TVN wprowadza personalizowane reklamy telewizyjne

Addressable TV – nowy rozdział w reklamie telewizyjnej

Model dynamicznej podmiany reklamy, czyli Addressable TV polega na nałożeniu na tradycyjne bloki reklamowe emitowane w telewizji liniowej alternatywnych bloków, zawierających spersonalizowany zestaw reklam dostosowany do indywidualnych cech użytkownika. Reklamy dostarczane są drogą internetową i nakładają się na blok liniowy w idealnej synchronizacji czasowej, niezauważalnej dla widza.

Opracowane przez TVN Media rozwiązanie telewizji adresowalnej oferuje możliwości dotychczas niedostępne z punktu widzenia tradycyjnych kampanii realizowanych w telewizji. Addressable TV w unikalny sposób łączy zalety tradycyjnej telewizji liniowej – jej zasięg, oddziaływanie emocjonalne, dowiedzioną siłę w budowaniu marek – z możliwościami świata digital, w tym przede wszystkim z większą precyzją dotarcia, lepszym dopasowaniem reklam czy wreszcie możliwościami bezpośredniego mierzenia efektów.

Dzięki temu reklamodawcy otrzymują możliwość m.in. realizacji kampanii lokalnych z wykorzystaniem ogólnopolskich stacji TV. Telewizja adresowalna pozwala także na prowadzenie selektywnych działań do określonej grupy odbiorców, którzy otrzymują spersonalizowane komunikaty reklamowe, różniące się od reklam ogólnopolskich emitowanych w tym samym czasie, w tym samym bloku reklamowym.

Idea Addressable TV narodziła się jako odpowiedź na konkretne potrzeby marketerów – dążyliśmy do odzwierciedlenia w naszej ofercie ich oczekiwań w zakresie sposobu planowania i optymalizacji nowoczesnej komunikacji marketingowej. Temat telewizji adresowalnej jest obecnie szeroko dyskutowany na świecie, ale niewiele jest rynków, na których te rozwiązania są dostępne komercyjnie. Dzięki tej konkretnej inicjatywie dołączamy do nielicznego grona podmiotów, które oferują zakup spersonalizowanych reklam telewizyjnych, a opracowana przez nas technologia podmiany dowolnej reklamy w każdym bloku reklamowym jest nowością na skalę światową, dotychczas nieoferowaną przez żaden inny podmiot – podkreśla Piotr Tyborowicz, dyrektor Biura Reklamy TVN Media i członek zarządu TVN Warner Bros. Discovery.

Oferta Addressable TV TVN Media obejmuje dwa warianty produktu:

• Copy Splitting – propozycja skierowana do reklamodawców kupujących kampanie TV w ramach portfolio Warner Bros. Discovery w Polsce. Polega na podmianie kopii telewizyjnych w ramach kampanii liniowej klienta. Ta forma komunikacji sprawdzi się np. w przypadku reklamodawców zainteresowanych zróżnicowaniem komunikatu w zależności od obszaru geograficznego.

• Addressable Ads – czyli emisja dedykowanych reklam w ramach całej dostępnej przestrzeni reklamowej oferowanej na telewizorach podłączonych do internetu, gdzie możliwe jest stosowanie DAI (dynamiczna podmiana reklam, z ang. dynamic ad insertion). Rozwiązanie to nie wymaga od reklamodawcy wcześniejszego zakupu linearnej kampanii telewizyjnej. To rozwiązanie dla marketerów, którzy z różnych względów – np. wynikających z ograniczeń geograficznych, czy z innej definicji grupy docelowej – jak dotąd nie decydowali się na obecność w telewizji.

  

  Leroy Merlin z linią „Les Produits Anti-Flemme”. Sieć chce walczyć z lenistwem Francuzów

Kim jest odbiorca Addressable TV?

W pierwszym etapie w ofercie grupy TVN Warner Bros. Discovery znalazły się telewizory w zasięgu naziemnej telewizji cyfrowej z aktywną technologią HbbTV, umożliwiające emisję zestawu adresowalnych reklam dla 3 kanałów: TVN, TVN7 oraz TTV, dostępnych w ramach naziemnej telewizji cyfrowej.

Wkrótce oferta obejmie urządzenia TV podłączone do internetu, z aktywną aplikacją player.pl oraz telewizory smartTV dostępne w środowisku kablowo-satelitarnym.

Już dziś Addressable TV dociera do osób o największym potencjale zakupowym. Opisujące je dobre wskaźniki demograficzne łączą się także z pożądanym z perspektywy marketerów zestawem postaw (zainteresowanie trendami, docenianie jakości itp.).

Personalizacja reklam odbywa się w oparciu o wiedzę o użytkowniku. Grupy odbiorców reklam Addressable TV mogą być zdefiniowane na poziomie gospodarstwa domowego i określone na podstawie następujących kryteriów:

• danych geolokalizacyjnych – możliwość kierowania reklam do zdefiniowanych geograficznie obszarów jak np. województwa, miasta, powiaty czy kody pocztowe. W praktyce otwiera to możliwości wykorzystania ogólnopolskiego kanału telewizyjnego do reklamy marketerów o ograniczonej terytorialnie dystrybucji czy działalności np. lokalny dealer samochodowy,

• danych demograficznych – płeć i przedział wiekowy umożliwiają kierowanie reklam do gospodarstw domowych o określonym profilu socjodemograficznym,

• szacunkowego poziomu zamożności gospodarstw domowych,

• lokalizacji placówek handlowo-usługowych – możliwość realizacji kampanii wokół konkretnych kategorii punktów handlowo-usługowych (np. dyskonty, drogerie, stacje benzynowe). Istnieje możliwość zawężenia zakresu terytorialnego kampanii do osób zamieszkujących okolicę wybranych lokalizacji, z dokładnością do jednego kilometra,

• kategorii działalności gospodarczej – możliwość emisji kampanii do osób prowadzących określoną działalność gospodarczą.

Optymalizacja kampanii, wyższa akceptacja reklam

Telewizja adresowalna jest już oferowana np. w USA i Wielkiej Brytanii, gdzie przyrost inwestycji w tym medium osiąga bardzo wysoką dynamikę, a jej udział zbliża się do poziomu 5% całości rynku reklamy TV oraz video.

Badani widzowie, którzy testują rozwiązania telewizji adresowalnej, zmieniają swoje zachowania – aż 48% rzadziej przełącza się między kanałami TV w trakcie bloku reklamowego, 35% bardziej angażuje się w oglądanie treści reklamowych, a 10% nawet lepiej je ocenia. Addressable TV zwiększa także spontaniczną i wspomaganą znajomość reklam (odpowiednio o +10% i +49% w porównaniu z kampanią tradycyjną o podobnych parametrach), a nawet – w przypadku marek wcześniej nieobecnych w TV – zwiększa wskaźniki związane z zakupem (+20%).

Z perspektywy reklamodawców, wykorzystanie dynamicznej podmiany reklam wyraźnie poszerza możliwości optymalizacji kampanii, niezależnie od rodzaju produktu czy stopnia rozpoznawalności brandu. 75% badanych marketerów zgadza się ze stwierdzeniem, że DAI oferuje bogatsze możliwości optymalizacji ROI niż tradycyjna reklama TV. 65% potwierdza zwiększoną precyzję dotarcia, a 44% zauważa większe możliwości pomiaru kampanii.

PS
Rozwiązanie Addressable TV wykorzystuje Orange Polska i Value Media w swojej nowej kampanii „Orange dla ludzi”.