Martech na przełomie 2022/2023

Przeczytaj pozostałe podsumowania roku 2022
fot. depositphotos.com

Martech na przełomie 2022/2023 podsumowują: Kamila Cichocka z Microsoft; Edyta Nowicka z SAP; Bogdan Koroluk z Havas Media Group; Adam Iwinski z Hybrid; Tomasz Przybyłowicz z Media & Leads, Przemysław Bryk z YOTTA.

Kamila Cichocka
CMO Lead, Microsoft, jurorka Effie Poland 2022

Martech na przełomie 2023/2024 roku

Najciekawsze rozwiązania, wdrożenia, zmiany na rynku martechowym w 2022 roku

Rok 2022 był kolejnym trudnym rokiem dla organizacji, które oprócz skutków pandemii stanęły przed kolejnymi wyzwaniami związanymi z kryzysem ekonomicznym, destabilizacją polityczną, z rosnącą ceną energii, surowców, komponentów oraz zerwanymi łańcuchami dostaw. Odporność to bez wątpienia jeden z najczęściej dyskutowanych tematów ekonomicznych w 2022 roku.

Z jednej strony wyzwania ekonomiczne powodują, że firmy muszą ograniczać koszty, z drugiej strony szybkość wprowadzania innowacji i zachowanie elastyczności decydują o przewadze konkurencyjnej na rynku.

Marketingowcy, by sprostać obecnym oczekiwaniom klientów i znaleźć nowe sposoby na ich zaangażowanie, optymalizują swoje procesy, aby przy ograniczonych zasobach osiągać lepsze rezultaty. Te brandy wyróżniają się na tle konkurencji i zapewniają sobie lepszą pozycję na rynku. Zwiększając lojalność klientów oraz budując efektywny system pozyskiwania nowych odbiorców, wyjdą z tych niepewnych czasów silniejsze.

Dlatego wielu marketerów przenosi punkt ciężkości z tradycyjnych wskaźników marketingowych, takich jak zasięg lub zaangażowanie, na bardziej znaczące wskaźniki biznesowe, takie jak życiowa wartość klienta, satysfakcja klienta i przede wszystkim ROI działań marketingowych. Trend ten odzwierciedla również zmieniającą się rolę marketingu w organizacjach.

Wraz z rozwojem technologii zmieniają się również oczekiwania klientów. W 2022 roku widzieliśmy to bardzo dokładnie. Wzrost cyfrowych kompetencji użytkowników dynamicznie rośnie i dzisiaj trudno mówić o branży czy firmie, która nie będzie rozwijała wielokanałowego kontaktu z użytkownikiem.

Niezależnie od tego, czy jest to B2C czy B2B, ponieważ granice między oczekiwaniami klientów zatarły się, a na koniec dnia nabywca B2B jest również konsumentem. Hiper-spersonalizowana i elastyczna interakcja w dowolnym kanale, w dowolnym momencie jest już koniecznością, ponieważ klienci chcą angażować się w interakcje z marką na własnych warunkach i oczekują od firm dostarczania jeszcze lepszych doświadczeń.

W obszarze retailu w 2022 obserwowaliśmy wiele nowych pomysłów. H&M pokazał nowy koncept sklepów stacjonarnych, oferując swoim Klientom nowe doświadczenia, łaczące ofertę wielokanałową. Flagowe sklepy H&M zapewniają szereg elementów cyfrowych od stanowisk samoobsługowych, przez dynamiczne reklamy, po wykorzystanie rozszerzonej rzeczywistości i koncepcji cyfrowych asystentów. Grupa modowa testuje obecnie inteligentne lustra w swoich flagowych sklepach. Inteligentne lustro łączy rozpoznawanie głosu i twarzy w celu komunikowania się z klientami. Klienci mogą używać poleceń głosowych do robienia selfie, wszystkie informacje są zintegrowane z katalogiem H&M i aplikacją.

Lokalnie mamy przykład Żabki, która buduje unikatową na rynku kulturę data driven, która wspiera podejmowanie decyzji biznesowych na podstawie wniosków płynących prosto z danych. W tym celu firma wdrożyła system do raportowania i analityki, dzięki któremu na bieżąco analizuje miliardy informacji pochodzących z ponad 8 tysięcy sklepów rozsianych po całej Polsce. Te rozwiązania umożliwiają tworzenie oferty bardziej dostosowanej do potrzeb klientów. Gupa Żabka jest również obecnie największą siecią sklepów autonomicznych w Europie – sklepów wspieranych przez sztuczną inteligencję, o nazwie Żabka Nano. Ten innowacyjny koncept, pozwalający na szybkie zakupy bez kasjerów, kolejek i gotówki, jest precyzyjnie dostosowany do charakteru lokalizacji oraz profilu klientów. Sklepy działają w kilku formatach, takich jak samodzielne kontenerowe automaty sprzedażowe, tradycyjne punkty brick-and-mortar czy store-in-the-store.

Kolejnym trendem, który pojawił sie wyraźnie w 2022 roku zintensyfikowane działania w obszarze budowania brandu. Airbnb odnotowało swoje rekordowe kwartały, napędzane zwiększoną skutecznością działań marketingowych. W 2019 roku, przed pandemią, firma zmieniła znacząco strategię marketingową, zwiększając wydatki na własne działania brandingowe, jednocześnie uniezależniając się od działań 3rd party, typu kampanie performance w social mediach oraz pozycjonowanie w wyszukiwarkach. W zeszłym roku dyrektor generalny Brian Chesky powiedział, że Airbnb patrzy teraz na rolę marketingu jako na „edukację”, a nie „kupowanie klientów”, a performance marketing jest postrzegany jako działania punktowe do równoważenia podaży i popytu. Myślę, że wzrost bezpośredniego ruchu na stronie czy aplikacjach, będzie jednym z kluczowych KPI dla marketingowców w najbliższych czasie.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed martechem w 2023 roku

Wraz z rozwojem technologii zmieniają się również oczekiwania klientów. Niezależnie od tego, czy jest to B2C czy B2B, ponieważ granice między oczekiwaniami klientów zatarły się, a na koniec dnia nabywca B2B jest również konsumentem. Hiper-spersonalizowana i elastyczna interakcja w dowolnym kanale w dowolnym momencie jest już koniecznością, ponieważ klienci chcą angażować się na własnych warunkach i oczekują od firm dostarczania jeszcze lepszych doświadczeń. Jednocześnie wyzwania ekonomiczne powodują, że firmy muszą ograniczać koszty, aby szybko wprowadzać innowacje i zachować odporność, aby móc sprostać obecnym oczekiwaniom klientów i znaleźć nowe sposoby na ich zaangażowanie. Firmy, które skorzystają z okazji, aby zoptymalizować swoje procesy, aby przy ograniczonych zasobach osiągać lepsze rezulataty, wyróżnią się na tle konkurencji i będą miały lepszą pozycję do zwiększania lojalności, zatrzymywania klientów i wyjścia z tych niepewnych czasów silniejsze.

Dlatego wielu marketerów przenosi punkt ciężkości z tradycyjnych wskaźników marketingowych, takich jak zasięg lub zaangażowanie, na bardziej znaczące wskaźniki, takie jak życiowa wartość klienta, satysfakcja klienta i przede wszystkim ROI. Trend ten odzwierciedla również zmieniającą się rolę marketingu w organizacjach.

W mojej opinii 3 najważniejsze wyzwania stojące przed martechem w 2023 to:

1. Maksymalizacja wartości danych w organizacji.

W dzisiejszym świecie skoncentrowanym na kliencie, właściwe zrozumienie jego potrzeb na całej ścieżce zakupowej jest kluczowym elementem zdolności firmy do oferowania spersonalizowanych doświadczeń oraz budowania długoterminowej relacji. Rozwój cyfrowych umiejętności zmienia dotychczasowe zachowania użytkowników i powoduje wzrost liczby kanałów, przez które klient wchodzi w interakcję z marką.

Jest to olbrzymie wyzwanie dla firm i marketerów, którzy dzisiaj często korzystają z silosowych rozwiązań i gromadzą dane w różnych systemach. Ważne jest również to jak w organizacji postrzegamy ścieżkę Klienta, która nie powinna się kończyć w momencie dokonania transakcji. Dane posprzedażowe odgrywają kluczową rolę w dostarczaniu zespołom obsługi klienta narzędzi potrzebnych do zapewnienia doskonałego doświadczenia, a marketingowcom pozwalają budować marketingowe insight`y. Analiza pełnej ścieżki Klienta pozwala zbudować autentyczne i spójne doświadczenie z marką oraz zarządzać Customer Lifetime Value.

Wyzwaniem, przed którym stoi dziś większość firm, to możliwość gromadzenia, analizowania i działania na podstawie tych danych w całej organizacji. Odpowiedzenie sobie na pytanie jak dane gromadzone w organizacji pracują na naszą korzyść?

Najlepsze w swojej klasie rozwiązania CDP demokratyzują dane w całej organizacji, dzięki czemu zespoły sprzedaży, zespoły marketingowe, zespoły ds. obsługi klienta, zespoły zajmujące sie rozwojem produktów mogą podejmować decyzje, które pomagają budować najlepsze doświadczeniom klientów w każdym punkcie kontaktu. W tym obszarze odpowiednie rozwiązania technologiczne mogą zintegrować działania marketingu i sprzedaży. Na przykład, gdy marketerzy podejmują interakcje z potencjalnymi klientami, możemy zdefiniować sygnały, które mogą wskazywać na pilną potrzebę zaangażowania zespołu sprzedaży. Takie działania mogą bezpośrednio zainicjować sekwencję sprzedaży lub przypisać kolejną rozmowę telefoniczną z konsultantem.

Według raportu Microsoft Three Ways Sales and Marketing Alignment współpraca zespołów marketingu i sprzedaży, w oparciu o wspólne procesy, strategię, cele oraz sposób pomiaru redukuje koszty oraz przekłada sie na realny wzrost przychodów, średnio ok. 20%.

2. Marketing w czasie rzeczywistym i personalizacja treści

Żyjemy w czasach, w których konsumenci są zalewani komunikacją, a markom coraz trudniej jest zyskać uwagę odbiorców. Znaczenie marketingu w czasie rzeczywistym, tworzenie właściwych komunikatów, w odpowiednim czasie i w preferowanym kanale komunikacji zdecydowanie wzrośnie. Większego znaczenia nabiera również personalizacja działań marketingowych, nie tylko pod kątem treści, ale również poszukiwania zupełnie nowych kanałów komunikacji z Klientami.

Niezależnie od tego, czy chodzi o budowanie rozpoznawalności marki czy też o pozyskanie potencjalnych klientów lub wzmacniania ścieżki sprzedaży, marketerzy muszą wprowadzić szereg automatyzacji, która umożliwi spersonalizowane działanie w skali.

3. Wykorzystanie sztucznej inteligencji, w celu optymalizacji oraz zwiększenia skali działań.

Wykorzystanie mocy danych i sztucznej inteligencji jest dzisiaj kluczem do marketingu na dużą skalę i osiągnięcia wyższego poziomu dojrzałości marketingowej. Dotyczy to zarówno procesów zintegrowanej analityki opartej na sztucznej inteligencji, klasyfikacji danych, tworzenia dynamicznych segmentacji jak i optymalizacji kampanii.

Dzisiejsza mnogość kanałów interakcji klientów z markami zapewnia zarówno możliwości, jak i wyzwania. Widzimy ogromny napływ danych z komunikacji mailowej, wiadomości tekstowych, mediów społecznościowych, aplikacji, stron internetowych, interakcji przez call center i komunikacji w punktach stacjonarnych.

Mamy dzisiaj do czynienia z takim poziomem złożoności, jakiego nie widzieliśmy wcześniej. Bez wątpienia jest to jedno z najtrudniejszych wyzwań stojących przed marketingowcami, w którym rozwiązania oparte o sztuczną inteligencję mają zastosowanie. Firmy, które jako pierwsze najlepiej rozwiążą ten problem zyskają niewątpliwie ogromną przewagę na rynku.

Nowinki technologiczne a martech w 2023 roku

Nowinką, która ostatnio wywołała wiele dyskusji jest technologia GPT-3 OpenAI. Technologie rozwijają się coraz szybciej i dają nam coraz wieksze możliwości zastosowania ich w marketingu. Są już dostępne aplikacje oparte o GPT-3 w obszarach researchu, prowadzenia konwersacji z klientami, czy tworzenia contentu. Przykładem może być jedna z dostępnych platform dla marketingowców copy.ai. Myślę, że obszar tworzenia i konsumowania treści będzie się dynamicznie rozwijał w kierunku personalizacji contentu, a rolą marketingowców będzie dopasowanie przekazów do potrzeb odbiorców. Nie chodzi o mnożenie contentu, ale precyzyjną nawigację treściami na różnych etapach podróży klienta.

Drugim obszarem, w którym widzimy coraz większą liczbę nowych rozwiązań technologicznych jest spójne zarządzanie doświadczeniem klienta. Z pewnością rozwiązaniem, które powinno dziś zainteresować marketerów, jest zarządzanie danymi i ich przetwarzanie. Projekty wprowadzające do naszych organizacji data driven marketing, takie jak systemy customer data platform. Taktyki marketingowe są coraz bardziej rozbudowane, zewnętrzni partnerzy platform oferują potężne zasięgi w zakresie działań promocyjnych, pozycjonowania, budowania zaangażowania w mediach społecznościowych i usług wspierających handel elektroniczny. Każdy z dostawców umożliwia indywidualne zarządzanie kampaniami, angażowanie klientów i śledzenie wyników jednak często dane są w silosach, a marketingowcom trudno zbudować spójna ścieżkę klienta. Rola platform analitycznych, które mogą przetwarzać i analizować dane z różnych źródeł na pewno wzrośnie.

Kolejnym obszarem są narzędzia wspierające marketing predykcyjny. Do tej pory marketingowcy opierali się na doświadczeniu, analizie zrealizowanych kampanii. Dzisiaj idziemy krok dalej, technologia pozwala nam analizować przyszłe zachowania naszych klientów oraz efekty planowanych kampanii. To zasadniczo zmienia podejście do zwrotu z inwestycji w kontekście planowanych aktywności marketingowych i podnosi skteczność działań marketingowych.

Edyta Nowicka
marketing execution lead for Poland, SAP

Najciekawsze rozwiązania, wdrożenia, zmiany na rynku mertechowym w 2022 roku

Rynek jest nasycony nowymi technologiami, a rosnące zapotrzebowanie biznesu na automatyzację i optymalizację procesów, jak też wykorzystanie danych w kampaniach marketingowych, dodatkowo napędzają popyt na rozwiązania martech. Widać wyraźnie, że AI, integracja i analityka danych oraz rozwiązania cloud dominowały w 2022 roku i to one są bezpiecznymi kierunkami budowania strategii dzisiejszych firm.

Sztuczna inteligencja w służbie marketingu i sprzedaży

Chat GPT-3 w błyskawicznym tempie opanował świat, pozyskując milion użytkowników w dosłownie 5 dni. To rozwiązanie jest najnowszą wersją sztucznej inteligencji i mimo, że jest jeszcze na etapie testowania, już teraz świetnie sprawdza się w tworzeniu spersonalizowanych komunikatów marketingowych czy chatbotów wykorzystywanych w obsłudze klienta i sprzedaży. AI znajduje też zastosowanie w tworzeniu grafik i obrazów, które potrafi generować na podstawie otrzymanego opisu. Możliwości sztucznej inteligencji wydają się nieograniczone, dlatego z zainteresowaniem obserwuję kolejne jej zastosowania w biznesie.

Dane, dane i jeszcze raz dane

Do końca 2023 r. całkowicie odejdziemy od wykorzystywania cookiesów 3rd party, co już teraz wpływa na zmiany w sposobie pozyskiwania danych o nowych użytkownikach. W ostatnim czasie wzrosło zainteresowanie narzędziami customer data platform, które służą do zbierania, przechowywania, analizowania i udostępniania danych dotyczących klientów. To rozwiązanie niesie wiele korzyści, jak choćby większą skuteczność działań marketingowych, poprawę doświadczeń klienta, wzrost przychodów, czy zapewnienie bezpieczeństwa przechowywanych danych.

Sięgamy chmur

Według raportu SAP „Cyfrowa wędrówka w chmury”, obszarami zdominowanymi przez rozwiązania chmurowe są̨ rozliczenia i płatności oraz marketing, w których po oprogramowanie cloud sięga niemal połowa firm (47proc.). Dzięki chmurze firmy mogą łatwiej zarządzać swoimi danymi marketingowymi i sprzedażowymi, a także udostępniać je swoim zespołom i partnerom biznesowym w dowolnym miejscu i czasie. Chmura pozwala również na swobodne skalowanie zasobów informatycznych oraz zwiększenie szybkości działania i wprowadzania nowości w ofercie.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed martechem w 2023 roku

Martech to branża, która rozwija się bardzo dynamicznie, a to z kolei generuje nowe wyzwania, którym musi stawić czoła. Wśród najważniejszych wyróżniłabym:

Odejście od cookies

Już wkrótce stracimy możliwość śledzenia użytkowników w przeglądarce Chrome przy pomocy ciasteczek. To wymusi nie tyle zmianę, ile dostosowanie sposobu pozyskiwania i gromadzenia danych klientów do nowych ograniczeń i ryzyk związanych z cyberatakami.

Zerwane łańcuchy dostaw

Światem od kilku lat wstrząsają „czarne łabędzie”. Zerwane łańcuchy dostaw znacząco utrudniają dostawy i sprzedaż, a korzystanie z alternatywnych rozwiązań w perspektywie długoterminowej przekłada się na wzrost kosztów produkcji, a co za tym idzie, także towarów i usług. Firmy staną przed koniecznością inwestycji w technologie, które zapewnią ciągłość procesów logistycznych, sprzedaży i dostępności towarów przy jednoczesnym zachowaniu rentowności.

Zrównoważony rozwój

Presja rynku względem odpowiedzialności firm za środowisko i społeczeństwo stale rośnie. Na przedsiębiorców wpływ wywierają także regulacje prawne oraz przepisy, które powodują, że od zrównoważonego rozwoju nie ma odwrotu. To niewątpliwie pozytywny trend, który dla wielu firm wiąże się jednak z wyzwaniem i koniecznością dostosowania obecnego sposobu działania do nowych wymagań. Dekarbonizacja, zeroemisyjność, zero waste, odnawialne źródła energii, a także rozwój nowoczesnych technologii napędzających zrównoważone procesy to obszary, które będą wspierane poprzez odpowiednie cyfrowe narzędzia.

Nowinki technologiczne a martech w 2023 roku

Wbrew pandemicznym prognozom dotyczącym kurczenia się rynku, branża technologiczna odnotowuje ogromne zyski. Według raportu MarTech Alliance 2021/2022 – aż 23 proc. z budżetu marketingowego jest przeznaczane właśnie na rozwiązania cyfrowe. Firmy widzą w nich nie tylko szansę na rozwój, ale przede wszystkim podstawę do budowania przewagi rynkowej. Szczególne zainteresowanie widzę w takich obszarach, jak:

Chatboty i voiceboty

Wiele firm, zwłaszcza w branży e-commerce, zmaga się z niedoborem pracowników do obsługi klienta. Dlatego rośnie zainteresowanie chatbotami i voicebotami, które pomagają odciążyć działy obsługi klienta i wspierają procesy sprzedaży. To trend, który zdecydowanie rośnie w siłę.

Integracja i analiza danych

Wiele firm korzysta z niejednolitych narzędzi zbierania danych, które obudowane są często silosową strukturą. Wyzwaniem jest umiejętność ich koncentracji w jednym miejscu, a także prawidłowa analiza i wyciąganie wniosków. Przy dodatkowym wyzwaniu, jakim są zmiany w cookies, wszystkie nowinki związane z narzędziami wspierającymi zarządzanie danymi (np. customer data platform) będą bez wątpienia zyskiwać na znaczeniu.

Aplikacje biznesowe

W naszym kraju brakuje 147 tys. specjalistów IT – tak wynika z wyliczeń Polskiego Instytutu Ekonomicznego. Ze względu na dużą lukę pracowników z tego sektora, następuje rozwój narzędzi do samodzielnego tworzenia aplikacji biznesowych. Są to rozwiązania, które umożliwiają każdemu, bez względu na poziom umiejętności, automatyzację procesów i zadań. Już teraz możemy tworzyć aplikacje biznesowe, automatyzować procesy i projektować witryny bez pisania kodu. Takie patenty z pewnością zdominują rynek martech w 2023 r.

Bogdan Koroluk
data business intelligence director, Havas Media Group

Trend roku 2022

Jednym z kluczowych trendów w obszarze martechu w 2022 roku jest dalsze podążanie w kierunku rozwoju narzędzi i strategii wspierających komunikację multichannelową. Mocnym driverem takich zmian jest nacisk na prywatność użytkowników w sieci jak również, mimo że odwlekany, to nadal zbliżający się koniec ery 3rd party cookies. Narzędzia oraz technologie, które w związku z powyższym się rozwijają często skupiają się na obszarze umiejętnego agregowania danych z różnych źródeł, co z kolei otwiera szereg możliwości do budowania komunikacji multichannelowej.

Prognozy na 2023

W przyszłym roku nadal będzie się rozwijać technologia umożliwiająca agregację i analizę danych z wielu kanałów takich jak CTV, mobile, narzędzia do komunikacji w szeroko pojętym digitalu. Ważnym elementem będzie również wzrost pro aktywności marek w obszarze agregacji tak zwanych zero party data, które w świecie rosnącej prywatności będą miały ogromne znaczenie. Dane te dają szeroki zakres możliwości ich wykorzystania zarówno w obszarze planowania i tworzenia strategii, jak i w ramach samej komunikacji opartej na budowaniu doświadczeń użytkownika z marką, czyli tzw. hiperpersonalizacji. Coraz więcej firm dostrzega również znaczenie odpowiednio skonstruowanego stacku technologicznego, który umożliwia gromadzenie i elastyczne zarządzania danymi weryfikując tym samym swoje ekosystemy technologiczne. W efekcie marki pozbywają się nieefektywnych i przestarzałych rozwiązań, które nie są w stanie sprostać coraz wyższym wymaganiom środowiska reklamy digital.

Mamy za sobą, ale również i przed nami kolejny rok mobile, który jest niezwykle kalorycznym źródłem danych zasilającym ekosystemy martechowe. Jedną z najbardziej wartościowych informacji, jakie pozyskujemy z tego źródła, jest oczywiście geolokalizacja dająca szerokie możliwości analityczne i planistyczne dla marketera. W połączeniu ze zintegrowaną wiedzą o użytkowniku z innych źródeł daje możliwość tworzenia odpowiednich momentów komunikacyjnych na ścieżce klienta. Kolejny krok w kierunku coraz lepszej personalizacji komunikacji.

W obszarze programmatic sądzę, że będzie się rozwijał trend zacierania podziału, albo inaczej zacieśniania współpracy pomiędzy poszczególnymi graczami w tym ekosystemie, co doprowadzi do zbliżenia zarówno biznesowego, jak technologicznego pomiędzy klientami, wendorami technologii, producentami czy platformami zasilającymi ekosystem w dane. Będzie to pewnego rodzaju odpowiedź na zmiany będące wynikiem rosnącego znaczenia prywatności i umożliwi dywersyfikacje modeli biznesowych.

Oczywiście nie można zapomnieć o rosnącym zastosowaniu rozwiązań opartych na sztucznej inteligencji budujących zaangażowanie oraz wspierających konwersyjność komunikacji. Ciągle obserwujemy wzrost skuteczności i jakości komunikacji prowadzonej przez boty oraz powstawanie coraz bardziej efektywnych rozwiązań komunikacyjnych dopasowujących się do użytkownika. Myślę, że w przyszłym roku zobaczymy ciekawe nowinki w tym obszarze.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed martechem w 2023 roku

Prywatność i jeszcze raz prywatność. Zachowanie prywatności użytkowników jest bardzo dużym wyzwaniem, jak również przeszkodą w kontekście zbierania danych, ich analizy i następnie budowania odpowiedniej strategii oraz taktyki komunikacyjnej.

Konfiguracja analityki webowej – tutaj pamiętajmy, że już niedługo Google Universal Analytics przestanie być wspierany, dlatego już teraz trzeba przygotować swój ekosystem i nie tylko pomyśleć, ale także wdrożyć dualtagging.

Wspomniane zero party data – jest to spore wyzwanie dla marek aby zbudować zaufanie i przekonać użytkowników do podzielenia się informacjami. Jest to obszar, który w mojej opinii będzie się w przyszłym roku rozwijał i jego znaczenie będzie tylko rosło.

Na koniec myślę, że warto wspomnieć o sytuacji gospodarczej, która nas nie rozpieszcza. Trudna sytuacja wymusza na nas, marketerach, analitykach i ekspertach od technologii digitalowych, szukanie takich rozwiązań, które będą wspierały rozwój biznesu w tych trudnych czasach. Dlatego umiejętne identyfikowanie potrzeb, obszarów, które należy zagospodarować, dobór odpowiednich narzędzi, otwartość na testowanie niestandardowych rozwiązań oraz skrupulatne analizowanie działań i wyciąganie wniosków będzie dużym wyzwaniem mentalnym w przyszłym roku, z którym się wszyscy będziemy musieli zmierzyć.

Adam Iwinski
CEO Hybrid Poland / VOX Global

Najciekawsze rozwiązania, wdrożenia, zmiany na rynku martechowym w 2022 roku

Wśród rozwiązań klasy martech znaczący udział w przychodach w 2022 roku stanowiły:

• Rozwiązania geo – kontekstowe, Geofencing i hiper-relewantne wiadomości pomagające markom wpływać na konsumentów przy wyborze marki w czasie rzeczywistym.
• kampanie marketingowe wspierane sztuczną inteligencją (AI) z analityką w czasie rzeczywistym.
• Wykorzystanie VR ( wirtualnej rzeczywistości) w strategii marketingowej

Najważniejsze wyzwania stojące przed martechem w 2023 roku

W 2023 roku, dla liderów martech ważne będzie, aby mieć solidny wpływ na nowe technologie adtech i commerce, aby zająć się zmianami w zakresie prywatności danych i opracować strategie zapewniające bliską współpracę z IT.

Główne trendy, które będą kształtować sektor martech w 2023 roku:

• Dopasowane kontekstowo reklamy – konsumenci są narażeni na zbyt wiele komunikatów, często otrzymują treści, które nie są zgodne z konsumowanym przez nich kontentem w danej chwili. Dlatego tak ważne stanie się wzajemne dopasowanie, w czym pomogą algorytmy AI np. computer vision.
• Zaawansowana analiza customer journey – umożliwienie klientom poczucia większej więzi z marką, a nie myślenie, że chodzi tylko o ich pieniądze. W tym kontekście analiza sentymentu ma szczególne znaczenie – pomaga marketerom zwiększyć personalizację, a tym samym zapewnić lepsze doświadczenia klientów.Ważne będzie, aby zadbać o dobór odpowiedniej formy interaktywnych treści do każdego etapu lejka sprzedażowego, ponieważ zwiększy to szanse na konwersję potencjalnego klienta w kupującego.
• Nacisk na first -party data
  Zespoły marketingowe najlepiej przygotują się na przyszłość bez ciasteczek, wdrażając odpowiedni zestaw technologii marketingowych, który będzie wspierał strategię first-party data.
• E-mail marketing – istnieje coraz więcej newsletterów o różnorodnej tematyce. Treść niektórych z nich jest na tyle wartościowa, że ich odbiorcy płacą za ich otrzymywanie. Newsletter dociera na maila użytkownika, który sam decyduje kiedy go otworzyć i przeczytać, w przeciwieństwie do sieci społecznościowych, które wyświetlają użytkownikowi treści zgodnie z algorytmem.

Nowinki technologiczne a martech w 2023 roku

Adaptacyjna sztuczna inteligencja – aplikacje AI będą wykorzystywały informacje zwrotne w czasie rzeczywistym, aby na bieżąco aktualizować swoją wiedzę i umiejętności oraz dostosowywać cele.

Technologia AI w video – rozpoznawanie głosu i obiektów na video, tworzenie wielu wariantów wideo w ciągu kilku minut, edycja i możliwość zastąpienia wybranych elementów.

Dalszy rozwój metaverse – wyścig o klienta i jego uwagę poprzez przyjęcie wirtualnej rzeczywistości pozwoli markom osiągnąć przewagę nad konkurencją. Już teraz, część firm eksperymentuje z VR. Istnieją aplikacje, które wykorzystują tę technologię do podniesienia poziomu doświadczenia klientów, pozwalają np. konsumentom zobaczyć, jak dany przedmiot będzie wyglądał w ich gospodarstwie domowym, zanim dokonają faktycznego zakupu.

Podsumowując. 2023 będzie rokiem nadążania za trendami technologicznymi, jakie pojawią się w marketingu cyfrowym. Podążanie za nimi będzie najlepszym sposobem na utrzymanie konkurencyjności na rynku. Do najważniejszych trendów 2022/2023 należą:

• wykorzystanie technologii AI w marketingu
• attention based adds
• Cookie less solutions

Tomasz Przybyłowicz
Media & Leads, CEO & founder, juror Effie Poland 2022

Najciekawsze rozwiązania, wdrożenia, zmiany na rynku martechowym w 2022 roku

1st party data. Reklamodawcy przygotowują się do zmiany wymuszonej decyzją Google’a, czyli z racji planu wycofania 3rd Party Data, koncentrują się na szerszym wykorzystywaniu 1st Party Data, nie tylko do retargetingu ale również do Prospectingu, za pomocą Look-a-like’ów, czyli szukaniu podobnych użytkowników, którzy nie byli (jeszcze) na stronie www reklamodawcy do tych użytkowników, którzy już ją odwiedzili. Oczywiście nie wszyscy użytkownicy, którzy odwiedzili stronę www reklamodawcy są bazą do szukania podobnych w różnych kanałach reklamowych (Google Ads, Meta, Programmatic Display), zazwyczaj to maksymalnie kilkuprocentowa grupa tych, którzy dokonali zakupu, zostawili swoje dane, czyli dokonali jakieś mierzalnej akcji. Co bardzo istotne są też inne możliwości określenia bazy do szukania podobnych, np. warto wziąć większą grupę użytkowników strony www reklamodawcy (nawet do 20%) ale tylko takich, którzy są najbardziej zaangażowani w ofertę reklamodawcy, bo przy odpowiedniej segmentacji takiego zaangażowania na różne poziomy reklamodawca może uzyskać od kilkunastu do kilkudziesięciu procent więcej (wyniki z rynku polskiego z takich branż jak: motoryzacja, telekomunikacja, FMCG) efektu z tego samego budżetu (w retargetingu, jak i w prospectingu).

Opóźnienie w wycofaniu 3rd party data przez Google. Google ogłosił 27.07.22, iż przesuwa wycofanie 3rd Party Data do drugiej połowy 2024r., co jest bardzo dobrą informacją dla całej branży marketingowej, gdyż jest więcej czasu aby się dostosować do nadchodzących zmian.

Martech w 2023 roku

Według Gartner’a 2023 ma być dla martechu lepszy, niż ostatnie lata, a to dlatego, iż CMO’s muszą inwestować więcej w technologię, ponieważ są pod większą presją, aby pokazać ROI swoich działań.

Costumer data platform coraz częściej będzie wdrażana, a nie tylko prezentowana na slajdach. CDP to jednostka, która gromadzi i ujednolica dane 1st party z wielu źródeł, aby mieć profil klienta oraz potencjalnego klienta, umożliwia identyfikacje nieznanych użytkowników, z którymi można się komunikować w spersonalizowany sposób, w różnych kanałach.

Personalizacja. Na każdym etapie wszystkich punktów styku, począwszy od kreacji reklamy w oparciu o 1st party data i to na poziomie produktu lub usługi, którą według scoringu na stronie www reklamodawcy, użytkownik jest najbardziej zainteresowany oraz w zależności od stopnia zaangażowania w ofertę reklamodawcy kreacja jest „podgrzewająca”, kiedy użytkownik jest na wczesnym etapie zainteresowania lub z mocnym „CTA” (call to action), kiedy użytkownik jest bardzo zainteresowany daną usługą lub produktem na stronie www reklamodawcy ale dotychczas nie było zakupu. Przez spersonalizowany LP (landing page) odpowiadający „TOP1 Interest” z oferty reklamodawcy, co może być połączone z danymi z CRM’u reklamodawcy o tym użytkowniku. A gdy użytkownik odwiedza stronę www reklamodawcy z innego źródła niż kampania, to na stronie głównej może być element strony („buton” / „karuzela”), który poprzez CMS dostał informację ze scoringu o zainteresowaniu tego użytkownika, aby wyemitować mu to czym był dotychczas najbardziej zainteresowany, co również można połączyć z CRM’em reklamodawcy i wyemitować mu spersonalizowaną ofertę jako część strony głównej reklamodawcy.

Przemysław Bryk
business integration manager w YOTTA

Najciekawsze rozwiązania, wdrożenia, zmiany na rynku martechowym w 2022 roku

W 2022 roku rynek martechu stał pod znakiem prywatności użytkowników. Dążenie do jej zapewnienia, próba sprostowania regulacjom i działania prewencyjne były główną siłą napędową.

Najbardziej jaskrawym przejawem tych zmian jest nieustające boksowanie się Google Analytics 4 z europejskimi regulatorami i kolejnymi państwami w UE, które dołączają do blokady wykorzystania GA4 (obecnie są to Włochy, Austria, Holandia, Francja i Niemcy). Ostateczny wynik tej potyczki będzie miał bardzo istotny wpływ na resztę rynku martechowego chociażby dlatego, że większość dostawców narzędzi rezyduje i przetwarza dane właśnie poza UE.

Kolejnym bardzo widocznym trendem (poniekąd również związanym z Google) jest zapewnienie użytkownikom strony możliwości łatwego zarządzania zgodami na użycie cookies 3rd party i uruchomienie wdrożonych technologii. Mowa tutaj o narzędziach klasy Consent Management Platform, z ich reprezentacją w postaci cookie bannerów. Obecnie posiadanie w pełni funkcjonalnego okienka do zarządzania zgodami nie jest jeszcze bezwzględnie wymaganym standardem, ale zapewne tak ostatecznie będzie. Póki co, wdrożenie CMP przynosi marketerom sporo znaków zapytania odnośnie jakości ich ruchu i poziomu, w jakim mogą polegać na swojej webanalityce.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed martechem w 2023 roku

1st party data

Mimo że strategia podejścia do 1st party data powinna być już dawno na roadmapie każdego marketera, wciąż obserwujemy mocne zaniedbanie tego obszaru. Z powodu malejącej jakości danych 3rd party to właśnie dane własne staną się głównym dostawcą tlenu technologiom marketingowym i reklamowym. A przez to mają kluczowe znaczenie dla kondycji biznesu. Dla organizacji, które temat przespały, 2023 będzie ostatnim momentem na przemyślane działania dookoła 1st party data, w oparciu o sensowną strategię ich pozyskania i wykorzystania.

Spowolnienie gospodarcze

Jego nadejście powoduje, że trzeba będzie bacznym okiem spojrzeć na swój stack technologii marketingowych. Ograniczyć się tylko do tych, które są niezbędne, są uzasadnionym kosztem. To negatywne rynkowo zjawisko może mieć pozytywne przełożenie na rewizję potrzeb i posiadanych rozwiązań. O ile zostanie ona wykonana w oparciu o wiedzę, dane i sprawdzone frameworki.

Integracje narzędzi i danych

Wyzwanie wynika z rozproszenia danych, próby jak najlepszego odwzorowania ścieżek użytkowników i budowania spójnego doświadczenia z marką. Marketer, który chce odpowiedzieć na te wyzwanie, będzie musiał wybrać jedną z dwóch głównych dróg. Pierwsza to stawianie na platformy technologiczne, które wewnętrznie posiadają szeroki zasób kompetencji, dostarczą spójnych danych, ale mogą przytłaczać zakresem kompetencji i kosztami. Druga droga to próba łączenia rozproszonych narzędzi poprzez API lub integracje natywne, ale wymaga to precyzyjnego i czasochłonnego procesu poznania możliwości narzędzi, jasnego określenia celu biznesowego i sprawnego zarządzania.

Nowinki technologiczne a martech w 2023 roku

W nadchodzącym roku na pewno będziemy widzieli kontynuację prób mądrego podejścia do metaverse. Zadaniem martechu będzie dostarczenie rzetelnych analiz efektów tych działań, ale też wsparcie w podjęciu decyzji odnośnie treści, które powinny być w tej przestrzeni wykorzystywane. Dalej jednak widać przestrzeń na większy udział martechu w tym torcie, która będzie coraz lepiej i bardziej kreatywnie zajmowana.

W coraz to nowszy i bardziej efektywny sposób technologie marketingowe będą korzystały z dobrodziejstw dostarczanych przez uczenie maszynowe i AI na tak dużą skalę. Zadaniem martechu będzie wciąż nieustanne zbliżanie marketerów do całego potencjału, który jest obecny w rozszerzonej webanalityce (w szczególności wykorzystania w metodologiach Multi-Touch Attribution lub Marketing Mix Modelling), automatyzacji komunikacji i tworzenia kreacji marketingowych. Połączenie policzalności z ogromną kreatywnością i automatyzacja tworzenia kopii brzmi jak marzenie do zrealizowania.

Odpowiedzialność za środowisko naturalne to temat istotny od lat. Jednak dopiero teraz dynamicznie wkracza w świat marketingu. Marketerzy nie tylko dostrzegają już istotność tego problemu w swojej branży, ale też aktywnie działają w celu zmniejszania obciążenia środowiska przez działania reklamowe. Za przykład może służyć metodologia CMCS (Carbon Media Cost per Sale) stosowana w Publicis Groupe, która wykorzystuje między innymi modelowanie ekonometryczne do zwiększenia efektywności mediów i zmniejszania odcisku węglowego lub narzędzie SeenThis, które między innymi poprzez zmniejszanie wagi kreacji, zmniejsza emisję CO2. Martech ma w tym niesamowicie istotnym obszarze dużą rolę do odegrania.