Agenci AI zmieniają handel online. „Firmy, które zignorują ten trend, mogą zostać pominięte" [WYWIAD] - NowyMarketing

Jeszcze niedawno agenci AI w handlu online funkcjonowali głównie jako zapowiedź przyszłości. Dziś coraz wyraźniej widać, że temat wychodzi poza etap testów i zaczyna wpływać na realne procesy zakupowe, sposób działania platform oraz relacje między marką, użytkownikiem i technologią.

O tym, jak zmienia się e-commerce w świecie agentów AI, jakie ryzyka niesie masowa automatyzacja i dlaczego kluczowe stają się dziś zaufanie, weryfikacja człowieka i nowa infrastruktura transakcyjna, rozmawiamy z Karolem Chilimoniukiem, związanym z Tools for Humanity, firmą rozwijającą projekt World. Chilimoniuk od dłuższego czasu zajmuje się tematami cyfrowej tożsamości i proof of human, a w Polsce komentował już wyzwania związane z odróżnianiem ludzi od botów oraz rolą anonimowej weryfikacji człowieczeństwa w erze AI.

Zobacz również

Czy agenci AI w handlu online są dziś jeszcze ciekawostką, czy już początkiem realnej zmiany?

Jesteśmy już wyraźnie poza etapem eksperymentu. Agenci AI zaczynają wykonywać prawdziwe, powtarzalne zadania zakupowe – od porównywania ofert po finalizację transakcji. Skala potencjału jest ogromna – według prognoz agentic commerce może osiągnąć wartość 3–5 bilionów dolarów globalnie do 2030 roku. To oznacza, że nie mówimy o niszy technologicznej, tylko o nowej warstwie rynku.

Jednocześnie jesteśmy dopiero na początku tej zmiany pod względem infrastruktury i zaufania. Dziś agenci często „odbijają się” od systemów zaprojektowanych dla ludzi ze względu na blokowanie botów czy brak dostępu do API. To trochę jak początki technologii mobilnych – technologia była, ale brakowało standardów i integracji. Teraz jesteśmy w momencie, w którym fundamenty dopiero powstają i zdecydują o tym, czy agentic commerce faktycznie się rozpędzi.

Co w praktyce odróżnia human-backed AI agent od zwykłego bota?

Kluczowa różnica polega na tym, że human-backed agent niesie ze sobą kryptograficzny dowód, że stoi za nim konkretny, unikalny człowiek. Zwykły bot jest anonimowy i nie do namierzenia, a dotąd systemy nie miały żadnego sposobu, by je odróżnić. W praktyce oznacza to brak zaufania i konieczność blokowania całego ruchu.

Nowy ruch LEGO. Futbolowi idole otwierają serię Editions

W przypadku human-backed agent platforma nie wie w czyim imieniu on działa, ale może zweryfikować, że stoi za nim prawdziwa osoba, a nie tysiąc kont nieznanego pochodzenia. To fundamentalna zmiana – z „blokuj wszystko, co automatyczne” przechodzimy do „wpuszczaj agentów, ale kontroluj ich skalę i pochodzenie”.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Dlaczego dotychczasowe podejście do zautomatyzowanego ruchu w sieci przestaje dziś wystarczać?

Dotychczasowe podejście – czyli traktowanie całego ruchu automatycznego jako zagrożenia – było uzasadnione, gdyż boty służyły głównie do spamu czy ataków. Problem w tym, że dziś coraz większa część tego ruchu jest wartościowa – to agenci działający w imieniu użytkowników, wykonujący konkretne zadania.

W e-commerce widzimy rosnącą skalę manipulacji – od fałszywych opinii po automatyczne wykupywanie limitowanych produktów. Blokowanie wszystkiego przestaje działać, bo odcina też wartościowy ruch. Potrzebny jest bardziej precyzyjny sygnał – nie „czy to bot”, tylko „czy stoi za nim człowiek”.

Gdzie dziś pojawiają się największe ryzyka związane z obecnością agentów AI w e-commerce?

Największym ryzykiem jest skala nadużyć. Jeden użytkownik może uruchomić setki lub tysiące agentów – do wykupywania produktów, manipulowania rankingami czy generowania sztucznego popytu. System nie wie, ile realnych osób stoi za ruchem.

Drugim ryzykiem jest erozja zaufania. Już dziś konsumenci opierają decyzje na opiniach – 98% je czyta, a 88% ufa im jak rekomendacjom znajomych. W momencie gdy sekcje opinii zalewane są przez boty, które nie reprezentują realnych użytkowników, cały mechanizm podejmowania decyzji przestaje działać.

Jaką rolę w ograniczaniu nadużyć odgrywają dziś x402 i mikropłatności?

x402 wprowadza prosty, ale skuteczny mechanizm – dostęp do zasobów (np. API) weryfikowany jest za pomocą realizacji mikropłatności. W Polsce dobrze znamy to rozwiązanie choćby z rezerwacji hoteli na popularnych serwisach – w ten sposób system sprawdza, czy z danym użytkownikiem jest powiązane konto w banku, czy są na nim środki itd. Ogranicza to skalę zapytań i eliminuje najprostsze formy nadużyć.

Problem w tym, że płatności same w sobie nie rozwiązują wszystkiego. Jeśli potencjalny zysk z ataku jest wysoki, koszt kilkunastu groszy za zapytanie przestaje być barierą. Mikropłatności są więc ważnym elementem, ale nie wystarczającym – potrzebują uzupełnienia o warstwę tożsamości, którą dodajemy poprzez nas AgentKit

Dlaczego sam mechanizm płatności to za mało i co wnosi tu proof of human?

Płatność mówi tylko tyle, że ktoś jest gotów zapłacić – nie mówi nic o tym, ile osób stoi za ruchem. Jeden użytkownik może uruchomić tysiące agentów, każdy z własnym portfelem i budżetem. Dla systemu wyglądają jak tysiące klientów.

Proof of human wprowadza brakujący sygnał – unikalność. Pozwala platformie zobaczyć, że wszystkie te działania pochodzą od jednej osoby. Dzięki temu można ograniczać nadużycia bez blokowania całego ruchu i bez podnoszenia kosztów dla uczciwych użytkowników.

Co daje połączenie tożsamości cyfrowej, weryfikacji człowieka i infrastruktury płatniczej w rozwiązaniach takich jak AgentKit?

Połączenie tożsamości cyfrowej, weryfikacji człowieka i infrastruktury płatniczej zapewnia zaufanie do działań podejmowanych przez agentów AI w internecie. Dzięki cyfrowej tożsamości możemy upewnić się, że za danym agentem stoi rzeczywisty człowiek, a nie anonimowy bot. Weryfikacja potwierdza, że każda akcja, np. dokonanie zakupu czy rezerwacja, jest wykonywana przez jedną, unikalną osobę.

Z kolei infrastruktura płatnicza pozwala na monitorowanie, jak i kiedy agent korzysta z usług, eliminując ryzyko nadużyć. W praktyce oznacza to, że firmy mogą pozwolić agentom na wykonywanie zadań, jak rezerwacja biletów czy zakupy, mając pewność, że za każdym z nich stoi autentyczny użytkownik, a nie zautomatyzowany system, który może wykorzystywać ich platformy do oszustw. To nowa forma zabezpieczenia, która daje większą kontrolę nad tym, kto i jak korzysta z zasobów internetu.

Jak pogodzić weryfikację człowieka z prywatnością użytkownika i ochroną danych?

Kluczowe jest oddzielenie „tożsamości” od „identyfikacji”. System nie musi wiedzieć, kim jesteś – wystarczy, że wie, że jesteś unikalnym człowiekiem. Nowoczesne rozwiązania wykorzystują kryptografię, by potwierdzić ten fakt bez pozyskiwania danych osobowych.

To odpowiada na jedną z głównych obaw użytkowników internetu – kontrolę nad danymi. Modele oparte na anonimowej weryfikacji wpisują się w te oczekiwania, zamiast je podważać.

Jakie szanse otwiera upowszechnienie agentów AI przed markami, e-sklepami i platformami cyfrowymi?

Największą zmianą jest automatyzacja decyzji zakupowych. Agenci mogą w czasie rzeczywistym analizować oferty, negocjować warunki czy zarządzać subskrypcjami. To oznacza, że konkurencja przesuwa się z poziomu marketingu na poziom realnej wartości oferty – ceny, dostępności, jakości obsługi.

Dla marek to także szansa na budowanie nowych interfejsów sprzedaży – conversational commerce, gdzie zakup jest częścią rozmowy, a nie osobnym procesem. Platformy mogą z kolei otworzyć się na zupełnie nowe modele – np. płatne API dla agentów czy dynamiczne oferty dopasowane do ich zapytań. To de facto nowy kanał dystrybucji, obok webu i aplikacji mobilnych.

Czy marki i platformy powinny już dziś przygotowywać się na ruch i transakcje realizowane przez agentów AI? Od czego zacząć?

Tak i największe brandy już to robią. Zmiana już się zaczęła, tylko nie wszędzie jest jednakowo widoczna. Firmy, które zignorują ten trend, mogą zostać pominięte przez agentów jako kanał sprzedaży – a to oznacza utratę ruchu i przychodów.

Pierwszym krokiem powinno być otwarcie infrastruktury: API, standaryzacja danych produktowych, przygotowanie się na automatyczne zapytania. Drugim – wdrożenie mechanizmów zarządzania ruchem agentowym, które pozwolą odróżnić wartościowych agentów od nadużyć.

Jak wejście agentów AI do handlu online zmieni marketing, performance i samo projektowanie customer journey?

Wejście agentów AI do handlu online oznacza znacznie więcej, niż tylko kolejne narzędzie w pudełku marketerów – to fundamentalna zmiana w sposobie, w jaki klienci odkrywają, wybierają i kupują produkty oraz jak marki muszą projektować swoje strategie marketingowe. Do tej pory cały marketing był zaprojektowany wokół ludzkiego zachowania: SEO, reklamy display, kanały społecznościowe, lejki sprzedażowe. W świecie, w którym decyzje zakupowe coraz częściej są delegowane agentom AI działającym w imieniu użytkownika, staje się to niewystarczające. Marki będą musiały optymalizować się pod kątem odpowiedzi i interakcji z tymi agentami, a nie tylko pod kątem widoczności na stronie czy w wynikach wyszukiwania.

Paradoksalnie prowadzi to do jeszcze większej personalizacji. Agenci AI analizują ogromne ilości zachowań i danych w czasie rzeczywistym, aby dynamicznie dopasować ofertę, rekomendacje i komunikaty do indywidualnych preferencji użytkownika. Taka hiperpersonalizacja może oznaczać wyższe konwersje i większe zadowolenie klientów, ponieważ każdy agent AI działa jak osobisty asystent kupującego, przewidując jego potrzeby i zmniejszając liczbę kroków do zakupu.

Agenci mogą automatycznie porównywać ceny, dostępność produktów i oferty z różnych sklepów, a następnie dokonywać zakupów w najlepszej opcji bez konieczności manualnego klikania lub przeglądania stron. Taki model już jest testowany, np. przez marki integrujące swoje oferty z rozwiązaniami AI, które pozwalają zakończyć zakup bez tradycyjnego checkoutu na stronie sklepu.

Zmieni się również sposób mierzenia efektywności marketingu i performance’u. Tradycyjne wskaźniki, takie jak kliknięcia czy sesje, mogą stracić na znaczeniu, ponieważ decyzje będą podejmowane przez agentów AI, którzy nie „klikają”, tylko interpretują i wykonują działania. Zamiast tego marketerzy będą musieli mierzyć trafność rekomendacji agentów, skuteczność integracji produktów z modelami decyzyjnymi AI oraz to, jak często agent kończy zakup danej marki. To wymusza nowe KPI i metodologia pomiaru skuteczności kampanii w świecie agentic commerce.

Które scenariusze związane z agentami AI w e-commerce są realne w perspektywie najbliższych dwóch, trzech lat, a które nadal pozostają bardziej wizją niż praktyką?

Realne w krótkim terminie są scenariusze oparte na konkretnych, powtarzalnych zadaniach: zakupy subskrypcyjne, porównywanie ofert, rezerwacje, zarządzanie usługami. To obszary, gdzie agent naprawdę może zastąpić użytkownika.

Bardziej odległe są scenariusze pełnej autonomii – gdzie agent samodzielnie podejmuje złożone decyzje zakupowe bez udziału użytkownika. Tu wciąż barierą jest zaufanie, regulacje i brak standardów. Najbliższe lata będą więc nie tyle o „inteligencji agentów”, co o infrastrukturze, która pozwoli im bezpiecznie działać.

Karol Chilimoniuk (Tools for Humanity) jest odpowiedzialny za rozwój projektu World w Europie Środkowej. Jest związany z zespołem od czterech lat, podczas których uruchomił wiele rynków w Europie i Azji. Ma bogate doświadczenie pracy dla dynamicznie rozwijających się biznesów, w tym wspólnych przejazdów (Uber) i mikromobilności (Lime). Absolwent Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie.