Zapamiętywalność. Perswazyjność. Rozgrzewanie emocji – Jurorzy Young Creatives Eurobest o kreacji

Na nasze pytania odpowiedzieli Tytus Klepacz Concept Director 180heartbeats + Jung v. Matt, Franciszek Toeplitz partner w One Eleven, Radek Kotapka, executive creative director w grupie Young&Rubicam i Ewa Góralska dyrektor zarządzająca Lowe Media.

Więcej informacji o Young Creatives Eurobest >

Tytus Klepacz, przewodniczący jury Just Creatives, Concept Director 180heartbeats + Jung v. Matt

1. 48 godzin na przygotowanie kreatywnego pomysłu na kampanię zintegrowaną to dużo czy mało?

Trudno jest w 48 godzin stworzyć gotową kreację, ale na pewno da się w tym czasie przygotować koncept, który można spróbować „sprzedać”; i właśnie etap prezentacji takiego szkicu idei jest bardzo ważny. Dlatego w konkursach YC i JC Eurobest uczestnicy prezentują swoje koncepty przed jury, które ma możliwość zadawania pytań i przeprowadzenia krótkiej wymiany zdań na temat prezentowanego pomysłu. Sama kreacja, czy też egzekucja, jest tutaj sprawą drugorzędną.

2. Ile najkrócej w Twojej karierze zajęło przygotowanie kampanii, a ile najdłużej?

Tutaj również oddzieliłbym czas potrzebny na wymyślenie idei a jej późniejszą egzekucję. Tak rozumując pracę nad kampanią z czystym sumieniem mogę powiedzieć, że najkrócej to było jakieś dziesięć sekund, a najdłuższego wciąż trwa.

3. Jak wygląda Twój tryb i sposób pracy?

Staram się przekładać immanentną burzę mózgu nad zespołową burzę mózgów. Zwłaszcza w pierwszym etapie pracy nad briefem. Zbyt wczesne zderzenie się z problematem może być ograniczające i negatywnie rzutować na pracę wszystkich zaangażowanych w projekt. Warto też nie przywiązywać zbyt dużej wagi do strategii – czasem dobrze jest popracować na briefie od klienta.

Retail, który nie sprzedaje „na siłę”. Showroom Lenovo & Motorola jako przykład doświadczeniowego brand store’u

4. Jakie metody i narzędzia stosujesz?

Jak powyżej.

5. Skąd czerpiesz pomysły?

Wydaje mi się, że większość pomysłów powstaję na kanwie tego, co obejrzeliśmy, usłyszeliśmy, przeczytaliśmy lub co nam się przyśniło w ciągu ostatnich dwóch-trzech tygodni.

6. Jakie cechy powinna posiadać osoba pracująca w kreacji?

Na szczęście nie ma takich cech. No, może jest jedna: pracowitość.

7. Najważniejsze cechy kreatywnej kampanii to…

Najważniejsze jest, żeby pod kampanią móc się podpisać z imienia i nazwiska bez wstydu.

 

Franciszek Toeplitz, juror konkursu Young Creatives Integrated, partner w One Eleven

1. 48 godzin na przygotowanie kreatywnego pomysłu na kampanię zintegrowaną to dużo czy mało?

Oczywiście, że mało! Zawsze uważałem, że pomysł musi się chwilę „opatrzyć” i dopiero, jeśli po dniu lub dwóch, budzi podobne emocje jak na początku to znaczy, że jest dobry. Każdy w tej pracy chyba nie raz ekscytował się czymś, co po zastanowieniu okazywało się kompletnie chybione. W codziennej pracy jednak nie zawsze jest ten komfort i timingi 24 czy 48 godzinne zdarzają się każdemu więc i każdy, kto się tej pracy podejmuje powinien potrafić w takim czasie zrobić coś, co ma sens.

Z zasady jednak by solidnie umocować wszystkie elementy briefu w dobrej kreacji potrzebny jest czas, by przeanalizować pozornie genialny pomysł, odbić się od team partnera, dyrektora kreatywnego lub samego siebie i znaleźć wady, które zawsze tam są.

2. Ile najkrócej w Twojej karierze zajęło przygotowanie kampanii, a ile najdłużej?

Jeden z najlepszych swoich filmów napisałem w niecałe pół godziny od briefingu (wraz z trzema innymi na ten sam brief). Na całość były dwie godziny, w przypadku porażki kampanię miała robić inna agencja. Trochę inne czasy. Wtedy się udało i kampania miała sens, a na dodatek odniosła sukces. Było w tym trochę przypadku, trochę szczęścia i trochę zbiegów okoliczności. Zdjęcia skończyliśmy tydzień później.

Najdłużej nad kampanią od momentu briefingu pracowałem rok. To też nie do końca dobrze, ale za to obudzony w nocy jestem w stanie obronić merytorycznie każdy jej element.

3. Jak wygląda Twój tryb i sposób pracy?

W One Eleven mamy trochę specyficzną strukturę i tryb pracy. Staramy się by kreacja była na etapie tworzenia strategii i odwrotnie, by stratedzy uczestniczyli w pracach zespołów kreatywnych. Chcemy wyeliminować trudności, które czasem kreacja ma ze źle sformułowanym briefem a także wyeliminować ryzyko, że na koniec coś będzie bardzo fajne, ale polegnie na badaniach, bo się nie będzie zgadzać. Dziś gdy wszystko jest weryfikowane na wszystkie strony przez badania na konsumentach, łatwo jest wpaść na czymś, co w „rozerwanym” procesie często wychodzi dopiero gdy jest już za późno. Gdy tylko jest to możliwe proponujemy klientom zintegrowany proces strategiczno-kreatywny, w których ostateczna kampania powstaje dopiero po serii pomysłów weryfikujące dane tezy. W rezultacie klient w pewnym okresie czasu widzi wiele bardzo różnych pomysłów traktujących zagadnienie z różnych stron, dzięki czemu łatwiej jest mu ostatecznie zdecydować się na dane rozwiązanie.

4. Jakie metody i narzędzia stosujesz?

Jedyną rzeczą, którą robię za każdym razem to upraszczam. Zaczynam np. od voice over’u na dwie strony skryptu lub hasła z czterech zdań, w którym zawarte jest wszystko, co chcę powiedzieć. Później wyrzucam, co zbędne a na koniec staram się jeszcze skrócić i uprościć. Sprawdza mi się to za każdym razem. Poza tym jie ma niczego, co robiłbym za każdym razem tak samo.

5. Skąd czerpiesz pomysły?

Chyba nie ma dobrej odpowiedzi na to pytanie. Nie znam żadnego niezawodnego źródła.

6. Jakie cechy powinna posiadać osoba pracująca w kreacji?

Czerpać z tej pracy przyjemność i nie bać się swoich pomysłów gustów i osądów. Najcenniejsi moim zdaniem są Ci kreatywni, którzy myślą inaczej niż inni. Nadal mam nadzieję, że to nie rzemieślnicza robota.

7. Najważniejsze cechy kreatywnej kampanii to…

Musi być albo mądra albo ładna, albo śmieszna, albo chwytliwa. Niby proste.

 

---

Radek Kotapka, executive creative director w grupie Young&Rubicam

1. 48 godzin na przygotowanie kreatywnego pomysłu na kampanię zintegrowaną to dużo czy mało?

Najlepsze pomysły na kampanie to takie, które przychodzą do głowy ot tak. Czy nadają się na kampanię zintegrowaną to już kolejny krok, ale 48 godzin na pewno wystarczy, żeby to zweryfikować.

2. Ile najkrócej w Twojej karierze zajęło przygotowanie kampanii, a ile najdłużej?

„Szybkich piłek” miałem całą masę, jak pewnie większość ludzi z branży. Nie wiem, która była najszybsza – nie było czasu, żeby ją dobrze zapamiętać ;). Najdłuższą za to pamiętam bardzo dobrze, dla jednego polskiego banku. Od pierwszych pomysłów do realizacji upłynęły dwa lata. Seria plakatów dla Greenpeace’u, za które dostałem Lwa w Cannes powstawała przez 3 lata i przeszła przez 3 dyrektorów kreatywnych.

3. Jak wygląda Twój tryb i sposób pracy?

Zespół ludzi, którzy mają poczucie autonomii i chęć do działania to podstawa. Szczegóły ustalamy w trakcie.

4. Jakie metody i narzędzia stosujesz?

Najlepsze efekty przynosi zebranie na sam początek ekipy, która pracuje nad briefem. Kreacja, strategia, technologia – zależy kto jest potrzebny – razem. Rozmawiamy, szukamy i najlepsze pomysły pojawiają się zazwyczaj już wtedy. Zderzanie kompetencji jest super.

5. Skąd czerpiesz pomysły?

Z głowy. I z głów mądrych ludzi.

6. Jakie cechy powinna posiadać osoba pracująca w kreacji?

Ciekawość i chęć prowadzenia dialogu ze światem – wystarczą.

7. Najważniejsze cechy kreatywnej kampanii to…

Zapamiętywalność. Perswazyjność. Rozgrzewanie emocji.

 

Ewa Góralska, dyrektor zarządzająca Lowe Media:

1. 48 godzin na przygotowanie kreatywnego pomysłu na kampanię zintegrowaną to dużo czy mało?

Myślę, że 48 godzin to zdecydowanie za mało. Przynajmniej na przygotowanie kreatywnego pomysłu na zintegrowaną kampanię mediową. Z drugiej strony, jeśli spędzi się pełne 48 godzin na intensywnym penetrowaniu zagadnienia, myślę że genialna iskra, insight może się pojawić. A jeśli uda się uchwycić insight, zrozumieć konsumenta, jego prawdę, wtedy wszystko integruje się samo:).

2. Ile najkrócej w Twojej karierze zajęło przygotowanie kampanii, a ile najdłużej?

Kampanie mediowe zawsze wymagają dłuższego czasu na przygotowanie, szczególnie jeśli chodzi o niestandardowe pomysły, czy kampanie zintegrowane. Najdłużej wdrażane projekty trwały około 4-5 miesięcy przygotowań, a nawet dłużej, jeśli były to złożone projekty kontentowe, czy technologiczne. Ale zdarzały się tez kreatywne szaleństwa przygotowywane w dwa tygodnie – choć zwykle były to działania na mniejsza skale.

3. Jak wygląda Twój tryb i sposób pracy?

Tempo, tempo, tempo. I nieustające dążenie do kreowania wartości dodanej – główna myśl przewodnia we wszystkich obszarach: zawodowym i nie tylko.

4. Jakie metody i narzędzia stosujesz?

Praca umysłowa i zdrowy rozsadek.

5. Skąd czerpiesz pomysły?

Bardzo dużo z obserwacji prawdziwych ludzi, z badań etnograficznych, plus wszystkie inne sposoby, które dzięki temu, ze odnoszą się do prawdy konsumenta, dają szanse na adekwatne idee.

6. Jakie cechy powinna posiadać osoba pracująca w kreacji?

Humanizm, dziecięcość, lekka bezczelność 🙂

7. Najważniejsze cechy kreatywnej kampanii to…

Prostota i adekwatność podane w sposób, który był pod ręką, ale nikt wcześniej tego nie dostrzegł.

—

Więcej informacji o Young Creatives Eurobest >