Kampania ATL – kiedy ją rozpocząć i jak zmierzyć efekty?

Reklamowanie wytwarzanych produktów czy też własnej firmy w telewizji pozwala na dotarcie do bardzo szerokiej grupy odbiorców, która do tej pory o nas nie słyszała. Każdy, kto decyduje się na emitowanie spotów promujących własną działalność lub ważny z punktu widzenia biznesu produkt, liczy możliwie na jak najlepszy efekt. Czy można zatem w jakiś sposób wpłynąć na kampanię, aby rezultaty były bardziej zadowalające? Odpowiedź brzmi: oczywiście! 

Kampania ATL – od czego zacząć?

Na to pytanie trudno odpowiedzieć jednoznacznie, ponieważ w każdym biznesie wiele działań i tematów się na siebie nakłada. Określenie budżetu na kampanię, wybór agencji reklamowej, decyzje dot. przekazu w spocie i odpowiedni czas startu oraz trwania kampanii to pierwsze z najważniejszych kwestii do rozpatrzenia. Całe szczęście już na tym etapie z pomocą przychodzą nam dane! O ile budżet to kwestia czysto finansowa, a w wyborze rodzaju spotu i przekazie pomagają badania rynkowe i wybór grupy docelowej, o tyle jeżeli chodzi o start kampanii możemy posłużyć się własnymi danymi. 

Kiedy zacząć? 

By jak najlepiej wybrać czas, musimy nałożyć na siebie kilka czynników. Po pierwsze na decyzję ma wpływ to, czy znajdujemy się w sezonie sprzedażowym. Jeżeli wiemy (na podstawie takich źródeł jak np.: Google Trends, SimilarWeb czy nasze bazy danych), że największe zainteresowanie naszym produktem jest w określonym miesiącu, to kampania może jeszcze bardziej podnieść efekty sprzedażowe. W końcu poza kwestią wizerunkową firmom zależy na przełożeniu nakładów reklamowych na zwiększenie obrotów, a co za tym idzie – zysków. Kierując się tą logiką np. spoty promujące wycieczki czy biura podróży częściej będą się pojawiać w okresie czerwiec-wrzesień, a reklamy leków na przeziębienie zdecydowanie zawładną blokami reklamowymi w miesiącach jesiennych.

Oczywiście przy imporcie danych z naszych baz musimy pamiętać o ich odpowiednim przygotowaniu (usunięcie trendu – jeżeli firma dynamicznie rosła w ostatnim roku lub latach, wyeliminowaniu skutków działań ad hoc, które mocno zaburzają obraz sezonowości – np. awaria serwisu czy też linii produkcyjnej, która znacznie obniżyła przychodowość – lub nagły skok, który wystąpił jednokrotnie ze względu na intensywne działania promocyjne). 

Kolejnym istotnym czynnikiem mającym wpływ na to, kiedy warto wystartować z emisją jest stosunek GRP do ceny, jaką za nie zapłacimy. W marcu i październiku startują wyczekiwane przez publiczność telewizyjną „ramówki”. Właśnie wtedy ulubione seriale i programy rozrywkowe ruszają pełną parą. Nie trudno się domyślić jakie są tego skutki. Ceny poszczególnych emisji są wtedy bardzo wysokie. Jeżeli właśnie wtedy najdroższe miesiące są naszym sezonem musimy naprawdę zagłębić się w analizę danych, by podjąć właściwe decyzje. Nie chcemy przecież, by kwota, za którą kupimy kilka emisji w spokojniejszych miesiącach nagle wystarczyła tylko na jedną. Z drugiej jednak strony nie możemy przypominać klientom o filtrach przeciwsłonecznych w listopadzie, ponieważ do czerwca dawno o nich zapomną.

Wykradzione Smaki „przechwycone” z innych krajów są już dostępne w McDonald’s Polska

Skoro wiemy już, że chcemy znaleźć złoty środek między cenami w TV a naszym sezonem, to czy jest jeszcze coś, co może pomóc nam w wyborze? Dla każdej firmy taki „pomocnik” się znajdzie. Może będzie nim konkurencja? Istnieją źródła, z których można pozyskać bardzo ogólne informacje nt. wydatków innych firm. Możemy wtedy nałożyć na siebie nasze dane wraz z informacjami o „kolegach z branży”. Takie działanie pozwoli nam na upewnienie się, czy wybrany termin startu kampanii jest dla nas odpowiedni.

Sukces! Wybraliśmy dzień, w którym po raz pierwszy nasz spot reklamowy zobaczy wielkie grono potencjalnych klientów. Jednak gdy euforia opada, pojawiają się kolejne pytania, m.in. jak sprawdzimy czy nasza kampania działa? I co pomoże nam w podjęciu decyzji jak kierować nią w przyszłości?

Sposoby oceny kampanii ATL

W Totalmoney.pl zastosowaliśmy 3 podejścia w zależności od weryfikowanych miar oraz zakresów czasowych oceny poszczególnych emisji i ogółu kampanii. Warto zaznaczyć od razu, że poniżej opisane metody działają dla nas, natomiast nie muszą sprawdzać się dla firm o innej charakterystyce biznesu. Nie oznacza to jednak, że nic z poniższej metodologii nie można wykorzystać!

Pierwszym ze sposobów oceny kampanii ATL jest podejście SHORT TERM. Głównym jego celem jest wyznaczenie najlepszych formatów, godzin oraz programów w czasie, których wyświetlany był spot reklamowy. Jak to zrobić? Na samym początku należy wyznaczyć sobie okno czasowe, w którym porównywać będziemy ze sobą efekt przed i po emisji. Kiedy mamy już określony odpowiedni zakres, warto odpowiedzieć sobie na pytanie jakie metryki chcemy ze sobą porównywać (metryką może być np. liczba sesji lub współczynnik odrzuceń strony internetowej). Wybrane miary możemy podzielić nie tylko na „przed” i „po” emisji, ale również na ważne dla nas wymiary (np. typ reklamy lub program, przy którym była emitowana reklama).

Czegoś jednak brakuje. Przecież nie każdy, kto pojawi się na serwisie w X-minutowym oknie czasowym na pewno widział nasz spot…  Jak w takim razie wyłapać tą grupę na jakiej nam zależy? Musimy spełnić 2 kryteria. Pierwszym z nich jest odpowiednie źródło danych. Użytkownicy, którzy przed chwilą widzieli reklamę najprawdopodobniej pamiętają nazwę marki i trafiają do nas albo bezpośrednio, albo za pomocą wyszukiwarki po wpisaniu w nią nazwy firmy pojawiającej się w spocie.

Drugim, bardziej ogólnym podejściem, jest tzw. odcięcie od bazy. W identycznym oknie czasowym jak po reklamie przed nią znamy wartość sesji czy też użytkowników obecnych na serwisie. Jeżeli jednak widzimy, że w tak zawężonym przedziale wystąpił skok z X sesji do X+y to możemy założyć, że y jest naszą nadwyżką.

Pierwsza ocena za nami. Teraz spróbujmy przełożyć ją na przychody. W tym miejscu z pomocą przychodzi podejście MID TERM. Znając dokładną godzinę emisji, możemy po jej wystąpieniu wyłapać użytkowników odwiedzających naszą stronę internetową. Następnie za pomocą np. cookies oznaczyć ich i przez cały okres, który użytkownik ma ten sam cookie (nawet 90 dni) możemy śledzić jego zachowanie. To znacznie ułatwia sprawdzenie, ile potencjalnych konwersji pierwszego i drugiego poziomu pojawiło się właśnie z kampanii telewizyjnej. 

Ostatnim podejściem dopełniającym dwa pozostałe jest LONG TERM. Jak sama nazwa wskazuje skupiamy się w nim na długoterminowych efektach. Jest to spowodowane odłożoną w czasie potrzebą użytkownika. Klient, oglądając naszą reklamę w styczniu, niekoniecznie ma pilną potrzebę zakupową. Taka potrzeba może jednak pojawić się np. kilka miesięcy później i pamiętając o naszej firmie lub jej produktach pojawia się on by skonwertować. Jak sprawdzić czy kampania takich użytkowników przyniosła nam wielu? Pomocne mogą być tutaj takie źródła jak:

• Google Trends – analiza w czasie fraz związanych z naszą marką;
• Porównanie się z konkurencją – odpowiedź na pytanie czy miesiąc do miesiąca lub rok do roku dynamika naszego wzrostu względem innych podmiotów jest wyższa;
• Monitoring głównych KPI i porównywanie ich do analogicznego okresu sprzed kampanii w podziale na najważniejsze wymiary;
• Badanie rynku dot. rozpoznawalności marki.

Każda z powyższych metod mogłaby stanowić osobny rozdział. Co więcej, nie są to jedyne sposoby oceny kampanii ATL. Już samo zagłębienie się w szczegóły analityki w każdej z nich to naprawdę spory materiał. Jako analitycy Totalmoney.pl wraz z Martą Frankowską stale rozbudowujemy algorytmy oraz nieustannie szukamy nowych pomysłów na ocenę tak ciekawego obszaru jak kampania telewizyjna. To, że w 2020 roku powyższe metody zaprowadziły nas znacznie wyżej niż zakładaliśmy, pokazują dane:

• ROI – czyli główny miernik naszej kampanii był o 21 p.p. wyższy niż zakładaliśmy przed jej startem.
• Współczynnik odrzuceń – dla grupy, pojawiającej się po emisji reklamy był on 3-krotnie niższy dla źródła direct i 2-krotnie niższy dla google/cpc niż dla okna czasowego przed emisją.
• Średnia wartość z jednego leada reklamowego była o 15% wyższa niż wartość leada nie pochodzącego z reklamy.

Mając jasne przesłanki świadczące o powodzeniu kampanii, można planować jej kontynuację.