Etyka wzorców projektowych w kontekście Deceptive Design – Dark Patterns

fot. depositphotos.com

Korporacje często za wszelką cenę próbują osiągnąć cele biznesowe, a tabele w Excelu i wyniki finansowe stają się ważniejsze niż realne potrzeby odbiorców ich rozwiązań. Czy zatem design może być niebezpieczny, jeżeli wykorzystuje się go wyłącznie do zaspokojenia potrzeb biznesowych?  Projektantów UX/UI czeka odpowiedzialne zadanie: stosować wiedzę i narzędzia tak, by otaczający nas cyfrowy świat był intuicyjny, użyteczny i dostępny dla wszystkich. Dzięki temu zrealizujemy nasz nadrzędny cel – przekazywanie wartości, jaką „dobry design” daje klientowi, a nie ślepe podążanie za metrykami przez zwodzenie użytkowników. 

Czym jest Deceptive Design (Dark Patterns)?

Wbrew pozorom Dark Patterns to nie nazwa heavy metalowej kapeli, a nieetyczne sztuczki stosowane przy projektowaniu interfejsów (stron www czy aplikacji mobilnych), których zadaniem jest manipulowanie użytkownikiem tak, by celowo nakłonić go do wykonywania konkretnych, nieplanowanych przez niego akcji. 

Zwodnicze projektowanie (Deceptive Design) to sprecyzowane i przemyślane działanie firm, wykonywane w celu czerpania określonych korzyści. Możemy spotkać je na platformach e-commerce’owych, portalach informacyjnych czy w grach mobilnych. Owe korzyści nie zawsze muszą być materialne, a coraz częściej dotyczą czegoś dużo bardziej cennego i osobistego, czyli pozyskania naszych danych.

Przykłady Deceptive Design

1. Granie na emocjach, czyli Confirmshaming

Prosty język w marketingu – jak pisać, by dotrzeć do każdego klienta [PORADNIK]

Wprowadzanie użytkownika w poczucie winy to niezwykle perfidna praktyka. Zwykłe „Nie jestem zainteresowany” już nie wystarczy. Opcja odmowy sformułowana jest w taki sposób, żeby obwinić użytkownika i pod emocjonalną presją przekonać go do pożądanej akcji. Pojawiają się wtedy takie hasła jak: „Nie chcesz zaoszczędzić?”, „Nie chcę być zdrowy” czy „Nie pomagam!”. 

Źródło: Opracowanie własne SYZYGY Warsaw

2. Ale o co właściwie chodzi? Czyli niejasno sformułowane komunikaty           

Mogłoby się wydawać, że problem ten dotyczy tylko dokumentów urzędowych i ustaw. W przestrzeni cyfrowej zawiłe treści możemy znaleźć w formularzach rejestracyjnych, pop upach czy checkboxach. Głównie chodzi o takie komunikaty, po przeczytaniu których użytkownik tak naprawdę nie wie, co powinien kliknąć i na co właśnie się zgodził (lub nie). Niejasne treści, często idą w parze z Confirmshaming’iem. 

Źródło: Opracowanie własne SYZYGY Warsaw

3. Który to przycisk? Czyli reklamy zaprojektowane jak elementy interfejsu

Reklamy w serwisach internetowych dawno przestały być zwykłymi bannerami. Teraz działają jak digitalowy kameleon i mogą przybierać różny wygląd i treść dostosowaną do kontekstu, tak by skłonić użytkownika do kliknięcia lub podania swoich danych. 

Źródło: Opracowanie własne SYZYGY Warsaw

4. Ile?! Czyli niechciane produkty w koszyku i ukryte koszty           

Dzięki unijnym przepisom „dorzucanie” produktów do koszyka bez wiedzy użytkownika jest zakazane. Jednak platformy e-commerce’owe bardzo często stosują Dark Patterns, próbując nam „wcisnąć” dodatkowe ubezpieczenie na nowy telefon albo przedłużoną gwarancję. Podobnie jest z jedzeniem zamawianym na dowóz, gdzie przed finalizacją zmówienia użytkownicy nagminnie są nęceni  dodatkowymi frytkami albo napojem. Warto sprawdzać zawartość koszyka przed kliknięciem „Zamawiam i płacę”, zwłaszcza w przypadku zamawiania dużej liczby produktów.

Źródło: Opracowanie własne SYZYGY Warsaw 

5. Graj bez limitu, czyli mikrotransakcje w grach mobilnych

Gry są dzisiaj źródłem zabawy, relaksu i hobby dla wielu z nas. Przyciągają szczególnie najmłodszych, a dzięki urządzeniom mobilnym dostępne są wszędzie i o każdej porze. Wiele z gier projektowanych jest tak, by angażować kolorową grafiką i rozgrywką na wiele godzin. Sztuczne poczucie progresu potęgowane jest przez dodatkowo płatne (za realne pieniądze) elementy rozgrywki: „Nielimitowane życie przez 1h” czy „1000 sztuk złota za 5$”.

Użytkownik sam decyduje się na zakup wirtualnych „wspomagaczy” w grze, jednak często przejście do kolejnego poziomu jest bez nich niemożliwe.

Źródło: Opracowanie własne SYZYGY Warsaw 

6. Spiesz się! Czyli wywieranie presji 

Nie zawsze jesteśmy świadomi, że właśnie tworzymy przekaz, który może wywołać u odbiorcy niepokój, stres lub w najgorszym przypadku atak paniki. Z niewiadomej przyczyny przyjęło się, że ponaglanie, pośpieszanie użytkownika w sieci jest okej. Tworzymy treści uniwersalne zazwyczaj dla wszystkich, ale zapominamy, że nie wszyscy reagują tak samo. Często nie bierzemy pod uwagę, że możemy mieć różne grupy użytkowników. Tym większe zdziwienie, jeśli okaże się, iż większa ich część nie czuje się komfortowo będąc ponaglana lub nieodpowiednio informowana o realnej sytuacji. By się o tym przekonać, warto znać swoich użytkowników, obserwować ich reakcje i z nimi rozmawiać – najlepiej prowadząc regularne badania. 

Źródło: Opracowanie własne SYZYGY Warsaw 

A co, jeśli nie mamy możliwości, by przeprowadzić badania i sprawdzić, czy dany przekaz jest zrozumiały? Nie zaszkodzi cały czas przypominać o badaniach, zarówno tworząc produkt, jak i rozwijając go. Dbać o to, by decyzja o ich przeprowadzeniu była ważna nie tylko dla samego badacza. Dzięki temu, wiedza wyniesiona z badań ma szanse przebić się przez gąszcz informacji, tabel, mierników, które są ważne z perspektywy sprzedażowej. 

Dodatkowo warto cały czas szukać miejsc (konferencji, warsztatów, grup w social media), gdzie możemy posłuchać czy poczytać o różnych typach użytkowników. To pozwoli spojrzeć na naszą pracę z innej perspektywy i szybciej wyłapać istotne szczegóły, których możemy nie zauważać.  

Odwołanie do pomocy, której nie ma

Informowanie użytkownika, że w razie problemów może skorzystać z pomocy to powszechna praktyka. Czasami można odnieść wrażenie, że bez tego strona lub aplikacja nie może istnieć. Jako młoda projektantka często rysowałam tę sekcję już na samym początku, tworząc architekturę strony lub aplikacji. To był standard, którego nie można było pominąć. Szybko przekonałam się, że przez dodanie takiej sekcji na szkicach nie mam pewności, czy ona będzie działać poprawnie. Kierowanie użytkownika do pomocy, której w rzeczywistości nie ma, jest frustrujące zarówno dla projektanta, jak i przyszłego użytkownika. 

To nie musi być zamierzone działanie, tak jak wyżej podane przykłady złych praktyk. To błąd, który może pojawić się w czasie prac nad produktem. Najczęściej treści do FAQ powstają jako ostatnie lub przekazywane są dalej. Jednak, jeśli ta sekcja w momencie oddania produktu nie jest należycie zagospodarowana, może wywołać u końcowego odbiorcy taki sam negatywny odbiór, jak wyżej wymienione przykłady. Jako użytkownik możesz mieć wrażenie, że celowo wprowadzono Cię w błąd.

Planując miejsce na POMOC/FAQ warto już na etapie prac projektowych zbierać informacje o tym, w jaki sposób można pomóc przyszłym użytkownikom. Przykładowo gromadzić pytania pojawiające się w zespole podczas rozwijania produktu (takich pytań może być bardzo dużo) lub opisywać słowa kluczowe, które są zrozumiałe dla biznesu, ale niekoniecznie dla użytkowników. Warto również dbać od samego początku o prosty przekaz, jaki dostaje użytkownik. Im więcej niezrozumiałych ścieżek lub treści, tym więcej pytań będzie miał przyszły odbiorca.

Dlaczego Deceptive Design jest wszechobecny?  

Deceptive Design jest przeciwieństwem etycznego projektowania. Nie służy użytkownikowi i psuje jego doświadczenie w kontakcie z produktem cyfrowym, ale nie można odmówić mu skuteczności. Nie od dziś wiadomo, że internauci konsumują treści bardzo wybiórczo i nie czytają komunikatów. Przyswajają je często w pośpiechu. Aplikacje typu TikTok czy Instagram przyzwyczaiły użytkowników do krótkich, szybkich sesji i „strzałów” dopaminy. Rozproszona uwaga użytkownika jest pożywką dla firm do stosowania negatywnych praktyk. Dziś dość łatwo zebrać kilka tysięcy nowych maili w newsletterze, zaznaczając za użytkownika checkboxy ze zgodami, ale równie łatwo go zniechęcić takim podejściem. 

Co z tego, że zbierzemy dane od kilku tysięcy nowych użytkowników, jeżeli będą niezadowoleni, bo zrobili to nieświadomie? Pierwsze wrażenie jest bardzo ważne, a czasem staje się ostatnim. W gąszczu wielu podobnych platform, serwisów czy aplikacji, użytkownicy odbiją się od tych stosujących praktyki „Deceptive Design”. Wizerunek marki buduje się latami, a poprzez negatywne doświadczenie klientów można go momentalnie stracić. „Zmanipulowani” użytkownicy nie powracają, przestają korzystać z takich produktu, piszą złe opinie, zniechęcą znajomych. Warto zastanowić się, czy tymczasowy wzrost metryk biznesowych jest ważniejszy niż dobre (pozytywne) User Experience. 

Etyczne projektowanie a korzyści biznesowe

Mimo tego, że Dark Patterns z perspektywy stakeholderów mogą być postrzegane jako błahostka, to mają realny wpływ na doświadczenia użytkowników, ich przywiązanie do marki i przekładają się na utratę użytkowników. 

Zamiast ulegać pokusie pozyskania nowych klientów, stosując manipulacje, my-projektanci powinniśmy argumentować i przekonywać biznes do traktowania klientów z szacunkiem oraz dawania im jasnego wyboru. Warto budować skojarzenia wokół marki na cechach takich jak „Deceptive Design”. Wizerunek marki buduje się latami, a poprzez negatywne doświadczenie klientów „Deceptive Design”. Wizerunek marki buduje się latami, a poprzez negatywne doświadczenie klientów „użyteczne”, „godne zaufania” czy „bezpieczne”. W dłuższej perspektywie przynosi to wiele korzyści. Oczywiście, na efekty trzeba trochę poczekać, ale lepsze doświadczenie użytkownika może wiązać się z lojalnością w stosunku do marki i jej produktów. Ignorowanie potrzeb jest ryzykowne, a w szerszej perspektywie kosztowne, bo dotarcie do klienta jest coraz droższe, a jego odejście z powodu niezadowolenia tym bardziej.

Konkurencja w świecie online jest coraz większa, a co za tym idzie, mamy coraz więcej osób przytłoczonych i zmęczonych przekazem, jaki do nich trafia. Zdenerwować kogoś w sieci jest dość łatwo, trudniej natomiast zaprojektować ścieżkę, która będzie prosta dla użytkownika. Gdy mamy produkt, z którym użytkownik czuje się komfortowo, nie potrzebujemy sięgać do Dark Patternów. Jeśli od początku budujemy produkt, który spełnia potrzeby użytkownika, dba o jego doświadczenie i regularnie rewidujemy adekwatność wdrożonych rozwiązań, mamy znaczne większe szanse na bycie zapamiętanym pozytywnie. 

Jak bronić się przed tworzeniem Dark Patternów?

Wymieniliśmy tylko niektóre ze stosowanych na rynku Dark Patternów. Cały czas powstają nowe, jeszcze bardziej zagmatwane w odbiorze. Ale niektóre z nich są na tyle „stare”, że nawet nie chce się o nich wspominać. Najbardziej powszechnym i niestety nadal stosowanym przykładem może być utrudniane rezygnacji z subskrypcji. To uświadamia nam, jak długo mogą być stosowane negatywne wzorce i jak trudno w świecie online od nich odejść. Warto jednak je piętnować i stosować dobre praktyki.

Uświadamianie negatywnego wpływu Deceptive Design na biznes to nasza najlepsza broń. Na każdym kroku musimy podkreślać, że krótkoterminowe zyski płynące ze stosowania Dark Patterns są zgubne. Podążając za słowami amerykańskiego filantropa Warren’a Buffeta: „It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it. If you think about that, you’ll do things differently.” Twórzmy więc odpowiedzialnie i pamiętajmy o długofalowych konsekwencjach. 

O autorach:

Magdalena Peplińska – UX designer & researcher. Od 2018 roku zajmuje się projektowaniem doświadczeń użytkownika w SYZYGY Warsaw. Projektuje interakcje i makiety, analizuje, bada i testuje rozwiązania z użytkownikami.

Paweł Wojtaszak – UI & UX designer. Z wykształcenia architekt, z zamiłowania projektant skupiony na tworzeniu digitalowych doświadczeń. W SYZYGY Warsaw zajmuje się projektowaniem interfejsów i interakcji. Zawsze stawia na pierwszym miejscu użytkownika.