Nowa era analityki, czyli najważniejsze wady i zalety GA4

W ostatnich latach wiele naszych aktywności przenieśliśmy w dużym stopniu do wirtualnego świata. Wirtualnie się komunikujemy i spotykamy, pracujemy, ale też prowadzimy kampanie dla marek czy uskuteczniamy sprzedaż w e-commerce. Online funkcjonują już biznesy z praktycznie każdej branży, a wirtualną wizytówkę prawie każdej z nich stanowi strona internetowa. Poprzez implementację narzędzi analitycznych otrzymujemy feedback w czasie rzeczywistym dotyczący naszej oferty czy skuteczności kampanii. Dla większości z nas, marketerów, kluczowym narzędziem codziennej pracy jest usługa Google Analytics. Dostarcza nam kluczowych informacji niezbędnych w procesie podejmowania decyzji. 

W ostatnich miesiącach w branży dało się wyczuć mocne trzęsienie ziemi. Nasz wirtualny świat, do którego zdążyliśmy tak przywyknąć, zaczął nam się walić. Wszystko zaczęło się od tego, że Google poinformował nas o usunięciu usługi Google Analytics w wersji jaką wszyscy znamy. 

Dlaczego tyle szumu o GA4?

Jednego dnia wszyscy użytkownicy Google Analytics otrzymali tę straszną wiadomość. Dla większości z nas, marketerów, jest to główne narzędzie web analityki – GA ma zainstalowane ponad połowa z miliona najpopularniejszych stron internetowych na świecie i aż ponad 82 tysiące spośród 100 tysięcy stron z największym ruchem (dane za builtwith.com). Nie dziwi więc strach czy oburzenie po otrzymaniu takiego komunikatu.

Niektórzy mogli posiadać pewne przecieki i w pewien sposób przygotować się do tej decyzji. Do tego czasu do GA4 podchodziliśmy jak do kolejnej z bet, widząc wiele jej błędów. W praktyce mieliśmy już standardy, według których wdrażaliśmy GA4 wszystkim klientom na analitykę. Jednak było to narzędzie dodatkowe, mające pracować gdzieś w tle, a całość prac dalej prowadziliśmy w starym, dobrym Universal. Z dnia na dzień GA4 stał się domyślną usługą Analytics. Zmieniliśmy priorytety i od teraz to Universal Analytics traktujemy jako usługę dodatkową.

Oficjalna data usunięcia Universal Analytics

Oficjalna data usunięcia Analytics to 1 lipca 2023, a Analytics 360 – 1 października 2023. Google postawił nas przed faktem dokonanym, dając na starcie 14 miesięcy na całkowitą przesiadkę (teraz to już niecałe 12 miesięcy). Od tego czasu oczy wszystkich marketerów zwróciły się w stronę nowej usługi. Budzi ona skrajne emocje. Z jednej strony irytujemy się zmianami w interfejsie, z drugiej zauważamy innowacje mogące usprawnić naszą pracę. W tym artykule pokrótce przedstawię GA4. Sprawdzimy jego mocne oraz słabe strony. Zastanowimy się nad szansami, jakie za sobą niesie.  

Łącze symetryczne czy asymetryczne? Kto odczuje różnicę?

Czym jest GA4?

Google Analytics 4 nie jest nową usługą. Zadebiutował już w 2019 roku pod nazwą Web + APP. Rozwiązanie miało już w swoim założeniu zrewolucjonizować świat web analityki. Postawiono bowiem na zupełnie nową architekturę informacji i sposób zbierania danych. 

W GA4 starano się rozwiązać dwa odwieczne problemy analityki, takie jak cross domain (multichannel) i cross device tracking. Większość dostępnych narzędzi realizujących te cele boryka się z różnymi problemami w poprawnym matchowaniu użytkowników. GA4 wydaje się obchodzić te ograniczenia wprowadzając rozwiązania sztucznej inteligencji, znane z UA signals oraz nowe podejście do trackingu w wielu aplikacjach. Oficjalnie GA4 wyszło już z wersji beta, ale widzimy, że jest rozwijane. Co jakiś czas dokładne są nowe funkcjonalności i wciąż spodziewamy się kolejnych.

Największe minusy usługi GA4

Dlaczego większość osób podchodzi sceptycznie do nowej usługi GA4? Dlaczego tak często zwlekamy z podjęciem decyzji? W mojej ocenie wpływają na to 4 główne czynniki:

1. Różnice: GA4 pod wieloma względami różni się od UA. Należy nauczyć się nowych ustawień czy funkcji.

2. Błędy: Niestety, ale GA4 wciąż posiada pewne błędy. Na szczęście większość z nich udaje się szybko rozwiązać.

3. Braki: GA4 nie posiada wielu funkcjonalności znanych z UA.

4. Nowość: Z reguły nie lubimy, a nawet boimy się zmian. Nie wszystkie rozwiązania technologiczne są też gotowe na rewolucję, jaką wprowadza GA4.

Najważniejsze różnice między wersjami 

Pierwsze, co rzuca nam się w oczy po zalogowaniu do nowego GA4, to raporty. Jest ich zdecydowanie mniej. Nie jesteśmy w stanie w prosty sposób przeprowadzić analiz na wzór tego, co znamy z poprzedniej wersji. Co prawda Google oferuje tu możliwość personalizacji wyglądu raportów, dzielenia ich na kategorie itp., ale te funkcje są niewystarczające i nie ma możliwości odwzorowania większości raportów znanych z UA. Więcej możliwości oferuje nowa funkcjonalność o nazwie eksploracje.  

W tym miejscu mamy większe spektrum możliwości i możemy już odtworzyć większość znanych nam raportów. Niestety często jednocześnie tracimy też możliwość analizy bez próbkowania. 

O ile próbkowanie w GA4 zostało usunięte w raportach, to natrafimy na nie właśnie w eksploracjach. Możemy obejść próbkowanie w eksploracji, tworząc odpowiednie segmenty i użytkowników do raportów standardowych, jednak w przypadku segmentacji przy użyciu odbiorców musimy wiedzieć, że dane są liczone od momentu utworzenia odbiorców, a nie działają wstecz. Cała analiza bezpośrednio w panelu GA4 stwarza więc wiele trudności. 

Błędy w GA4

Niestety GA4 nie jest wolne od wad. Jest ich z czasem zdecydowanie mniej i nie są to błędy uniemożliwiające pracę, jednak wciąż występują. Próbkowanie w eksploracjach to nie jedyny problem analityków. Zdarzało nam się napotkać problemy w importowaniu wymiarów i danych do eksploracji, czasami nie działały segmenty. Musimy się przyzwyczaić, że w eksploracjach czy raportach GA4 czasami po prostu coś nie działa. 

Problemy mogą pojawić się przy budowaniu struktury raportów, ustawianiu alertów czy konfiguracji odbiorców. Najczęściej problem ustępuje po ponownej próbie dodania, dodania kilku elementów czy odświeżeniu strony. W supporcie Google’a na próżno szukać rozwiązań problemów tego typu. Jednak na chwilę obecną obserwuję, że większość problemów jest sprawnie rozwiązywana.

Struktura kont GA4 vs UA

Zaraz po raportach największe różnice dostrzeżemy w panelu administracyjnym. Tam zauważymy dwie kolumny z ustawieniami. Posiadamy tylko ustawienia konta i usługi. Tak – w GA4 nie mamy już widoków. Odpowiednikiem są strumienie danych wraz z ich ustawieniami zaawansowanymi. GA4 co prawda oferuje szereg różnych możliwości, jednak zmianom uległa cała architektura informacji. Z przecieków Google dowiadujemy się, że widoki mają ponownie zagościć w GA4. Kiedy? Tego nie wiadomo. 

 

Porównanie paneli administracyjnych

Funkcje, których brak dostrzegam w pierwszej kolejności, to brak większości opcji filtrowania znanych z UA. W GA4 mamy praktycznie jedną możliwość odfiltrowania ruchu wewnętrznego, możemy też skonfigurować wykluczanie refferali (chociaż ta funkcja akurat nie działa).

Różnice w możliwości filtrowania

Braki w GA4

Niestety wraz z wprowadzeniem tych wszystkich zmian w GA4, zabrakło kilku ważnych funkcjonalności. Do najważniejszych należą:

1. Brak danych obliczeniowych.
2. Brak zaawansowanych filtrów znanych z widoków UA.
3. Ograniczenia liczby znaków w konfiguracji parametru wyszukiwania.
4. Braki w danych i wymiarach importowanych. 
5. Brak pełnej integracji z GSC.
6. Braki w danych i wymiarach.
7. Braki w pełnej funkcjonalności API.

To, co może zaskakiwać, to braki w dostępnych wymiarach i danych. GA4 nie posiada tak dobrze znanych metryk jak współczynnik odrzuceń czy współczynnik konwersji. Różnic w tym obszarze jest wiele. Na szczęście GA4 oferuje szereg rozwiązań pozwalających na przygotowanie własnych wymiarów i danych niestandardowych. Łącząc ze sobą eventy oraz niestandardowe metryki analitycy mają możliwość odtworzenia raportów z UA. 

GA4 jako gamechanger analityki

Google Analytics 4 zmienił całkowicie technologię zbierania, przetwarzania i gromadzenia danych. Uprościł ją, a tym samym dał większe możliwości ich późniejszej obróbki. 

Universal Analytics posiada z góry narzuconą sztywną strukturę danych, wymiarów oraz typów działania. Stwarzało to spore trudności w budowaniu własnych rozwiązań z zakresu technologii analitycznych. Analitycy oraz marketerzy musieli odpowiednio żonglować dostępnymi typami działań w celu osiągnięcia zamierzonych celów. Natomiast w GA4, poprzez uproszczenie wszystkiego do roli zdarzenia, możemy korzystać z rekomendowanych zdarzeń Google’a, ale nie musimy i możemy tworzyć własne nazwy czy parametry. Pozwala to na bardzo dużą dowolność w budowaniu strategii analitycznych.

GA4 nie posiada wszystkich wymiarów i danych znanych z UA. Niektóre, takie jak współczynnik konwersji, zostaną w najbliższym czasie wprowadzone. Inne natomiast będziemy musieli sami zaprojektować. W tym celu mamy praktycznie nieograniczone możliwości. Całe wdrożenie nowych danych czy wymiarów może być złożone dla naszych deweloperów, ale możliwe do elastycznego wdrażania w GA4. Ciekawym rozwiązaniem jest możliwość dodawania parametrów użytkownikom. Czyli np. w momencie wywołania akcji możemy wywołać event jednocześnie dodając atrybut użytkownikowi np. zalogowany. 

Google Analytics 4 jest narzędziem typu UserCentrics, stawiającym użytkowników w centrum uwagi wszystkich działań. W przeciwieństwie do UA, gdzie w centrum uwagi była w sumie nic nie znacząca sesja. Jest to bliskie współczesnym koncepcjom marketingu, które w centrum uwagi stawiają właśnie klienta.

W GA4 mamy więc wiele nowych raportów, takich jak wykres LTV czy rozwiązania Google AI w zakresie szans zakupów w grupie odwiedzających. 

GA4 daje łatwą możliwość wdrożenia USER ID. Nie musimy już tworzyć nowego widoku danych. USER ID jest parametrem użytkownika i na tej podstawie możemy go analizować. Posiada też wiele wbudowanych connectorów dostarczających konkurencyjnych danych. Oprócz tych znanych z UA znajdziemy tu połączenie z Google Merchant Center czy BigQuery. Między innymi poprzez takie zmiany jak darmowe integracje oraz oparcie architektury informacji o eventy, analitycy otrzymują możliwość łatwiejszego łączenia i dalszej obróbki danych. Całe środowisko GA4 jest elastyczne i daje wiele możliwości w budowaniu strategii analitycznych. 

GDPR – privacy

W obliczu licznych zmian w ochronie danych osobowych i dynamicznie rozwijającego się zjawiska cookies less, w GA4 zauważymy wiele rozwiązań dostosowujących narzędzie do aktualnych wymagań GDPR. Ułatwiają to następujące rozwiązania:

1. Anonimizacja adresów IP.
2. Pełna integracja z Consent Mode.
3. Ustawienia w zakresie zbierania danych analitycznych oraz marketingowych.
4. Zmienny okres przechowywania danych.
5. Możliwość usunięcia użytkowników. 

Mamy więc możliwość pełnego dostosowania ustawień usługi do aktualnych wymogów prawnych. O niezgodność z prawem nie muszą się obawiać użytkownicy nawet najbardziej restrykcyjnych branż jak finanse czy medycyna.

Machine learning w GA4

W naszym wirtualnym świecie przyzwyczailiśmy się już do posiadania dużej ilości wysokiej jakości danych. Na kanwie koncepcji data driven marketingu z sukcesem realizujemy cele performance marketingowe. Niestety, stoimy przed kolejną dużą zmianą w świecie analityki, która dynamicznie postępuje. Wszystkie dotychczas stosowane rozwiązania performance marketingu mogą odejść do lamusa w obliczu mniejszej ilości jakościowych danych. To wszystko za sprawą ograniczeń w zakresie zbierania i przechowywania cookies czy ograniczeń w zakresie stosowania cookies 3rd party. Rozwiązaniem tego problemu mogą być zespoły data science, jak również gotowe modele wykorzystujące machine learning. Idąc tym trendem GA4 wprowadził do swojej usługi szereg nowych metryk oraz raportów opartych właśnie o Google AI. Pozwala nam to z większym spokojem spoglądać w czarno rysującą się przyszłość web analityki. 

Podsumowując GA4

Jedną z najciekawszych funkcji GA4 jest darmowa integracja z BQ. Dotychczas mogliśmy wdrażać te rozwiązanie jedynie w wersji 360 lub przy pomocy własnych skryptów. To duże ułatwienie i spora oszczędność. Pozwala nam to spojrzeć na GA4 jak na darmowy connector z BQ. Jest to główna funkcjonalność z której korzystam w projektach. W połączeniu z AI, agregacją różnych źródeł danych dzięki i prostej strukturze opartej o eventy daje duże możliwości w dalszej obróbce danych. 

Te wszystkie zaawansowane technologie są dostępne całkowicie za darmo. Należy mieć to na uwadze mimo, że Google zdążył nas już przyzwyczaić do tego, że większość jego usług jest bezpłatna. Patrząc w takim kluczu na GA4 na dalszy plan schodzą braki, błędy czy nieprzemyślany interface.