Wydatki reklamowe w 2013 roku: polska reklama o 6% w dół – prognozy ZenithOptimedia

– Nieznacznie, bo zaledwie o 0,1 p.p., skorygowaliśmy naszą poprzednią prognozę, mówiącą o obniżeniu wartości wydatków reklamowych o 5,9%. Nasza prognoza tegorocznych wydatków na globalnym rynku reklamy jest pierwszą od czerwca 2012 roku, która nie została obniżona. Dynamika wzrostu globalnego rynku utrzymała się na tym samym poziomie co w 2012 roku (+3,5%), kiedy odbywały się wielkie, medialne wydarzenia napędzające rynek reklamowy: Igrzyska Olimpijskie w Londynie i kampania wyborcza poprzedzająca wybory prezydenckie w USA. Pokazuje to, że globalny rynek reklamowy stopniowo się stabilizuje, mimo sytuacji na europejskich rynkach. Czy również w Polsce możemy się spodziewać tak długo oczekiwanej poprawy? Z gospodarki płyną coraz bardziej optymistyczne sygnały – PKB wzrósł w II kwartale o 0,8%, we wrześniu wzrósł też 0,6 pkt. w ujęciu miesięcznym Wskaźnik Wyprzedzający Koniunktury, jednak ekonomiści są ostrożni – mówią o ożywieniu, podkreślając, że jest powolne, stopniowe. Dla rynku reklamy decydujące będą więc ostatnie miesiące tego roku, kiedy reklamodawcy będą przyglądać się całorocznym wynikom i decydować o rozdysponowaniu ostatnich transz tegorocznych budżetów. Jednak z naszych obserwacji rynku wynika, że te miesiące nie będą należały do łatwych – powiedziała Monika Bronowska, CEO ZenithOptimedia Group.

Według prognoz ZenithOptimedia w 2013 roku wzrosną jedynie wydatki na reklamę w Internecie i w kinach. Największe spadki dotkną natomiast prasę i outdoor. Jednocześnie reklama zewnętrzna to jedyny segment rynku, dla którego analitycy ZenithOptimedia obniżyli prognozę w porównaniu z danymi opublikowanymi w czerwcu.

Wydatki na reklamę w telewizji będą w 2013 roku niższe od ubiegłorocznych o 5,9%. Spadki przychodów z reklam odnotowują przede wszystkim cztery największe ogólnopolskie stacje, które sukcesywnie tracą udziały na rzecz mniejszych stacji i kanałów tematycznych.

– W ostatnich miesiącach ten segment rynku reklamowego wyraźnie się ożywił, np. we wrześniu i październiku popyt na czas reklamowy w telewizji znacznie przewyższał podaż, stacje musiały redukować zlecenia. Jednak prawdopodobnie ta sytuacja nie powtórzy się w listopadzie i grudniu. Spodziewamy się, że te miesiące będą miały ujemną dynamikę w porównaniu z takim samym okresem z ubiegłego roku. Dlatego utrzymaliśmy prognozę wydatków na reklamę telewizyjną na niezmienionym poziomie – powiedziała Iwona Jaśkiewicz-Kundera, Buying Director w ZenithOptimedia Group.

Prognoza wydatków na reklamę w Internecie także pozostaje bez zmian. ZenithOptimedia szacuje, że wzrosną one w tym roku o 7,3%. W tym segmencie reklamy zachodzą dynamiczne zmiany – dwucyfrowy spadek odnotowały wydatki na display, jego kosztem zyskują natomiast reklama video, traktowana coraz częściej jako przedłużenie kampanii telewizyjnych, social media oraz reklama w wyszukiwarkach.

PARKSIDE wprawił w ruch London Eye. Marka pobiła rekord Guinness World Records

Nie zmieniają się także czerwcowe prognozy ZenithOptimedia dotyczące wartości wydatków na reklamę w prasie, radiu i w kinach. Wpływy z reklam w magazynach będą w tym roku niższe o 21%, natomiast wydatki na reklamę w dziennikach spadną o 25,2%. Reklamodawcy wydadzą też mniej na reklamę w radiu – ich wydatki na to medium będą w tym roku niższe od ubiegłorocznych o 4,4%, głownie za sprawą obcięcia budżetów przez firmy telekomunikacyjne oraz największego reklamodawcę radiowego – Aflofarm. Wzrosną natomiast wydatki na reklamę kinową – będą wyższe od ubiegłorocznych o 1,8%.

Duże spadki wpływów z reklamy notuje sektor OOH, głównie za przyczyną zmniejszenia budżetów reklamodawców z branży telekomunikacyjnej. Tegoroczne wydatki na outdoor będą niższe o 11,2%, oznacza to redukcję prognozy opublikowanej w czerwcu o 2,2 p.p.

W porównaniu z ubiegłym rokiem nieznacznie wzrosły wydatki reklamowe branży farmaceutycznej i finansowej, w tej ostatniej wydatki zwiększyły m.in. BRE Bank (właściciel mBanku) i Bank Millennium, pojawił się też nowy gracz – Vivus. Wyższe niż przed rokiem są także wydatki sieci handlowych, w tym Lidla, choć inny lider branży, Jeronimo Martins, wydał w tym roku mniej. Więcej na reklamę wydali też producenci napojów i alkoholi. Coca-Cola, jeden z największych reklamodawców tego sektora, ograniczyła swoje wydatki w porównaniu z ubiegłym rokiem, może to jednak wynikać z wysokich inwestycji związanych z zaangażowaniem marki w EURO2012.

Na stabilnym poziomie utrzymują się wydatki reklamowe branży żywnościowej i producentów środków do higieny i pielęgnacji.

Spadają natomiast wydatki reklamowe największych graczy z branży FMCG – Unilevera i P&G, oraz firm telekomunikacyjnych. Nakłady na reklamę ograniczyli wszyscy operatorzy telefonii komórkowej z wyjątkiem P4, największych redukcji budżetów reklamowych dokonał Orange. Spadły też inwestycje reklamowe sektora motoryzacyjnego. Traci on głównie przez zmniejszone budżety Peugeot, Fiata, Kii i Hyundaya.

Prognoza wydatków na globalnym rynku reklamowym

ZenithOptimedia prognozuje, że globalne wydatki na reklamę wzrosną w 2013 r. o 3,5%, a światowy rynek reklamy osiągnie na koniec roku wartość 503 miliardów dolarów. Podtrzymuje tym samym prognozę z czerwca. Jednocześnie to pierwsza od czerwca 2012 roku prognoza wydatków w 2013 roku, która nie została obniżona, co można uznać za zapowiedź stabilizacji na globalnym rynku reklamowym.

 

Analitycy ZenithOptimedia spodziewają się większego wzrostu wydatków reklamowych w 2 najbliższych latach – o 5,1% w 2014 i o 5,9% w 2015 roku. Stanie się tak głownie dlatego, że rynki europejskie, które są obecnie „hamulcowym” wzrostu, będą radziły sobie coraz lepiej w kolejnych latach. W II kwartale 2013 strefa euro wyszła z trwającej 18 miesięcy recesji i ekonomiści spodziewają się ożywienie gospodarcze będzie stopniowo nabierało tempa w następnych kilku latach. Rynek reklamowy powinien rosnąć wraz z gospodarką. Wydatki reklamowe w krajach strefy euro spadły w 2012 roku o 5,2%. Według prognoz ZenithOptimedia w 2013 roku będą niższe o 4,3%. W kolejnych latach nastąpi niewielki wzrost wydatków – o 0,7% w 2014 i o 1,9% w 2015 roku. Pomimo perspektyw ożywienia, wyższe od oczekiwanych spadki wydatków reklamowych w euro zonie w pierwszej połowie roku zaważyły na prognozie wzrostu wydatków na dojrzałych rynkach (ta definicja obejmuje Amerykę Północną, Europę Zachodnią i Japonię) w 2013 roku – ZenithOptimedia obniżył prognozę z czerwca, mówiącą o wzroście o 1,7% , do 1,4%.

Na rynkach rozwijających się (definiowanych jako kraje poza Ameryką Północną, Europą Zachodnią i Japonią) nie widać sygnałów spowolnienia w sektorze reklamowym, pomimo obaw związanych z krótkoterminowymi perspektywami rozwoju gospodarczego. Zwolnił on miedzy innymi w krajach BRIC (Brazylia, Rosja, Indie i Chiny) wraz z malejącym popytem na eksport i przeniesieniem uwagi międzynarodowych inwestorów w kierunku dojrzałych rynków. Jednak rynki rozwijające się mają młodą populację, rozwijają system edukacji, infrastrukturę, technologie, zwiększają produktywność. Ich wkład w rozwój światowej gospodarki będzie rósł przez najbliższe dekady. Reklamodawcy nie zniechęcili się ostatnimi problemami i inwestują długoterminowo. Dlatego analitycy ZenithOptimedia podnieśli prognozę wzrostu wydatków reklamowych na rynkach rozwijających się w 2013 roku z prognozowanych w czerwcu 7% na 7,6%.

W związku z konfliktem w Egipcie prognoza z czerwca, mowiąca o wzroście wydatków reklamowych o 3,9% w tym roku, została obniżona. ZenithOptimedia szacuje, że wydatki reklamowe w tym kraju spadną w tym roku o 6,3%. Sytuacja w Egipcie nie miała wpływu na sąsiednie rynki reklamowe,

dlatego ZenithOptmedia prognozuje, że wydatki reklamowe w regionie MENA wzrosną w tym roku o 4,8% – oznacza to redukcję prognozy z czerwca, mówiącej o wzroście o 5,5%.

Prognoza wydatków reklamowych w podziale na regiony

Już w prognozach opublikowanych w grudniu 2012 analitycy ZenithOptimedia zastosowali nowy podział na regiony. Stosowany wcześniej „tradycyjny” podział według regionów geograficznych nie pozwalał uchwycić niuansów i przedstawić dokładnie sytuacji w poszczególnych regionach. Dlatego ZenithOptimedia definiuje część regionów grupując w nich rynki podobne do siebie pod względem funkcjonowania rynku reklamowego oraz położenia geograficznego. Bez zmian pozostają definicje regionów: Ameryka Północna, Ameryka Łacińska oraz Bliski Wschód i Afryka Północna.

 

Obrzeża eurolandu

Grecja, Hiszpania, Irlandia, Portugalia, Włochy

To kraje najbardziej dotknięte kryzysem w strefie euro. Tamtejsze rynki reklamowe ucierpiały bardziej niż cała gospodarka, bo lokalni reklamodawcy ograniczają wydatki, by zmniejszyć straty i utrzymać rezerwy gotówki, natomiast międzynarodowe koncerny wycofują budżety, by zainwestować je na rynkach o lepszej koniunkturze. Według ZenithOptimedia wydatki w regionie Obrzeży eurolandu spadły o 16,1% w 2012 roku, a w 2013 rynek reklamowy skurczy się o kolejne 11,6%. Prognoza z czerwca została obniżona o 1,3 p.p. kiedy stało się jasne, że wydatki reklamowe we Włoszech, Portugalii i Hiszpanii spadły w pierwszej połowie roku bardziej niż się spodziewano. Natomiast grecki rynek nie tylko wypadł powyżej oczekiwań, ale i zanotował wzrost wydatków na reklamę telewizyjną. Dlatego obecna prognoza mówi o spadku wydatków reklamowych w Grecji o 9,1% w 2013 roku, wobec prognozowanych w czerwcu -15,9%.

Analitycy ZenithOptimedia przyjęli założenie, że w okresie obejmującym prognozę strefa euro uniknie katastrofy, a w szczególności – że żaden kraj nie wyjdzie ze strefy euro ani nie upadnie z powodu zadłużenia. Wydatki reklamowe w krajach tego regionu spadną w 2014 roku tylko o 1,2%, natomiast w 2015 roku wzrosną o 2,6%.

Północna i Środkowa Europa

Austria, Belgia, Bośnia i Hercegowina, Chorwacja, Czechy, Dania, Finlandia, Francja, Holandia, Niemcy, Norwegia, Polska, Rumunia, Serbia, Słowacja, Słowenia, Szwajcaria, Szwecja, Węgry, Wielka Brytania

Ten region obejmuje pozostałe kraje Europy Zachodniej oraz Środkowej takie jak Czechy, Węgry i Polska, w których sytuacja przypomina bardziej tę we Francji, Niemczech czy Wielkiej Brytanii, niż w znacznie szybciej rosnących rynkach Europy Wschodniej – Rosji i Ukrainie. Dzieje się tak po części dlatego, że część krajów Europy Centralnej jest w strefie euro, ponadto łączą je silne związki handlowe z krajami Europy Zachodniej. Reklamodawcy w tym regionie zamrażają wydatki reklamowe w oczekiwaniu na bardziej klarowne prognozy co do przyszłości strefy euro. W 2012 roku wydatki w tym regionie były niższe o 0,5% w porównaniu z poprzednim rokiem. ZenithOptimedia spodziewa się, że w 2013 roku spadną o 0,8%. Następnie można spodziewać się niewielkiego polepszenia sytuacji i wzrostu o 2% rocznie w 2014 i 2015 roku.

Europa Wschodnia i Azja Centralna

Armenia, Azerbejdżan, Białoruś, Bułgaria, Estonia, Gruzja, Kazachstan, Litwa, Łotwa, Mołdawia, Rosja, Turcja, Ukraina, Uzbekistan

Rynki Europy Wschodniej, takie jak Rosja i Ukraina, dość szybko podniosły się po pogorszeniu koniunktury w 2009 roku i od tego czasu utrzymują stabilne tempo wzrostu, niezakłócone (choć nie całkowicie) problemami strefy euro. Podobnie wygląda sytuacja u bliskich sąsiadów z Centralnej Azji – w Azerbejdżanie i Kazachstanie, dlatego te kraje zostały włączone do regionu Europa Wschodnia i Azja Centralna. Według prognoz ZenithOptimedia wydatki reklamowe w tym regionie będą stabilnie rosły o 10-11% rocznie do 2015 roku.

Japonia

Japoński rynek na tyle rożni się od innych azjatyckich rynków, że jest analizowany osobno. 2012 był dla Japonii rokiem silnych wzrostów, bo wtedy kraj podnosił się po trzęsieniu ziemi i tsunami. Wydatki wzrosły wtedy o 3,5%. Analitycy ZenithOptimedia obniżyli prognozę wzrostu wydatków w 2013 roku z 2,4% do 1,9% i spodziewają się, że do 2015 roku tamtejszy rynek reklamowy będzie rósł o 2% rocznie, ponieważ japońska gospodarka wciąż boryka się z niskim poziomem wzrostu i deflacją.

„Postępowa” Azja

Australia, Hongkong, Korea Południowa, Nowa Zelandia, Singapur

Poza Japonią w Azji jest 5 państw z dobrze funkcjonującą gospodarką i prężnym rynkiem reklamowym: Australia, Hongkong, Korea Południowa, Nowa Zelandia i Singapur, tworzące region „Postępowa” Azja. W 2012 wydatki reklamowe w tym regionie wzrosły tylko o 3,6%, głównie z powodu zmniejszenia wymiany handlowej z Chinami i innymi szybko rosnącymi rynkami. Napięcie w stosunkach między Koreą Północną i jej sąsiadami na początku tego roku sprawiło, że reklamodawcy w Korei Południowej stali się ostrożniejsi i odwołali część kampanii. Część wstrzymanych wtedy wydatków wróciła już na rynek. Dlatego aktualna prognoza ZenithOptimedia mówi o zmniejszeniu się rynku zaledwie o 0,9% w 2013 (w czerwcu prognozowany był spadek o 6,5%). Tym samym prognoza wydatków w całym regionie zostaje podwyższona o 1,5 p.p., co oznacza, że łączne wydatki reklamowe na tych 5 rynkach wzrosną o 0,9%. ZenithOptimedia spodziewa się w 2014 roku wzrostu rynku o 4,5%, a w 2015 roku – o 6,4%

„Szybka” Azja

Chiny, Filipiny, Indie, Indonezja, Malezję, Pakistan, Tajlandia, Tajwan, Wietnam

Pozostałe kraje Azji zostały zgrupowane w regionie nazwanym „Szybka” Azja. Ich gospodarki rozwijają się niezwykle dynamicznie. Spadek koniunktury w 2009 przeszedł tam ledwie zauważony – wydatki reklamowe wzrosły wtedy o 7,2%, a od tego czasu gospodarka rozwija się w dwucyfrowym tempie. ZenithOptimedia prognozuje, że wydatki reklamowe w tym regionie wzrosły w 2012 roku o 10,1%, w tym roku wzrosną o 10,8%, a do 2015 roku będą rosły o 11-12% rocznie.

Ameryka Północna

Rynek reklamowy w Ameryce Północnej jest znacznie silniejszy niż na dojrzałych europejskich rynkach. Rosną wskaźniki zaufania konsumentów, sprzedaż detaliczna, liczba pracujących i liczba budowanych domów. Wydatki reklamowe w 2012 wzrosły o 4,4%, częściowo dzięki letnim Igrzyskom Olimpijskim i kampanii wyborczej. W tym roku, wobec braku takich wydarzeń, ZenithOptimedia prognozuje wzrost o 3,4%, a następnie 4% do 5% rocznego wzrostu w 2014 i 2015 roku.

Ameryka Łacińska

Region Ameryki Łacińskiej może się poszczycić szybko rosnąca gospodarką i rosnącym w podobnym tempie rynkiem reklamowym. Po rozczarowująco niskim wzroście o 7,6% w 2012 roku (pogłębionym wskutek sporów o sposób monitorowania i sprzedawania reklam telewizyjnych w Meksyku), ZenithOptimedia spodziewa się wzrostu o 9,6% w 2013, a następnie wzrostów o 9,7% w 2014 i o 11,8% w 2015 roku.

Bliski Wschód i Afryka Północna (MENA)

Wybuch Arabskiej Wiosny w grudniu 2010 i niepewna sytuacja społeczno-polityczna ograniczyły aktywność reklamodawców w tym regionie. W 2011 rynek skurczył się o 14,9%, a w 2012 wzrósł zaledwie o 1,4%. Od początku tego roku znacznie wzrosła aktywność międzynarodowych i lokalnych reklamodawców, i nawet sytuacja w Egipcie pozostała bez wpływu na to ożywienie. W związku z tym ZenithOptimedia prognozuje, że w 2013 roku tamtejszy rynek wzrośnie o 4,8% i będzie się umacniał w przyszłych latach, rosnąc o 7,3% w 2014 i o 8,8% w 2015.

Największe rynki reklamowe

Mimo szybkich wzrostów na rynkach rozwijających się, USA wciąż pozostają rynkiem, który przynosi najwięcej nowych dolarów na globalny rynek reklamy. W latach 2012-2015 USA powinny przynieść 28% z 74 mld USD, o które powiększy się globalny rynek.

 

W 2012 roku Francja była ósmym co do wielkości rynkiem reklamowym na świecie, podczas gdy Rosja zajmowała 11 miejsce. Według prognoz ZenithOptimedia do 2015 roku Francja spadnie na 11 miejsce, a dwa inne kraje znajdą się wyżej w rankingu: Korea Południowa na 8, a Rosja na 10 miejscu.

Globalne wydatki reklamowe według podziału na media

Internet jest wciąż najszybciej rosnącym medium. W 2012 roku globalne wydatki na reklamę w Internecie wzrosły o 16,4%, a w latach 2013–2015 będą rosły średnio o 16% rocznie.

Reklama display (której szeroka definicja obejmuje też media społecznościowe i video online) rośnie najszybciej – o 20% rocznie, częściowo dzięki błyskawicznemu wzrostowi wydatków na reklamę video i w serwisach społecznościowych, które rosną rocznie odpowiednio o 25% i 33%. Wydatki na reklamę w wyszukiwarkach będą rosły średnio o 15% rocznie do 2015 roku dzięki ciągłemu ulepszaniu wyszukiwarek, pozwalającemu na zamieszczanie w reklamach bogatszych informacji o produktach i grafik, ulepszoną lokalizację wyników wyszukiwania, oraz rozwiązania typu „click-to-call” i geotargetowanie. Natomiast reklama ogłoszeniowa będzie rosła średnio zaledwie o 4% do 2015 roku.

Wydatki na mobile marketing (reklama w urządzeniach mobilnych – smartfonach i tabletach), rosną 7 razy szybciej niż „tradycyjna” reklama desktopowa. ZenithOptimedia prognozuje, że wydatki na mobile wzrosną w 2013 roku o 77%, w 2014 – o 56%, a w 2015 roku – o 48%. Stanie się tak dzięki coraz większej popularności smartfonów i tabletów. Z kolei reklama desktopowa będzie rosła w tempie 10% rocznie.

Globalne wydatki na mobile marketing osiągnęły w 2012 roku wartość 8,3 mld USD, co stanowi 9,5% wydatków na reklamę w internecie i 1,7% wydatków na reklamę we wszystkich mediach. Analitycy ZenithOptimedia szacują, że do 2015 roku globalne wydatki na mobile sięgną kwoty 33,1% mld USD, co będzie stanowiło 25,2% wydatków na reklamę online i 6% wszystkich wydatków na reklamę.

Już od połowy lat 90-tych wydatki na reklamę w Internecie rosną głównie kosztem prasy. Między 2002 a 2012 udział Internetu w globalnym media miksie wzrósł o 15 p.p., podczas gdy udział dzienników spadł o 12 p.p., a magazynów – o 5 p.p. ZenithOptimedia przewiduje, że reklama w Internecie zwiększy swój udział w rynku reklamowym z 18,3% w 2012 do 24,5% w 2015. W tym czasie udział dzienników i magazynów będzie wciąż malał – średnio o 3% rocznie. Prognozy te dotyczą wersji drukowanych, a nie serwisów internetowych dzienników i czasopism, ich wersji na tablety czy aplikacji mobilnych, które są uwzględnione w szacunkach dotyczących reklamy w Internecie. ZenithOptimedia przewiduje, że w 2013 roku wartość wydatków reklamowych w Internecie przewyższy po raz pierwszy wydatki na reklamę w dziennikach, a w 2015 przekroczy całkowitą wartość reklamy prasowej.

Internet przynosi także najwięcej nowych wydatków na reklamę. ZenithOptimedia szacuje, że w latach 2012–2015 Internet zapewni 66% wzrostu wydatków reklamowych. Zaraz za nim uplasuje się telewizja, która przyczyni się do 36% wzrostu.

Udział telewizji w globalnych wydatkach na reklamę ustabilizował się po 3 dekadach wzrostu – od 31% w 1980, 32% w 1990, 36% w 2000 do 39% w 2010. Obecnie spodziewany jest lekki wzrost – do 40,1% w 2013, a następnie niewielki spadek do 39,5% w 2015 roku.