#OdKulis: kampania „GenZ” Rocketjobs.pl

– Motywacją do stworzenia tego projektu było przełamywanie szkodliwych stereotypów, naświetlenie problemu i kształtowanie nowych standardów na rynku, co składa się na naszą misję tworzenia nowoczesnego, inkluzywnego środowiska pracy – o tym, jak #OdKulis wyglądała realizacja kampanii „Gen Z” opowiada Artur Leśniak – marketing manager Rocketjobs.pl.

Pomysłodawcy i osoby zaangażowane w realizację kampanii 

Gen Z to autorska kampania portalu pracy Rocketjobs.pl, który w dużej mierze tworzą młodzi pracownicy – również Zetki. To właśnie za sprawą sugestii jednej z członkiń zespołu marketingu, przedstawicielki generacji Z, zrodził się pomysł video-wywiadów z postmillenialsami.

W kampanię zaangażowanych było wiele podmiotów, zarówno zewnętrznych jak i wewnątrz organizacji. W dopracowanie idei kreatywnej zaangażowany był cały zespół marketingu, a także nasze działy performance i dział graficzny. Filmy wyreżyserował Mikołaj Sadowski, jeden z założycieli agencji 180heartbeats, twórca filmów reklamowych, który tworzył kampanie dla takich marek jak Zalando, Nike, ING czy Google. Mikołaj słynie z projektów pełnych ciekawych, zapadających w pamięć postaci, w których świetnie połączony jest barwny styl wizualny z emocjami, stąd byliśmy pewni, że oddajemy projekt w dobre ręce. Produkcją spotów zajął się zaś dom produkcyjny F25, a dyrektorem kreatywnym całego przedsięwzięcia był Tomasz Dubiel. Partnerem merytorycznym była Gazeta.pl (z red. naczelnym Rafałem Madajczakiem), która zadbała o oprawę medialną kampanii.

Pomysł i inspiracje

Inspiracją do stworzenia projektu były liczne stereotypowe i krzywdzące opinie obecne w dyskursie publicznym dotyczące stylu pracy postmillenilasów (w tym m.in. Martyny Wojciechowskiej, Omeny Mensah czy Marcina Matczaka). Punktem wyjścia był więc realny insight, że młodzi, świadomi pracownicy często spotykają się w pracy z brakiem akceptacji, krytyką i niezrozumieniem.

Sydney Sweeney je tort urodzinowy w bieliźnie. Tak promuje kolekcję swojej marki Syrn

Ponadto tematy poruszane w kampanii i problemy, z jakimi borykają się Zetki w środowisku zawodowym, zostały zidentyfikowane i potwierdzone na drodze 12 godzin rozmów z przedstawicielami generacji Z (późniejszymi bohaterami kampanii). 

Przygotowania

Wymyślenie idei kreatywnej przez nasz zespół marketingu dało początek przygotowaniom. Następnie, we współpracy z Tomkiem Dubielem (dyr. kreatywnym) i Mikołajem Sadowskim (reżyserem), powstała koncepcja artystyczna – seria luźnych video-wywiadów z młodymi pracownikami.

Nagrania i realizację video poprzedził casting, na drodze którego wybraliśmy uczestników kampanii. Na uwagę zasługuje fakt, że byli to prawdziwi bohaterowie, nie aktorzy, autentyczni przedstawiciele pokolenia Z, którzy podzielili się z nami swoimi szczerymi doświadczeniami i opiniami. Na ich podstawie został stworzony scenariusz.

Plan zdjęciowy i sesja fotograficzna z uczestnikami miała miejsce na koniec stycznia 2022 r. w centrum Warszawy. Niestandardowa forma nagrań (wideo-wywiady były kręcone podczas jazdy samochodem) wymagała wielu wysiłków logistycznych, na przykład zaangażowania eskorty policji. 

Największe wyzwania

Wyzwaniem realizacyjnym były dla nas na pewno warunki atmosferyczne podczas nagrywania spotów. Deszcz znacznie utrudniał pracę kamer, ponadto ciężko było skoordynować sesję fotograficzną z kręceniem wideo w tym samym czasie.

Na poziomie przygotowania assetów graficznych, z uwagi na postępujące prace nad rebrandingiem naszej marki, problematyczne było wpisanie estetyki tej kampanii w aktualny branding Rocketjobs.pl, wówczas jeszcze biało-czerwony. Nasi graficy świetnie podołali jednak temu wyzwaniu.

Niewątpliwie najtrudniejszym momentem był dla nas – już podczas trwania kampanii – wybuch wojny w Ukrainie. Podjęliśmy wówczas stanowczą decyzję, że wstrzymujemy emisję spotów, by nie absorbować opinii publicznej, która pochłonięta była znacznie poważniejszymi tematami. Promowanie kampanii reklamowej, choć ważnej i potrzebnej, byłoby wówczas nie na miejscu. Po premierze dwóch pierwszych odcinków w lutym, kolejne zostały wyemitowane dopiero pod koniec marca i na początku kwietnia. Nie wpłynęło to jednak znacząco na wyniki oglądalności. Spoty opublikowane w drugiej fazie kampanii dorównały popularnością tym pierwszym.

Największe niespodzianki

Niespodzianką dla nas był na pewno bardzo pozytywny feedback ze strony rynku, naszych klientów, społeczności HR. Dowodzą tego liczne komentarze pod filmami, a także artykułami, które publikowaliśmy w ramach kampanii. Wielu z nich gratulowało nam tej inicjatywy, uznając, że kampania jest ważna i że brakowało tego typu głosu ze strony portalu pracy. Mamy też sygnały ze strony HR-owców, że używają w swoich organizacjach filmów jako materiałów szkoleniowych. Liczne wyrazy aprobaty płyną też ze strony uczestników wydarzeń branżowych, na których się pojawiamy.

Największą niespodzianką była dla nas jednak nagroda w jednym z najbardziej prestiżowych konkursów branży reklamowej KTR (Klubu Twórców Reklamy), w którym przyznano nam statuetkę brązowego miecza w kategorii Communication (video and series). 

Efekty kampanii i plany na kolejne działania

Efekty kampanii były bardzo zadowalające. Seria filmów video odnotowała 650 000 wyświetleń na YouTube. W czasie trwania kampanii fanpage Rocketjobs.pl na Facebooku utrzymywał się na pierwszym miejscu wśród serwisów branżowych pod względem zaangażowania. Zasięg działań PR uplasował się na poziomie 8 300 000. Wszystkie podjęte działania pozwoliły nam na wygenerowanie nowych leadów pozyskanych dzięki wzrostowi świadomości marki Rocketjobs.pl. Kampania ugruntowała wizerunek naszego brandu jako marki nowoczesnej, progresywnej – challengera na rynku. Zwieńczeniem i potwierdzeniem tych efektów było otrzymanie nagrody KTR, a być może to nie koniec sukcesów, gdyż kampania otrzymała też nominację w konkursie IAB MIXX AWARDS w kategorii brand awareness & positioning 🙂

Oczywiście nie zwalniamy tempa i stale planujemy kolejne kampanie i projekty. Jeszcze po emisji Gen Z swoją premierę miały: wizerunkowa kampania Misja: Praca, w której wykreowaliśmy kosmiczny świat służący realizacji trudnej misji jaką jest niekiedy złożenie cv, oraz #DrugaSzansa – Ciuchom z przeszłości daj drugą szansę w pracy przyszłości łącząca wątek ubrań z drugiego obiegu i dawania drugich szans w środowisku zawodowym. Natomiast wiosną przyszłego roku zaskoczymy odbiorców naprawdę wyjątkowym projektem, nad którym pracujemy już dzisiaj.

O rozmówcy:

Artur Leśniak – marketing manager portalu pracy Rocketjobs.pl. Ma ponad 15-letnie doświadczenie w branży marketingu i komunikacji. Prowadził projekty w różnych kanałach mediowych, dla marek z wielu branż, m.in. IT, motoryzacyjnej czy farmaceutycznej. Ma na swoim koncie autorstwo i współautorstwo wielu nagradzanych, ogólnopolskich i międzynarodowych kampanii reklamowych. Pracował m.in. dla takich marek jak OLX, Kaufland, Mitsubishi, Wawel, Google, Innogy, Biofarm czy Zalando. Jest laureatem kilkudziesięciu branżowych nagród m.in.: KTR, MixxAwards, Effie, Złote Spinacze. Strateg i coach kreatywny, ma około 5 lat doświadczenia w kierowaniu zespołem, uczy jak efektywnie i jak najlepiej wykorzystywać swoje talenty i potencjał twórczy. Studiował Psychologię Menedżerską w Wyższej Szkole Europejskiej i zarządzanie na Uniwersytecie Warszawskim. Ukończył również studia MBA z zakresu innowacji i analizy danych na uniwersytecie SWPS.