Event marketing 2024/2025. Człowiek w centrum w czasach AI [RAPORT]

Event marketing wzmacnia swoją pozycję wśród narzędzi komunikacji marketingowej. Korzysta z niego ponad 80 proc. klientów, którzy wzięli udział w badaniu kondycji event marketingu w 2024 roku, co oznacza największy przyrost spośród wszystkich narzędzi komunikacji marketingowej. 

Celem badania zrealizowanego przez instytut badawczy IQS i MeetingPlanner.pl we współpracy z wiodącymi agencjami eventowymi była diagnoza dotycząca postrzegania i stosowania event marketingu w 2024 roku oraz sprawdzenie, jaki wpływ na działania event marketingowe będą miały zagadnienia z obszaru klientocentryczności. Podstawą analizy są opinie organizatorów wydarzeń po stronie zleceniodawcy (m.in. marketerów, HR-owców, szefów sprzedaży, zakupowców). Raport prezentuje percepcję event marketingu i doświadczenia ze stosowania jego narzędzi oraz oczekiwania klientów w odniesieniu do komunikacji opartej o wartości oraz rozwiązania i narzędzia z obszaru sztucznej inteligencji. 

Znaczenie event marketingu 

Pozycja event marketingu niezmiennie pozostaje wysoka. Obecnie, event marketing wykorzystywany jest przez ponad 80 proc. firm – to statystycznie więcej o 12 punktów procentowych niż w 2023 roku. Jest to największy przyrost spośród wszystkich narzędzi komunikacji marketingowej. 

Event Marketing zajmuje trzecią pozycję w rankingu popularności narzędzi komunikacji marketingowej (podobnie jak w ubiegłej edycji badania).

Netflix odsłania „Panoramę 1670”. Jest dokładnie 1670 mm dłuższa od Panoramy Racławickiej

Każda z firm korzystających w 2024 roku z event marketingu, zrealizowała przynajmniej jeden cel z jego użyciem. Tak samo jak i w poprzednich latach, najczęściej (choć nieco rzadziej niż dotychczas) była to budowa relacji z partnerami biznesowymi (37 proc.). Na znaczeniu zyskały w porównaniu z ubiegłym rokiem (2023): wsparcie sprzedaży, pozyskiwanie nowych klientów, kształtowanie wizerunku marki. 

Dobrą kondycję event marketingu podkreśla również wysoka ocena jego skuteczności. Niemal wszyscy specjaliści z firm, które w 2024 roku korzystały z event marketingu, oceniają, że w ich przypadku narzędzie to było skuteczne, a 85 proc. ocenia swoje doświadczenia w tym zakresie jako bardzo dobre i dobre. 

Budżet i formaty 

W 2024 budżet event marketingowy 75 proc. firm był na poziomie takim samym lub wyższym, jak w poprzednim roku. Zmniejszenie budżetu zadeklarowało 12 proc. firm, wobec 6 proc. w roku 2023. Może to być spowodowane windowaniem budżetów w poprzedzającym roku (branża odnotowała duże wzrosty budżetów 2023 vs 2022). 

Rok 2024 był zdominowany przez wydarzenia offline. Eventy online były nadal organizowane, jednak ich liczba była znacznie mniejsza niż stacjonarnych.

Plany na 2025 rok

Zdecydowana większość, bo ponad 80 proc. respondentów deklaruje, że ich firma będzie korzystała z event marketingu w 2025 roku. Większość z nich jest pewna tej decyzji. Ponad połowa (68 proc.) zadeklarowała, że przeznaczy taki sam bądź większy budżet na event marketing w tym roku. W roku 2024 podobny odsetek firm jak przy poprzednim pomiarze zadeklarował korzystanie z event marketingu w kolejnych 12 miesiącach. Co istotne, z roku na rok maleje odsetek firm nieplanujących organizacji eventów.

Konferencje i kongresy, szkolenia, spotkania integracyjne dla pracowników oraz spotkania z klientami to najczęściej planowane wydarzenia na 2025 rok. 

Komunikacja oparta o wartości, unikanie przebodźcowania i personalizacja doświadczeń 

Wartości takie jak zaufanie, empatia, szacunek, lojalność, wyrażanie siebie są ważne w komunikacji marketingowej dla 90 proc. firm biorących udział w badaniu – dla większości są one zdecydowanie ważne. Niemal 9 na 10 firm oczekuje od agencji, że uwzględnią one wiodące wartości marki w przygotowywanych ofertach. Ponad połowa klientów (63 proc.), oczekuje, że nawiązanie do wartości w ofertach od agencji będzie co najmniej na wyraźnym poziomie. 

Dla organizatorów wydarzeń w firmach istotne są również zagadnienia z obszaru jakości życia w odniesieniu do pracowników i klientów. Niemal 9 na 10 organizatorów podejmuje jakieś działania z tego obszaru w stosunku do swoich pracowników, budując z nimi relację w ten sposób. Ponad połowa firm biorących udział w badaniu (61 proc.) realizuje również działania z zakresu wellbeingu w stosunku do swoich klientów. W przypadku tej grupy są to głównie spotkania ze specjalistami czy eventy sportowe, ale również działania takie prowadzone są poprzez ofertę i komunikację – promowanie zdrowego stylu życia i tego, jak ważne jest dbanie o różne sfery życia. 

Personalizacja doświadczeń jest trendem o rosnącym znaczeniu dla firm, co oznacza, że chętnie wykorzystałyby ją w swoich działaniach event marketingowych. Trzy czwarte klientów oczekiwałoby od agencji eventowych dodania elementów z zakresu personalizacji doświadczeń do przygotowywanych przez nie ofert. Chociaż umieszczenie takiej części w propozycji agencji nie musi od razu stanowić podstawy konceptu. 

Personalizacja jest również bardzo ważnym elementem w komunikacji marketingowej, na podobnym poziomie jak samopoczucie odbiorców (dobrostan) i innowacyjność. Zdecydowanie najważniejszym elementem w komunikacji marketingowej jest dla klientów uniknięcie przebodźcowania.

Korzystanie z AI przez klientów 

Niemal ośmioro na 10 klientów agencji eventowych wykorzystuje w swojej pracy jakieś narzędzie AI – przy czym tylko w co piątej firmie narzędzia te używane są powszechnie. Większość firm jest w tej kwestii na wczesnym etapie – korzystają z rozwiązań opartych o AI, ale w ograniczonym stopniu. Największą popularnością cieszą się bezpłatne dostępne wersje narzędzi AI. Jednakże cztery na 10 firm korzysta również z płatnych wersji, a 27 proc. ma opracowane własne autorskie narzędzia. Najczęściej firmy wykorzystują do pracy ChatGPT. 

Stopień wykorzystywania narzędzi AI ma swoje przełożenie w doświadczeniu w tym zakresie i wiedzy pracowników w temacie. Co piąta firma ocenia poziom wiedzy swoich pracowników na co najmniej wysoki. Podobnie z oceną doświadczenia – 16 proc. firm ma duże (raczej duże i zdecydowanie duże). Niemal połowa firm (48 proc.) – w ocenie pracownika biorącego udział w badaniu – ma małe doświadczenie w zakresie wykorzystywania AI. 

Większość firm zamierza jednak inwestować w rozwój narzędzi i kompetencji związanych AI – jedynie co piąta firma nie ma w planach podejmowania żadnych działań w tym temacie. 

AI w event marketingu

Ponad połowa (55 proc.) firm biorących udział w badaniu przynajmniej raz skorzystała z narzędzia AI przy organizacji eventu bez wsparcia agencji. 30 proc. klientów nie wykorzystało jak dotąd ani razu technologii AI przy evencie, który realizowali sami. 

Ci, którzy zrealizowali event samodzielnie z wykorzystaniem przy tym technologii AI najczęściej użyli jej do wygenerowania materiałów wizualnych – głównie obrazów i grafik, ale też treści tekstowych. Ponadto AI uznawane jest za dobre źródło inspiracji – nie zawsze wygenerowana grafika musi zostać użyta, czasem może być podpowiedzią czy pomysłem. Klienci widzą też w AI możliwość na stworzenie personalizowanych materiałów, dostosowanych np. do każdego odbiorcy. 

Dla ponad połowy (56 proc.) klientów ważne jest, aby agencja eventowa, z którą współpracują, posiadała kompetencje w zakresie AI. 

Najczęstszym wymogiem, jaki może pojawić się w briefach do agencji eventowych w ciągu najbliższego roku ze strony firm, także jest posiadanie kompetencji w zakresie wykorzystywania narzędzi AI (47 proc.). Przygotowanie oferty, która zawiera elementy wykorzystujące AI, jest zdaniem 36 proc. pracowników firm możliwym scenariuszem w zapytaniach ofertowych w przyszłości. Wymóg korzystania na co dzień z narzędzi bazujących na AI – pojawić się może ze strony ok. 36 proc. firm.  

Klienci zdecydowanie częściej dostrzegają szanse niż zagrożenia w wykorzystywaniu AI w komunikacji marketingowej (wewnętrznej i zewnętrznej). Przede wszystkim poszukują ich w możliwości zwiększenia efektywności oraz personalizacji działań kampanii marketingowych. Są natomiast podzieleni w opiniach odnośnie do poprawienia wartości kontaktów człowiek – człowiek dzięki wszechobecności AI i rozwiązań na niej opartych.

Raport w pełnej wersji znajduje się tutaj.

źródło: mat. prasowe, opracowanie: Agata Drynko

PS Jak wzrasta znaczenie ESG w event marketingu? Raport „Event marketing 2023/2024″

Jak wzrasta znaczenie ESG w event marketingu? Raport „Event marketing 2023/2024″