5 błędów popełnianych przez marki w wielokanałowej komunikacji marketingowej

fot. depositphotos

Wydawać by się mogło, że o wielokanałowej komunikacji marketingowej napisano już wszystko i każda marka doskonale wie, jak zmaksymalizować efektywność swoich działań niezależnie od kanału, którym dociera do swoich klientów. Nic bardziej mylnego! O ile dostęp do szerokich badań marketingowych jest, o tyle wyciągnięcie wniosków i wdrożenie ich w strategię nie zawsze okazuje się proste.

1. Kopiuj wklej

Rozwój technologii i ciągle rosnące tempo życia sprawiają, że jesteśmy ekspertami w dziedzinie multitaskingu. Potrafimy jednocześnie oglądać telewizję i scrollować feed Instagrama na telefonie. Zatem nie powinno nikogo dziwić, że marki chcą być obecne w możliwie jak największej liczbie miejsc, w których są ich potencjalni odbiorcy. I nie byłoby w tym nic złego, gdyby nie pokusa „zoptymalizowania” działań. 

Budżet nie jest z gumy, a oczekiwania odbiorców rosną z dnia na dzień. Tak mógłby się nazywać horror, w którym role główne gra kopiuj i wklej. Pierwszym kardynalnym błędem, który popełniają marki, jest bezrefleksyjne powielanie treści we wszystkich kanałach, w których jest obecna marka. Szczególnie rażące jest bezmyślne wykorzystanie mediów społecznościowych, gdzie dla niektórych specyfikacja techniczna stanowi jedynie zbiór niezrozumiałych cyferek i bezzasadnych rekomendacji. Czy można okazać większy brak zrozumienia dla potrzeb odbiorcy niż skopiowanie i wklejenie jednakowej kreacji na Instagrama, Facebooka, TikToka i YouTube?

Za przykład przywołam komunikację Alior Banku na Facebooku i Instagramie, gdzie spora część postów bazuje na właśnie takim mechanizmie. Zatem po co marnować czas, obserwując oba kanały, skoro dowiemy się z nich dokładnie tego samego?

Komunikacja na bogato: RCS 

2. Musimy być wszędzie

Wielokanałowa komunikacja marketingowa niesie ze sobą korzyści. Kluczową przewagą takiej strategii jest z pewnością szansa szerokiego dotarcia do grupy docelowej. Mechanizm jest prosty – nie udało się dotrzeć spotem telewizyjnym? Nic nie szkodzi, spróbujemy w kanałach digital, w końcu trafimy na podatnego odbiorcę. Jednak nie zawsze takie podejście się sprawdza.

Przyjrzyjmy się nowej usłudze Poczty Polskiej, która w materiałach promocyjnych jawi się niczym rewolucyjne rozwiązanie zmieniające jakość życia każdego obywatela. Mowa o Q-Doręczeniach, które pozwalają na wysyłanie wiadomości elektronicznych pomiędzy osobami fizycznymi, firmami, stowarzyszeniami i innymi podmiotami za jedyne 2,20 zł brutto.

Zagłębiając się w meandry Usługi Rejestrowanego Doręczenie Elektronicznego, dowiadujemy się, że w praktyce niewiele jest różnic pomiędzy komunikacją mailową za pomocą ePUAP czy wysyłaniem zaszyfrowanych załączników, za to koszt jest zdecydowanie wyższy.

Nie trzeba było długo czekać, by internauci, do których głównie skierowana jest oferta, podnieśli alarm i zaczęli ochoczo krytykować krągłe słowa promujące usługę. Lawina komentarzy punktująca brak doręczeń na czas, awizowanie każdej przesyłki i przestarzałe procedury czy koszt wysyłki Q-Doręczeń przyćmiły kunszt językowy osób odpowiedzialnych za komunikację marki w internecie. I nic dziwnego, argumenty jakie podnosi Poczta Polska za korzystaniem z nowej usługi są banalnie proste do obalenia. Co gorsza, moderatorzy komunikacji po stronie marki nie próbują nawet odpowiedzieć na piętrzące się zarzuty na Twitterze, a kolejne publikacje promujące usługę jeszcze bardziej pogrążają szansę na pozyskanie użytkowników. Czy zatem postawienie na kanały, które opierają się na aktywnym dialogu z odbiorcą, są słusznym wyborem dla Poczty Polskiej? Obawiam się, że nie do końca.

Kolejnym przykładem jest zbyt duża dywersyfikacja kanałów, przez co jakość contentu jest niska lub zaangażowanie marki zbyt małe, by móc w jakikolwiek sposób traktować medium jako biznesowo zasadne. Tutaj za przykład może posłużyć marka Kasztelan, która jest wyraźnie widoczna w telewizji, na Fecebooku czy w sklepach, natomiast kanał YouTube i Instagram – chociaż sporadycznie są zasilane treściami – to często powielają publikacje dostępne w innych kanałach, nie generując przy tym wzrostu zaangażowania czy wyświetleń odbiorców. W tym przypadku tak wszechstronna dywersyfikacja kanałów dotarcia nie realizuje w pełni swoich możliwości, zatem czy nie lepiej skupić się wyłącznie na tych kanałach, które są rozwijane i angażują odbiorców?

Do kompletu reklamowych osobliwości warto dodać archiwalną stronę internetową producenta węgla drzewnego Patimex. Zanim pożegnaliśmy na dobre wtyczki Adobe Flash, strona pojawiała się w licznych rankingach na najbardziej nietuzinkową kreację www. Ci, którzy mieli do czynienia z reklamą internetową 10 lat temu, z pewnością kojarzą charakterystyczną muzyczkę i rysunkowego diabła wypalającego węgiel drzewny w piekielnym kotle. I wszystko wciąż mogłoby być całkiem niezłym żartem, lub chociaż takim, na który popatrzymy z sentymentem, gdyby nie fakt, że wtyczka Adobe Flash nie jest obsługiwana od 2 lat. Sentyment zmienił się w marketingową nekrofilę. Czasem jednak warto zrezygnować z kanałów, które po prostu już nie spełniają swojej roli.

3. Niedopasowane targetowanie

Nie ma nic gorszego od reklam w internecie, które kompletnie nie biorą pod uwagę preferencji odbiorcy. Panele reklamowe dają możliwość dopasowania kampanii nie tylko pod kątem wieku, płci i lokalizacji, ale przede wszystkim pod względem wykształcenia, preferencji zakupowych, upodobań czy zachowania. Co kluczowe, algorytmy są już na tak zaawansowanym poziomie, że potrafią odróżnić, co stanowi deklaratywną, a co rzeczywistą preferencję użytkownika. 

Brzmi jak idealne narzędzie do opanowania marketingowego wszechświata? Niestety nic bardziej mylnego! Począwszy od facebookowych reklam pasztetów wyświetlanych wegetarianom, po specyfiki dla niemowląt niemalże wciskane każdej kobiecie po 30 roku życia. Pytanie brzmi: czy wynika to z kompletnej ignorancji potrzeb grupy docelowej, czy źle skonstruowanych testów A/B płatnych kampanii? Niezależnie od tego jaka jest odpowiedź, zdecydowanie rekomenduję mniejsze przepalanie budżetu, a większe skupienie na analityce i badaniu zmienności grup odbiorców.

4. Niezrozumienie specyfiki kanałów komunikacji

Każdy kanał komunikacji ma własną specyfikę, zarówno w zakresie charakteru przekazywania treści, jak i technicznych wymagań. W dużym uproszczeniu – reklama telewizyjna to wideo z dźwiękiem, ulotka to często kawałek papieru z nadrukiem, itd. Zarówno reklama telewizyjna, jak i ulotka – poza tak banalnie oczywistymi cechami – posiada też wiele innych, bardziej specyficznych i precyzyjnie określających ich istotę. 

O ile media tradycyjne nieczęsto wprowadzają nowe możliwości technologiczne prowadzenia komunikacji marketingowej, o tyle digital co chwilę wdraża nowe kanały i formaty. Nie lada wyzwaniem jest nadążenie za tak dynamicznie zmieniającym się środowiskiem. Nie usprawiedliwia to jednak komunikacji marketingowej, która nie jest dopasowana do medium, w którym występuje.

Po pierwsze świadczy to o niezrozumieniu kanału, na którym marka chce budować swój wizerunek, zatem o pewnym lekceważącym podejściu do swojej obecności w percepcji odbiorcy. Skoro marka nie podchodzi do swojego wizerunku w pełni zaangażowania, to po co odbiorca ma się angażować? Po drugie zwiększa to próg wejścia w interakcję i zmniejsza prawdopodobieństwo wejścia w dialog.

Za przykład mogą posłużyć nagminnie stosowane nieklikalne linki w treściach postów na Instagramie. Prawdopodobieństwo skopiowania linku i wklejenia go w przeglądarkę jest niemalże zerowe, a przecież wystarczy go zamieścić w BIO i poinformować o tym właśnie w treści posta.

Nieklikalne linki w treści postów na Instagramie, za długie opisy na TikToku czy po prostu źle wykadrowane filmy obcinające kluczowe elementy kreacji to najprostszy sposób, by zniechęcić odbiorcę do dalszego obserwowania marki.

5. Brak różnorodności i inkluzywności

Jest jeszcze jeden błąd, który mrozi krew w żyłach i spędza sen z powiek. Mowa o braku poszanowania różnorodności i błędnym rozumieniu inkluzywności. Inkluzywność stała się słowem kluczem, która rozgrzewa serca brand managerów i otwiera portfele przy podziale budżetów marketingowych. Niestety wciąż pojawiają się przypadki reklam, w których próba poszanowania różnorodności kończy się fiaskiem. 

Mocno polaryzująca kampania „Adrian kocha wszystkie kobiety” z wielkim hukiem wkroczyła do przestrzeni publicznej jako komunikacja niosąca kaganek inkluzywności. Osobiście muszę przyznać, że byłam wielką fanką pierwszych billboardów z posłanką Anną Grodzką. Trafny i czytelny komunikat, doskonale dobrana ambasadorka i czysta estetyka. Obok tego po prostu nie można było przejść obojętnie. Niestety gdzieś na przestrzeni kolejnych miesięcy suwak pomiędzy komunikacją zaangażowaną a komunikacją nadmuchaną i sztucznie wojującą zaczął się zacinać.

Kolejne kreacje coraz bardziej budziły niezrozumienie czy nawet zażenowanie, a coraz mniej zaangażowanie i zaufanie do marki. Finalnie granica została przekroczona, a poziom makabry ostatecznie pogrzebał marzenia o polskiej marce, która konsekwentnie będzie wysmakowanie i na poziomie mówić o tym co ważne, nawet w kontekście rajstop.

Różnorodność i inkluzywność to również te małe działania, jak odpowiednia odmiana słów, stosowanie feminatywów, uznanie różnorodności płciowej i poszanowanie odmiennych światopoglądów. O ile świat byłby lepszy, gdyby automatyczne mailingi nie mieszały form męskich i żeńskich… Mały krok dla marek, wielki krok dla poczucia komfortu odbiorców.

 

Autorka: Kamila Klimczak-Góra, digital managerka w Opus B