O co chodzi w relacjach SEM i SEO

grafika: fotolia

Jednakże od lat nie cichną spory na temat tego, co jest ważniejsze: pozycjonowanie (SEO) czy kampanie reklamowe w wyszukiwarce (SEM). Można to tylko przyrównać do klasycznego problemu kury i jajka.

Wątpliwości w tym obszarze starał się rozwiać sam Google. Wiosną ubiegłego roku opublikował on rezultaty badań dwójki swoich pracowników: Lizzy Van Alstine i Davida Chana. Przekonywali oni, iż organiczne pozycjonowanie znacząco traci na znaczeniu w sytuacji, gdy nie jest ono skoordynowane z reklamą w wyszukiwarce. Innymi słowy im niższa jest pozycja strony internetowej w wyszukiwarce, tym działania SEM stają się bardziej kluczowe. Dlatego też brak synergii pomiędzy tymi narzędziami może powodować gwałtowny spadek ruchu na stronie nawet o 80%.

Wszelkie badania Google’a mają jednak jedna wadę. Łatwo je zakwestionować, ponieważ gigant z Mountain View dzieli się publikacjami na temat swoich mechanizmów. Zawsze więc można je podważyć zarzucając im brak obiektywizmu. Brak zewnętrznych raportów na ten temat powodował, iż utrwalił się stereotyp jakoby reklama w wyszukiwarce doprowadzała do kanibalizacji kliknięcia w organicznych wynikach. Nowe światło na tę problematykę rzuca badanie “The Search Sandbox: Paid Plays Well With Organic” przeprowadzone na zlecenie firmy Hewlett-Packard.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Przeanalizowano w nim ostatni rok działalności w obszarze SEM i SEO tego giganta z sektora IT. Wzięto pod uwagę parę scenariuszy. Jednym z nich było porównanie udziału ruchu naturalnego i płatnego w sytuacji, gdy strona znajduje się wysoko w wynikach wyszukiwania (jako efekt działań SEO). Okazało się, iż wkład wspomnianych narzędzi rozłożył się w stosunku 60% do niespełna 40%. Drugi scenariusz zakładał przeanalizowanie zależności pomiędzy naturalnym miejscem strony internetowej w wyszukiwarce, a działaniami SEM. Badania HP wykazały, że im niższa pozycja w Google’u, tym większe jest znaczenie reklamy płatnej. Dla przykładu dla witryny internetowej, która usytuowana jest w wyszukiwarce na miejscach 6-10, udział SEM w generowaniu ruchu wyniósł aż 90%.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Twórcy “The Search Sandbox: Paid Plays Well With Organic” wzięli także na warsztat sytuacje z markowymi i niemarkowymi frazami/ słowami kluczowymi. W sytuacji, gdy prowadzono działania wykorzystujące słowa kluczowe konkretnych firm, lepszą wydajność i efekty przynosiło pozycjonowanie aniżeli płatna reklama w wyszukiwarce. Jednakże różnica pomiędzy nimi nie była zbyt duża. Wyniosła ona kilka punktów procentowych. Natomiast zupełnie inaczej wyglądają relacje pomiędzy SEO i SEM, kiedy działania w Google’u są prowadzone na niemarkowe frazy/ słowa kluczowe. W tym wypadku wyraźna jest przepaść pomiędzy reklamą a pozycjonowaniem: 77% do niecałych 23% na korzyść płatnych linków.

Wspomniane działania trzeba więc traktować komplementarnie. Warto pamiętać, iż w tym duecie SEO jest mocniejsze w przypadku pozycjonowania na nazwę lub nazwy konkretnych marek. Z kolei SEM potrafi dotrzeć i wykorzystać długi ogon, w którym znajduje się mnóstwo potencjalnych odbiorców. Płatne linki w wyszukiwarce umożliwiają na dotarcie do nowych klientów, a pozycjonowanie odpowiada za ich utrzymanie – aby powracali na określoną stronę. Innym ważnym aspektem działań w wyszukiwarce Google jest szybkość reakcji na zmieniającą się rzeczywistość. W systemie AdWords wszelkie modyfikacje działają chwilę po ich przeprowadzeniu. Zupełnie inaczej jest w przypadku pozycjonowania, gdzie efekty zmian mogą być widoczne dopiero po kilku miesiącach. Ponadto trzeba także pamiętać o ostatnich zmianach tego giganta z Mountain View dokonanych w Google Analitycs. Radykalnie obniżył on zdolności analizowania źródeł organicznego ruchu poprzez zwiększenie obszaru „not provided”. Innymi słowy bez działań płatnych nie dowiemy się zbyt wiele o tym, skąd pochodzą użytkownicy danej strony.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Tak czy inaczej SEO i SEM są siłą, marketingową mieszanką wybuchową, gdy działają wspólnie. O tej sile zdaje sobie sprawę Google, który co rusz wypuszcza rozwiązania mające w pełni wykorzystać potencjał duetu SEM/SEO. Jednym z nich jest “Remarketing List for Search Ads”, które opiera się na m.in. wykorzystaniu najpopularniejszych słów generycznych. Z kolei od sierpnia system AdWords został wzbogacony o możliwość tworzenia wspólnych raportów dla organicznych i płatnych słów kluczowych. Ma to podnieść efektywność działań marketingowych w wyszukiwarce.

Więc jeżeli prowadzicie albo chcielibyście prowadzić działania w wyszukiwarce Google’a warto wiedzieć, że w połączonych działaniach SEO/SEM tkwi przepis na sukces.

Dariusz Zaniecki – Head of Tracking & Search Analytics w Ingenious Technologies Polska