Strefy festiwalowe – czyli jak marki prezentują się na imprezach plenerowych - NowyMarketing

Festiwale to nie tylko muzyka

Lato i wakacje to czas festiwali muzycznych. Fani koncertów na żywo i dobrej zabawy mają do wyboru wiele małych bądź dużych plenerowych imprez, których z każdym rokiem przybywa. Pomiędzy koncertami polskich i zagranicznych gwiazd muzycznych, festiwalowicze mają okazję skorzystać z wielu atrakcji rozsianych na obszernych polach festiwalowych pomiędzy scenami. Organizatorzy takich imprez od lat dbają o miejsca, w których uczestnicy mogą wziąć udział w licznych, angażujących aktywnościach – od kin plenerowych, przez kąciki dyskusyjne, aż po warsztaty modowe. W tradycję popularnych festiwali muzycznych wpisały się także strefy silent disco, które co roku zrzeszają spore grono odbiorców. Wśród dodatkowych atrakcji szczególne miejsce zajmują również strefy festiwalowe, które są efektem współpracy rozmaitych marek z agencjami eventowymi.

Zobacz również

Zbudowanie strefy marki, która dostarcza pozytywnych doświadczeń, zwiększa szanse brandu na zakorzenienie się w świadomości odbiorcy i zbudowanie z nim trwałych więzi. Nawet mały obszar festiwalowej przestrzeni, który jest odpowiednio zaaranżowany, może stać się jednym z kluczowych kanałów dotarcia do konsumenta w okresie letnim.

O to, jak wygląda współpraca z markami przy tworzeniu stref festiwalowych oraz jakie są największe trendy i wyzwania w budowaniu angażującej przestrzeni, zapytaliśmy ekspertów z branży event marketingowej.

Powrót festiwali

Branża eventowa w ciągu ostatnich dwóch lat dotkliwie odczuła skutki covidowych obostrzeń i lockdownów. Organizacja wydarzeń masowych, takich jak festiwale muzyczne, została zawieszona na wiele miesięcy. W tym roku, po pandemicznych zawirowaniach, marki ponownie zyskały możliwość spotkania z konsumentami, aby budować i podtrzymywać relacje.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Jak zauważają eksperci z agencji eventowej Imagine Nation (IF Nation Group), która od 8 lat kreuje i produkuje strefy, w pierwszym popandemicznym roku brandy podeszły do budowania stref festiwalowych z nieco większą ostrożnością i umiarem. Po dwóch latach przerwy trudno bowiem przewidzieć frekwencję oraz nowe oczekiwania i reakcje konsumentów.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Aneta Zawiślak
managing director, Imagine Nation

W tym roku było inaczej niż w „świetnych latach przedpandemicznych”, kiedy liczba scen i stref sponsoringowych była bardzo duża. 2019 był rokiem, w którym marki prześcigały się, ponieważ chciały mieć strefy coraz większe i bardziej widoczne. Z kolei 2022 jest dla brandów rokiem sprawdzania – to czas znacznie bardziej stonowany i spokojny pod względem obecności stref festiwalowych. Marki niezmiennie pojawiają się na festiwalach, akcentują swoją obecność, jednak nie „atakują konsumenta”. Ich strefy nie są już tak huczne, gigantyczne i liczne jak w poprzednich latach.

Podejście marek z wyraźnym rozsądkiem i ostrożnością przełożyło się na wykreowanie przyjaznej atmosfery oraz większej otwartości odbiorców.

Dawid Bednarski
creative director, Imagine Nation

W 2019 roku marki usiłowały zaskoczyć widzów, zrobić festiwalowy roller coaster, aby być zauważone i „wygrać”. Można powiedzieć, że na festiwalach panował przesyt, a zaproszeń marek mogło być wręcz za dużo. W tym roku brandy nie są nachalne. Po pandemii wyraźnie widać, że proste i konkretne komunikaty działają najlepiej.

Komunikacja okołofestiwalowa

Jak zauważają eksperci, marki obecne na tegorocznych festiwalach świadomie nie przyjęły narracji podkreślającej, że branża eventowa musiała zmierzyć z pandemicznym wyzwaniem. Zamiast tego postawiono na dzielenie się pozytywnymi emocjami.

– Jeszcze chwilę temu wciąż powielane były komunikaty mówiące „wracamy po pandemii”. Widać, że marki odcinają się od tego i nie wracają do minionych wydarzeń. Brandy postawiły na pozytywny wydźwięk, a w ich strefach festiwalowych nie dało się odczuć, że była pandemia – podkreśla dyrektor zarządzająca Imagine Nation.

Dla brandów bardzo istotna jest także komunikacja prowadzona tuż przed festiwalem. Początek lata to ważny moment dla marek, które decydują się wystartować na jednym lub kilku wydarzeniach w danym roku. Brandy chętnie zapowiadają swoją obecność, korzystając z kluczowego kanału – mediów społecznościowych. Takim komunikatom często towarzyszą dodatkowe zachęty w postaci wyzwań czy konkursów i możliwość wygrania biletów na festiwale.

Niektóre marki, np. alkoholowe, muszą jednak liczyć się z restrykcjami prawnymi, które mocno ograniczają ich działania marketingowe. Sama obecność na imprezie plenerowej stanowi wówczas bardzo atrakcyjny kanał dotarcia do odbiorcy – wśród festiwalowej scenerii marka nie musi komunikować o produkcie wprost, aby trafić do świadomości konsumenta.

Kontakt, sprzedaż – czyli po co marki budują strefy festiwalowe

Wiele marek obecnych na festiwalach jest nastawiona na to, żeby podtrzymywać więzi zbudowane już wcześniej. Niemniej każda z nich jest gotowa na wprowadzanie nowego odbiorcy w swój świat i pokazanie, co może mu zaoferować. Nawet krótka chwila spędzona z konsumentem w odpowiednio zaaranżowanej strefie może pomóc spełnić rozmaite cele strategiczne.

Na festiwalach pojawiają się strefy, dzięki którym marki mogą szukać leadów sprzedażowych, bezpośrednio spotkać się z konsumentem, zadać mu pytanie, zaprezentować produkt, a być może nawet go sprzedać – wymienia Dawid Bednarski.

Jednak obecność marki na festiwalach to nie tylko szukanie okazji do sprzedaży.

– Brand, który istnieje na rynku od lat i ma swoich lojalnych konsumentów, pojawia się na eventach, aby dać odbiorcy poczucie, że jest blisko, dzięki czemu zostanie jeszcze lepiej zapamiętany. Fenomen festiwalu polega na tym, że odbiorcy są otwarci i bardziej chętni na spotkanie brandu. Marki, które to doceniają i rozumieją, mogą naprawdę bardzo dużo osiągnąć podczas takich wydarzeń – mówi Aneta Zawiślak.

Odpowiednio zaaranżowana strefa festiwalowa może być też kontynuacją tego, co marka komunikuje w innych kanałach.

– Konsument ma szansę spotkać się z treścią, którą zna z reklam. Z drugiej strony, to, co odbiorca pozna podczas festiwalu, może w przyszłości obudzić pozytywne skojarzenia, na przykład w zetknięciu z reklamą w digitalu – dodaje Bednarski.

Wyzwanie marki: odpowiedź na potrzeby festiwalowicza

Jak skutecznie przyciągnąć i zaangażować widza? Przepisem na sukces jest trafna odpowiedź na potrzeby konsumenckie, jakie mogą pojawić się podczas plenerowych imprez. A czego mogą oczekiwać odbiorcy w przerwie między koncertami? To oczywiście rozrywka, ulubione napoje i jedzenie, a także przestrzeń, w której można nieco odpocząć. Niezmiennie bardzo atrakcyjne w oczach konsumenta są drobne upominki – pamiątkowy gadżet, próbka produktu, festiwalowy tatuaż czy grawer.

W czasach, kiedy social media to jeden z najistotniejszych kanałów komunikacji, brandy dbają także o budowanie atrakcyjnych scenerii, które umożliwią festiwalowiczom stworzenie ciekawych zdjęć.

– Festiwale to czas uśmiechu, radości z bycia razem, szerowania, pokazywania, co jest super. Wówczas w wielu ludziach otwiera się influencer. W komunikacji oczywiście wiele zależy od charakteru marki i produktu, który oferuje. Niezmiennie ważne jest, aby strefy festiwalowe podtrzymywały ducha imprezy – warto więc stawiać na emocje, dobrą energię i pobudzanie – mówi Dawid Bednarski.

Specyfika muzycznych imprez plenerowych sprawia, że komunikaty obecnych tam marek powinny być przede wszystkim zwięzłe i pozbawione zbędnej treści, która na festiwalach jest po prostu ignorowana. Festiwale to również miejsca, w których marki muszą stawiać na autentyczność i przekaz spójny z komunikacją marketingową prowadzoną poza eventem.

– Niezwykle ważne jest, aby strefę festiwalową wspierać w nienachalny sposób. Takie wydarzenia są świetną okazją do tego, aby zakomunikować przekaz brandu, ale w bardzo prosty i skondensowany sposób, ponieważ do dyspozycji jest krótka chwila i nikt nie ma czasu wysłuchiwać zbyt długiej narracji – dodaje creative director w Imagine Nation.

Decyzja o tym, czy marka pojawi się na danym wydarzeniu, zapada zwykle już na początku roku, na wiele miesięcy przed rozpoczęciem okresu festiwalowego. Choć niektóre strefy są budowane z myślą o jednej imprezie, wiele brandów pojawia się na kilku festiwalach w ciągu roku. W związku z tym pojawia się wyzwanie, aby zaplanować i zbudować strefę uniwersalną, która zaangażuje rozmaitych odbiorców na kilku różnych festiwalach.

– Komunikacja jest zaplanowana z góry na cały sezon festiwalowy, więc nie ma tu miejsca rewolucje. Brandy mogą jedynie delikatnie zmodyfikować język, dostosowując go do konkretnego grona odbiorców – podkreśla Aneta Zawiślak.

Marka, która decyduje się na zbudowanie własnej strefy festiwalowej, musi pamiętać nie tylko o umiejętnym odpowiadaniu na potrzeby konsumenta i dopasowaniu działań do własnej strategii i celów. Obecność marki na festiwalach musi być poprzedzona bliską współpracą z głównym organizatorem wydarzenia, który posiada własną wizję całego festiwalu.

Jacek Żerdziński
team head/ senior project manager w Imagine Nation

Każda ze stron posiada jeden cel, a jednak często chce go realizować w odmiennej formie, która finalnie musi zostać zaakceptowana przez wszystkich, z jak najmocniejszym przekazem dla uczestnika. Każda z marek szuka nowych rozwiązań na strukturę strefy, formy aktywacji i wszechobecne „smaczki” komunikujące brand. Mimo ciągłej gonitwy i poszukiwań, na pierwszy plan zawsze kierujemy uwagę na obsługę strefy. Ludzie, którzy budują emocje w bliskich relacjach, są najważniejsi. Jesteśmy po kilku festiwalach i śmiało możemy powiedzieć, że dzięki właściwej ekipie, zrozumieniu marki i potrzeb jej konsumentów oraz celom, jakie chcemy zrealizować, udaje się zbudować głębszy przekaz. Zespoły barmanów, hostess, koordynatorów, teamów w poszczególnych aktywacjach, czy nawet DJ-ów, budują niepowtarzalny charakter i to oni otwierają nasz świat przed konsumentem.

Wyzwania techniczne

Oprócz dobrej zabawy, brandowe strefy powinny przede wszystkim zapewniać festiwalowiczom bezpieczeństwo w zmieniających się warunkach atmosferycznych. W tym roku pogoda zmusiła do przeprowadzenia ewakuacji kilkudziesięciu tysięcy osób na jednym z największych polskich festiwali. Ta bezprecedensowa sytuacja pokazała, że sporym wyzwaniem, zarówno dla marki, jak i współpracującej z nią agencji, pozostają również aspekty techniczne. Jak sobie z nimi radzić?

Jak podkreślają eksperci, kwestie bezpieczeństwa pojawiają się już na pierwszym etapie planowania strefy, a agencje powinny zawsze brać pod uwagę możliwość zmiany warunków atmosferycznych i konieczność szybkiej reakcji – nawet demontażu całej instalacji. Przygotowując scenę, należy konsultować projekt z osobami, które będą odpowiedzialne za bezpieczeństwo i ochronę podczas wydarzenia.

Patrycja Wójcik
team head/ senior project manager, Imagine Nation

W takich sytuacjach niezbędny jest stały kontakt z organizatorem wydarzenia i dostosowywanie się do otrzymywanych wytycznych. Ważne, aby cały team odpowiedzialny za strefę był zgrany i przygotowany, aby skutecznie zabezpieczyć instalację i wszystkie obecne na niej osoby.

Festiwalowy przegląd trendów

Sezon festiwalowy w pełni – choć przed nami jeszcze kilka imprez plenerowych, już można podsumować najpopularniejsze festiwale, które ruszyły ponownie po dwuletniej przerwie. Poniżej przedstawiamy przegląd wybranych stref różnych brandów, które cieszyły się w tym roku sporym zainteresowaniem uczestników.

Netflix i Orange

Podczas Orange Warsaw Festival na fanów serialu „Stranger Things” czekała specjalna interaktywna instalacja łącząca świat rzeczywisty i cyfrowy. W strefie marek Orange i Netflix znalazły się oryginalne rowery z lat 80., które zostały wyposażone w specjalne czujniki. W atrakcji brało udział jednocześnie czterech uczestników, a zadanie polegało na wspólnym napędzaniu siłą mięśni wizualizacji, która wyświetlała się w czasie rzeczywistym na 138-metrowym ekranie. Obrazy „przenosiły” graczy na Drugą Stronę, gdzie musieli wspólnymi siłami pokonać mroczne siły rodem z kultowego horroru. Każde doświadczenie było niepowtarzalne, ponieważ na jego przebieg i kształt bezpośrednio wpływała siła pedałowania i ruchy kierownicy.

fot. mat. prasowe

Serialowa strefa pojawiła się na festiwalu kilka dni po głośnej premierze 4. sezonu „Stranger Things”. Dzięki ogromnej popularności serialu, strefa Orange i Netflix stała się jedną z najpopularniejszych brandowych atrakcji na całym festiwalu – do grywalizacji dołączyło blisko 7 tys. uczestników, którzy czekali w kolejce nawet kilka godzin. Co istotne, marki postawiły także na przemyślaną i skuteczną komunikację tuż przed samym wydarzeniem, szeroko promując strefę jako atrakcyjną niespodziankę. Chęć „odkrycia” tego, co kryje się w tajemniczej przestrzeni Netflixa przełożyła się na ogromne zainteresowanie ze strony odbiorców.

Orange

Marka telekomunikacyjna, jako główny sponsor wydarzenia, od lat pojawia się także z własną strefą Orange Flex na Open’er Festival. W tym roku strefa z trybuną zapewniła miejsca z widokiem na scenę główną dla ponad 400 festiwalowiczów. Druga część, czyli strefa relaksu z leżakami, poduchami i pufami, stanowiła przestrzeń, w której uczestnicy mogli naładować baterie – dosłownie i w przenośni. Podczas wielogodzinnych festiwali jedną z pierwszych potrzeb staje się dostęp do ładowarki, zatem udostępnienie punktu, w którym można naładować smartfona, to must have w strefie technologicznej marki.

Kolorowe girlandy, światełka, bańki mydlane i wata cukrowa – Orange zadbało o klasyczną, ale wpisująca się w klimat festiwalu scenerię, która stanowiła idealne tło do robienia zdjęć. Marka zachęcała także do wykonania zmywalnych tatuaży w festiwalowej stylistyce czy też fluorescencyjnego makijażu UV, a następnie – do pokazania efektów zdobienia ciała na zdjęciach w mediach społecznościowych.

W tym roku odwiedzający strefę Orange mogli także dołączyć do charytatywnej zbiórki – środki ze sprzedaży waty cukrowej zostały przekazane na Fundację Las Na Zawsze.

fot. biuroprasowe.orange.pl

Jack Daniel’s

Na festiwalu Audioriver naszą uwagę zwrócił „Old N°7 Bar” marki Jack Daniel’s. Strefa jest spójna z identyfikacją marki. Nawiązuje do jej najlepszych tradycji. Dominuje elegancka czerń, kultowy branding i luz. Wszystko w dobrym, niewymuszonym stylu i ze smakiem. Wieczorem podświetlona kameralnie obiecuje dobrą zabawę w dobrym towarzystwie.

Strefa Jack Daniel’s jest dwupoziomowa, ma przestrzeń klubową z widokiem na cały teren festiwalu, z mocnym składem DJ’skim: Lulu Malina, Novika & Mr. Lex, iRobot, KOD, Karol Aleksander, Last Robots czy Bert oraz dużą strefę relaksu. Na kanapach, poduchach i leżakach można degustować drinki od Jack’a według specjalnie opracowanych receptur.

Marka postawiła na bycie razem i dobrze spędzony czas, organizując też aktywności, dzięki którym można było dostać gadżety i upominki, np. customizowany t-shirt, metalowe kubki do drinków, czapeczki z logo marki, a także darmowego burgera. Następny raz można będzie wejść do świata marki Jack Daniel’s i strefy „Old N°7 Bar” na Fest Festival.

Samsung

Tegoroczna strefa Samsung nawiązywała bezpośrednio do najnowszej kampanii „Z Galaxy możesz”, która promuje możliwości mobilnych urządzeń marki i pokazuje, że linia Galaxy to nie tylko technologia, ale „suma unikatowych doświadczeń”.

Na jakie doświadczenia mogli liczyć goście odwiedzający festiwalowy punkt Galaxy? Marka postawiła na minimalizm, prezentując niewielką, bezobsługową strefę z kilkoma rekwizytami. W niebiesko-różowym pokoju znalazły się m.in. krzesło, stolik, lustro, huśtawka czy sztuczne chmury, które zdawały się zaprzeczać siłom grawitacji. Marka zachęciła uczestników do kreatywnego wykorzystania scenerii nawiązującej do nowej reklamy Galaxy i tworzenia oryginalnych filmów czy zdjęć. Następnie Samsung nagrodził najlepsze fotografie opatrzone konkursowymi hashtagami w mediach społecznościowych.

Radio Zet

Strefa Radia Zet również cieszyła się popularnością – zarówno debiutując na terenie lotniska Gdynia-Kosakowo, jak i na tegorocznym Orange Warsaw Festival. W strefie radiowej marki powstała interaktywna huśtawka z wodospadem czy też podświetlana zjeżdżalnia. Atrakcje, które każdy zna z dzieciństwa, okazały się strzałem w dziesiątkę podczas masowej imprezy w plenerze. Nową atrakcją w strefie był także pokój zagadek z nagrodami.

Lustrzany pokój czy obszerne kolorowe schody, z których rozpościerał się widok na festiwalowe pole – marka stworzyła przestrzeń, która dawała uczestnikom możliwość tworzenia ciekawych treści w social mediach. Aby zaangażować odbiorców do dzielenia się zdjęciami, Radio Zet ogłosiło konkurs, a autorzy najlepszych fotografii mogli zdobyć muzyczne nagrody.

W radiowej strefie nie mogło zabraknąć również DJ-a i afterparty do białego rana w rytm imprezowych hitów.

Wyświetl ten post na Instagramie

Post udostępniony przez Radio ZET (@radio_zet)

Strefy festiwalowe – czyli jak marki prezentują się na imprezach plenerowych