsumowując: jeżeli reklama i marka pozwalają nam wrócić do szczęśliwej przeszłości pełnej idylli – a zatem zapewnia nam przez chwilę komfort emocjonalny i pogodę ducha – to z dużą pewnością możemy założyć, że te pozytywne odczucia „przeniesiemy” na markę lub produkty i usługi, które przypomniały nam o tym, co było kiedyś, a co często uznajemy za utracone. 

Dlaczego mamy problem z komunikacją marketingową polskiej martyrologii?

W jaki sposób marketing na nowo pisze historię?

O historii pisanej przez zwycięzców, tworzeniu narodów czy historii wyobrażonej napisano wiele artykułów naukowych. Warto tutaj chociażby polecić książkę B. Anderson „Wspólnoty wyobrażone”, a całym dyskursem obecnie zajmuje się wiele dziedzin nauk humanistycznych – od antropologii, przez socjologię, aż po historię.  

W moim artykule chciałbym jedynie zaznaczyć, że marketing także korzysta z zabiegów „odtwarzania”, historii na nowo, a jego głównym narzędziem jest psychologia, której najsilniejszą bronią jest właśnie nostalgia. 

Jak z bazooki otrzymujemy kolejne strzały nostalgicznych reklam, a telewizja i Internet coraz częściej zakrzywiają czasoprzestrzeń, serwując nam dokładki z przeszłości i próbując wzbudzić uniesienie bliskie temu, które możemy zaobserwować w Santa Maria della Vittoria, podziwiając rzeźbę Giovanniego Lorenzo Berniniego (mowa tutaj oczywiście o „Ekstazie świętej Teresy”). 

W połowie lat 90. XX wieku, po wysokobudżetowej kampanii reklamowej piwo EB stało się prawdopodobnie najlepiej sprzedającym się trunkiem na rynku polskim. Według artykułu D. Szymańskiego „Piwo EB biło rekordy sprzedaży. Potem się przejadło. Teraz znowu wraca. Na długo?” przez kilka lat biło rekordy sprzedaży w Polsce[2]. Marka piwa EB od 1999 roku notowała spadki sprzedaży aż do 2003 roku, gdy zdecydowano się zaprzestać produkcji na rynek polski. Nie analizując przyczyn odpływu klientów w latach 1998-2003 od EB, przejdźmy bezpośrednio do przełomu 2015/2016, kiedy piwo EB „wynurza” się z przeszłości z kampanią reklamową, która do złudzenia przypomina czasy świetności marki. Oto kilka przykładów:   

W kampanii reklamowej odświeżono ponad 20-letni slogan „Czas na EB”, który został zastąpiony powrotem marki, jak i zapewne wspomnieniami potencjalnych konsumentów – „Wraca czas na EB”. Interesująca jest także konwencja reklamy, tzw. „nogi kroczące” w podróży do miejsca, w którym odnajdziemy „rozradowanie”. Nie bez znaczenia pozostaje także linia melodyczna w remaku reklamy. Tom Jones & Mousse T – „Sexbomb”, czyli hit końca lat 90. XX wieku.

Czy nie chcielibyśmy znowu poczuć się jak na imprezie w latach dziewięćdziesiątych czy przy wspólnym ognisku, piekąc chleb, zelektryzowani i podnieceni faktem, że wkroczyliśmy dopiero co w dorosłość, a „zakazany owoc” – chociaż legalnie – to wciąż konsumujemy z nutką emocji, zastanawiając się, co powiedzą nasi rodzice? 

Chcielibyście/my na nowo to przeżyć, zamiast pójść do dyskontu i kupić to, na co mamy ochotę – bez tej nutki ekstazy?

W jaki sposób marketing na nowo odtwarza historię?

Odtwarzanie historii z pewnością najlepiej wykonać poprzez przypominanie i nawiązywanie do obrazów przeszłości, a właściwie poprzez klisze okraszone zmysłowością doznań oraz emocji. Wie o tym także Nintendo, które w 2016 oraz 2017 na globalny rynek wypuściło dedykowane „klasyczne” wersje swoich konsol z lat 80. i 90. XX wieku.

Przez wiele miesięcy po premierze NES Classic Edition oraz Super NES Classic Edition stały się towarem deficytowym na rynku, a konsole z drugiej ręki na serwisach aukcyjnych kosztują 5-6 krotnie więcej niż w retailu. 

            Zobaczmy, co przygotowało dla nas Nintendo: 

• reklamy stylizowane na te z lat 90. XX wieku, szczególnie dla produktu Super NES Classic Edition;

• ponowne wykorzystanie sloganów reklamowych właściwych dla oryginalnych produktów z przeszłości: „Now you’re playing with power”;

• produkt w wersji mini, dokładnie odwzorowujący modele z przeszłości, z 20 i 30 największymi hitami wbudowanymi w konsole;

• nostalgiczne klisze w reklamie, jak te z „zakurzonym” pudłem, do którego odstawiliśmy konsole, a które należy teraz odświeżyć;

• zabiegi psychologiczne w reklamie, tj. omówienie modułu rewind za pomocą komunikatu go back in time. Sam moduł  pozwala na przesunięcie czasu gry o kilkanaście sekund w tył, gdybyśmy chcieli powtórzyć wcześniej wykonaną akcję;

• limitowana edycja konsol, dostępna przez bliżej nieokreślony czas, który dodatkowo wzbudza emocje i potrzebę nabycia produktu.

Obrazy, muzyka i pobudzenie zmysłów w kampanii reklamowej dedykowanych konsol od Nintendo odbywa się poprzez powrót do przeszłości za pomocą klisz pamięciowych. W reklamach dokładnie pokazywane są tytuły gier, które podbijały rynek 30 lat wcześniej, a do których warto teraz wrócić i ponownie doświadczyć dzieciństwa lub okresu nastoletniego, kiedy to mieliśmy czas na przyjemności w postaci gier.  

Kompozycja reklamy, nawiązywanie do lat 90. XX, wymienione wyżej elementy psychologiczne i behawioralne stosowane w reklamie dodatkowo wzbudzają pożądanie względem produktu, który otoczony jest nostalgią i pozytywnymi emocjami. I to emocjami szczególnie silnymi, ponieważ wiele gier z tego okresu – zwłaszcza tych z gatunku RPG lub party-games – dostarczyło dzisiejszym potencjalnym klientom ogromnej dawki pozytywnych emocji, za którą obecnie nostalgicznie tęsknią. 

Chcielibyście/my ponownie zagrać w tzw. klasyki? Nic trudnego, wystarczy kupić dedykowany sprzęt lub w niektórych przypadkach wersje digital gier i oddać się zapomnieniu, wracając do nietuzinkowej przeszłości. 

W jaki sposób marketing przetwarza i wyobraża historię „przeszłości”?

To skomplikowane. Powiedzmy to inaczej. Ile tak naprawdę może być nostalgii w nostalgii i jaką dawkę zniesie odbiorca? Wydaje się, że całkiem sporo.

Po wpisywaniu w KeyWord Planner (narzędzie Google Ads) słów kluczowych powiązanych ze słowami „nostalgic”, „games”, „music” oraz „movies”, keyword planner poinformuje nas o dziesiątkach tysięcy wyszukiwań miesięcznie. Okazuje się, że to tylko wierzchołek góry lodowej, bo właściwie dla każdej branży znajdziemy podobne wyszukiwania. Choć być może w mniejszym wolumenie – niezmiennie istnieją one, co potwierdza bezkres tęsknoty dzisiejszego społeczeństwa za przeszłością. 

Przykładem kampanii reklamowej, w której nostalgia to zabieg podstawowy, jest promocja telefonu komórkowego Motoroli z 2019 roku – Moto Razr Official. W kadrach materiału promocyjnego przez 60 sekund obserwujemy przemianę modelu Motorola Razr z 2003 roku do wersji Razr 2019. Właściwie telefon jest tutaj dodatkiem do historii, a sama „przemiana” wraz z nostalgią stają się podstawą kampanii i przekazu marketingowego. 

Produkt nie spotkał się z przychylnymi recenzjami portali technologicznych. Mimo prób powrotu w przeszłość, która wydała się być przez chwilę złotą kurą marketingu, D. Bohn z portalu The Verge opisuje produkt w taki sposób:

I wish I could tell you exactly where I think the Motorola Razr went wrong, but there are too many options to choose from[3].

Dlaczego więc nie udało się tym razem? Poza argumentami cenowymi oraz specyfikacją urządzenia, powróćmy do początku artykułu, w którym pisałem, że nostalgia to sentymentalne przeżywanie tęsknoty za przeszłością, niekoniecznie chęć przeżycia jej jeszcze raz w taki sam sposób. A właśnie to otrzymaliśmy w kampanii motoroli.

Tęsknota za wyidealizowaną przeszłością już nie inspiruje, przestaje być szczęśliwym wspomnieniem, staje się teraźniejszością i codziennością, od której tak wielu pragnie uciec, zanurzając się w nostalgii przeszłości. Pomiędzy pamięcią o przeszłości i wyobrażeniami o niej a przeżywaniem jej na nowo istnieje cienka granica, którą łatwo przekroczyć. W mojej opinii waśnie to miało miejsce w kampanii reklamowej wspomnianego telefonu. 

Podsumowując, z perspektywy psychologii, to my wybieramy, czego i w jaki sposób pragniemy ponownie doświadczyć i z tym wiążemy pozytywne emocje na zasadzie wybiórczości, pomijając to, co niewygodne. W taki sposób w dużym uproszczeniu działają schematy myślenia. 

Przykładów przekraczania granicy inspirowania nostalgią jest wiele. Nadmierne wykorzystywanie nostalgii w marketingu w postaci kolejnych „remasterów”, „remake’ów”, „rereleas’ów” doprowadza do powolnej erozji konwencji nostalgii w reklamie. W poszczególnych branżach, np. gier wideo czy filmografii, coraz śmielej odbiorcy „upominają się o nowe”, oskarżając przemysł wydawniczy o, chociażby, „lenistwo produkcyjne”. 

Czy to oznacza, że kampanie marketingowe wykorzystujące nostalgię wyczerpują swoją rolę na rynku reklamowym? Niekoniecznie. Przytoczone dane z Keyword Plannera wręcz temu przeczą. Popyt na produkty owinięte nicią nostalgii wciąż rośnie. To konwencja i schemat reklamy oraz produkt lub usługa powinny zachęcać i inspirować do eksplorowania afirmatywnej przeszłości przy pomocy marki, a nie odwrotnie, nie przeżywając ponownie tego samo.

[1] Darrel D. Muehling oraz Davida E. Sprotta, The Power of Reflection: An Empirical Examination of Nostalgia Advertising Effects

[2] D. Szymański, Piwo EB biło rekordy sprzedaży. Potem się przejadło. Teraz znowu wraca. Na długo?

[3] D. Bohn MOTOROLA RAZR (2020) REVIEW: 5G FOLDING FLIP PHONE FEELS FINE