Dominika Telega-Bałdyga (Echo Investment): Zależało nam na tym, aby Browary Warszawskie były miejscem zielonym, demokratycznym i inkluzywnym - NowyMarketing

Browary Warszawskie to koncept, który idealnie wpasował się w infrastrukturę warszawskiej dzielnicy Wola. Nie było to chyba proste zadanie?

Zgadza się – nie było to proste zadanie, biorąc pod uwagę, że Browary zajmują ok. 4,5 hektara działki po dawnym browarze (jednym z największych w Europie w XIX wieku) położonym niegdyś między ul. Chłodną, Wronią, Grzybowską i Żelazną. Podchodząc do tego kwartału, wymyśliliśmy na nowo jego funkcję – chcieliśmy stworzyć flagowy projekt typu „mixed-used”. Połączyliśmy w nim bardzo wiele funkcji, gdyż mamy tu mieszkania na sprzedaż, mieszkania na wynajem, biura (w tym strefa coworkingowa) i część retail (food & beverage). Jeśli chodzi o tą okolicę, to z pewnością chcemy być dla tutejszej społeczności dobrym sąsiadem – współpracujemy z bibliotekami, muzeami, i urzędem dzielnicy Wola, którym udostępniamy nasz teren na spotkania czy ich wydarzenia (np. będzie zakończenie lata).

Za całym projektem Browarów Warszawskich stoi Echo Investment, do którego dołączyłam dwa lata temu. Od początku jestem tam odpowiedzialna za stworzenie strategii marketingowej dla tego miejsca, otwarcie go na rynek i pełny kontakt z najemcami.

Zobacz również

Co dokładnie dziś znajdziemy na terenie Browarów Warszawskich?

Do części gastronomicznej zaprosiliśmy 40 restauratorów. Jeśli chodzi o mieszkania i biura, oferujemy 450 mieszkań na wynajem, 50 tys. m2 biur. Do tego mieszkania na ul. Krochmalnej i apartamenty przy Warzelni, które już zostały wyprzedane.

Czy można powiedzieć, że Browary Warszawskie to swego rodzaju „miasto w mieście”?

Tak, projekt jest symbiozą wszystkich wyżej wymienionych elementów w myśl idei 15-minutowego miasta. Coś, co na świecie jest coraz szerzej wprowadzane i coraz bardziej popularne, zostało przeniesione również do Warszawy.

Faktycznie idea 15-min miasta sprawdza się coraz bardziej w dzisiejszym świecie – przekonaliśmy się o tym podczas pandemii, kiedy zdaliśmy sobie sprawę, że najważniejsze sprawy najlepiej załatwiać na miejscu, bez konieczności przemieszczania się na drugi koniec miasta. I tak jak w Browarach zaspokoimy wiele naszych potrzeb, to jednak nie znajdziemy tu żadnych sklepów sieciowych. Dlaczego?

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Zależało nam na wprowadzeniu wyłącznie autorskich konceptów – mamy oczywiście usługi, ale ograniczone do delikatesów gastronomicznych (włoski sklep Piccola Italia) czy tasting roomów (np. wine bar Leparadox). Usługi kosmetyczne to natomiast Hamski Barber i atelier by Juźwin i Kobielski, gdzie możemy poddać się urodowej metamorfozie. W dawnym budynku laboratorium, gdzie przed laty powstawały receptury dawnego browaru, otworzyliśmy niedawno The.Clinic, czyli klinikę medycyny estetycznej. To była ostatnia „premiera” w Browarach Warszawskich i dziś możemy już powiedzieć, że jesteśmy otwarci w 100%, ale mamy jeszcze jeden wolny lokal do wynajęcia.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

A nie chcieliśmy sieciowych punktów usługowych, gdyż od początku naszym zamysłem było stworzenie modnego i zarazem miłego miejsca na mapie Warszawy.

Modne jest z pewnością – dowodem jest liczba osób, która odwiedza to miejsce w weekendy.

Tak, ale w Browarach nie chodzi tylko o bycie w trendach. Zależało nam na stworzeniu miejsca zielonego, demokratycznego, inkluzywnego. Dla starszych i młodszych. Dla każdego podniebienia i każdej kieszeni.

Z tą „każdą kieszenią” to może być kwestia dyskusyjna.

Mamy świadomość, że dla wielu osób będzie ona poza zasięgiem finansowym. Wiemy, że inflacja, podwyżki w restauracjach i rosnąca tzw. „średnia warszawska” zweryfikują naszego odbiorcę. My jednak nie chcemy rezygnować z dobrych jakościowo produktów i nie chcemy szukać w tym obszarze ustępstw, bo chcemy trafiać do wrażliwej i świadomej grupy klientów. Czas jednak pokaże, jak sytuacja na rynku wpłynie na nasze obroty i frekwencję gości.

Mówiłaś o unikalnych autorskich projektach, ale nie da się nie zauważyć, że kilka restauracji to drugi lub trzeci lokal sprawdzonego konceptu gastronomicznego, np. bałkańska restauracja Munja, która od kilku lat karmi warszawiaków przy ul. Grzybowskiej. Czy bezpieczniejszą opcją jest wybieranie restauratorów, którzy już sprawdzili się na rynku i zdobyli na nim jakąś renomę?

Oczywiście i dlatego zaprosiliśmy uznanych restauratorów, którzy wiedzieli, jak prowadzić ten biznes, a jak wszyscy wiemy, gastronomia nie jest lekkim kawałkiem chleba. Przede wszystkim jest też podatna na czynniki zewnętrzne – wiemy, co pandemia zrobiła z gastronomią i wiemy, co teraz też robi inflacja, która wpływa na ceny produktów i stawki personelu.

Ale mamy też koncepty zupełnie debiutujące – Pizza Lecentano czy Baila Show&Dining. Zależało nam na oryginalności i powiewie świeżości, bo odwiedzają nas również osoby, które chcą spróbować zupełnie czegoś nowego.

Jednak Waszą perełką pozostaje Browar Warszawski.

Tak, przywróciliśmy tradycje browarnicze na Woli – zaprosiliśmy do współpracy Grupę Kumpel i browarników z Ukrainy, z którymi nimi odtworzyliśmy te smaki. W tej chwili warzymy na miejscu 18 rodzajów piwa w klasycznych stylach (łącznie ze jedynym polskim stylem, czyli grodziskim). Historia zatoczyła koło w tym miejscu.

W naszej komunikacji nie wyróżniamy szczególnie samego Browaru Warszawskiego – tyle samo miejsca poświęcamy każdej z naszych restauracji – ale nie da się ukryć, że jest to koncept wyjątkowy i dzięki niemu odtwarzamy tradycje browarnicze. Pamiętamy też o tym miejscu pod kątem historycznym – wiemy, jaką rolę odegrało w 1944 roku i dlatego dziś współpracujemy z Muzeum Powstania Warszawskiego.

Browary to jednak nie tylko jedzenie i usługi, ale i rozrywka. Jakie okazjonalne wydarzenia mają u Was miejsce?

Jako Echo Investment prowadzimy marketing parasolowy – oczywiście przy wsparciu poszczególnych najemców. Chcieliśmy, aby Browary były w pełni demokratyczne i aby każdy znalazł tu atrakcje dla siebie. Latem wystartowaliśmy ze sceną letnią – codziennie na tej scenie, którą tworzymy wspólnie z agencja koncertową Follow The Step, będą się pojawiać koncerty i startupy i spektakle improwizowane. Dzięki temu pretekstów do odwiedzania Browarów będzie jeszcze więcej! W weekendy natomiast odbywają się u nas sesje jogi, serwis rowerowy i zajęcia dla dzieciaków, warsztaty tematyczne, kino letnie. Jesienią organizowaliśmy dyniobranie i cykl tematyczny związany z gęsiną na Święto Św. Marcina. Nasze atrakcje są sezonowe, urozmaicone i docierają maksymalnie szeroko.

A eventy zewnętrzne? Organizowane przez marki?

Owszem zdarzają się również marki, które chcą organizować u nas swoje wydarzenia. Takich współprac mieliśmy już całkiem sporo – m.in. z Grupą Żywiec, marką Loreal, Netflixem czy ostatnio z Coca-colą. Mamy też mnóstwo zapytań o różne plany zdjęciowe i w tym cely również chętnie użyczamy naszą przestrzeń. Chcemy żeby każdy mógł korzystać z tej przestrzeni na swój sposób.

Oczywiście pewnie skrupulatnie dobieracie te propozycje od marek. Ostatnio widziałam reklamę Plusa, która została nagrana w na terenie Browarów.

Ta reklama dobrze wpisuje się w charakter naszej przestrzeni, po której można swobodnie się poruszać rowerami, hulajnogami czy do której po prostu można przyjechać samochodem. Jesteśmy otwarci dla wszystkich – nawet dla psów, dla których powstała specjalna ścianka.

Przy okazji wspomnianego spotu warto dodać, że Browary są tak skonstruowane, że wśród tych placów, budynków i w alejkach warto się zgubić i… odkrywać je za każdym razem na nowo. Każda część tego miejsca jest inna i każda potrafi czymś zaskoczyć.

Podsumowując wszystkie Wasze działania marketingowe i wizerunkowe można uznać, że stawiacie na marketing 360°.

Zdecydowanie. Nasza komunikacja jest podzielona na trzy etapy, ale wykorzystujemy wszystkie możliwe narzędzia marketingowe. Oczywiście postawiliśmy w dużej mierze na media relations, digital marketing, działania CSR-owe, social media i influencer marketing, który prowadzimy u nas inhousowo (przy wsparciu freelancerów). Jesteśmy też w outdoorze, czego przykładem jest chociażby wystawa zdjęć na naszym rurociągu, która została wybrana przez redakcję K MAG.

Dodatkowo pojawiamy się w kampaniach radiowych, świetnie działa też nasze biuro prasowe. Mocno stawiamy na niestandardowe działania z mediami – nie chcemy robić klasycznych advertoriali, ale chcemy zaskakiwać, być oryginalni i rozpoznawalni.

Szczególnie influencer marketing przyniósł nam dużą siłę rażenia i na samym początku mocno wypromował nasze miejsce. Jednak, jeśli chodzi o social media, to cały czas reagujemy na nowe trendy, uczymy się dostępnych narzędzi – np. TikToka, który stale się rozwija i daje nowe możliwości.

Czy Wasza konkurencja Was naśladuje w tych działaniach?

Trochę tak, ale nas jedynie to cieszy. To w sumie najwyższa forma pochwały.

Czy taką konkurencją jest Fabryka Norblin?

Raczej traktujemy to miejsce jako naszego sąsiada, który ma komplementarną ofertę. Oni są bardziej artystyczni (kino, przestrzeń wystawowa, przestrzeń eventowa), a my możemy zaproponować wyjątkową ofertę gastronomiczną. Na pewno nie traktujemy się siebie nawzajem jako konkurencję – uważamy, że im więcej takich konceptów pojawia się na Woli tym lepiej, bo to tylko uatrakcyjnia naszą dzielnicę.

Jednak trudno nie porównywać tych dwóch konceptów – oba powstały na historycznej tkance miejskiej.

Oczywiście – Norblin miał muzeum z eksponatami, pofabryczny budynek i tym samym więcej do pokazania na samym początku. My niestety zastaliśmy nasz teren totalnie zrujnowany – tak naprawdę pozostały tu tylko resztki laboratorium i warzelni, piwnice i zdewastowana willa. Mieliśmy trochę więcej pracy, chociażby jeśli chodzi o architekturę.

Z tego co wiem, podobny koncept, oparty o historyczne miejsce, ma powstać niedługo na Pradze. Czy Warszawa nie będzie miała wkrótce przesytu, jeśli chodzi o tego typu inwestycje?

Praga to zupełnie inna lokalizacja – ten koncept powstał na terenie Fabryki Polskich Zakładów Optycznych (PZO), a więc będzie to miejsce będą odwiedzać osoby z innej części miasta. Natomiast czy Warszawa jest przesycona tego typu konceptami? To już zweryfikuje sam gość – myślę, że tam, gdzie będzie ciekawa, jakościowa i przystępna oferta, tam takie rozwiązanie się obroni. Takimi prawami po prostu rządzi się gastronomia. Warszawa jest miastem rozpieszczonym pod względem kulinarnym, a więc poprzeczka jest wysoko postawiona przed każdym nowym miejscem tego typu.